Какими будут маркетинг и реклама в эпоху новых медиа? И какими будут сами медиа?
Борьбы Интернета против традиционных медиа, о которой все сейчас так любят поговорить, просто нет. Рассуждения о смерти эфирного ТВ и «бумаги» под напором онлайна лишь примитивизируют суть происходящих изменений. На рынке производителей контента идет борьба не кого-то с кем-то, а всех — за что-то. За что именно?
В области потребительского маркетинга конкуренция рыночных игроков традиционно шла в основном за конечную субстанцию — долю в бюджете потребления, то есть за деньги в кармане человека, его располагаемые доходы. Хотя это часто не осознавалось и, тем более, не артикулировалось участниками рынка. Применительно к контенту новые технологии делают все более актуальной еще одну субстанцию — бюджет времени потребителя. И этот бюджет гораздо жестче, чем финансовый: деньги — ресурс возобновляемый, их можно заработать, а время — нет. Сколько времени тратится на потребление контента и какого он качества — очень информативный и комплексный индикатор благосостояния человека и домохозяйства. Бюджет времени аудитории скоро станет для медиаспециалистов и маркетологов предметом столь же внимательного ежедневного мониторинга, как рейтинги телесмотрения.
Высокий рейтинг любой вечерней передачи как минимум на 60% формируется за счет тех, кто просиживает перед телевизором значительную часть своего свободного от работы времени. Такого времени у большей части этой аудитории много, а доходов, как следствие и как правило, — мало. Люди с высокими доходами, наиболее привлекательные для рекламодателя, имеют более продолжительный рабочий день и гораздо меньше свободного времени для просмотра ТВ и вообще потребления контента в какой бы то ни было форме. И самое главное: вопрос стоимости потребляемого контента для таких людей вообще на повестке дня не стоит: они могут позволить себе купить любую книгу, фильм, компакт-диск или билет в кино. Единственное их ограничение — в скудном бюджете времени.
Эволюции пока удавалось разбираться с вызовами, которые возникали по мере развития человечества. Отчасти появление планшетных компьютеров можно рассматривать в качестве эволюционного ответа на экспоненциально растущий объем информации. Резко изменилась образовательная парадигма: уже не обязательно держать в памяти множество фактов — их можно в считанные секунды «поднять» из Интернета. В выигрыше оказывается тот, у кого в голове существует системное понимание информации, то есть как и какой именно факт нужно искать. Не умеешь искать — погибнешь под гнетом объема.
Дольки яблока
Собственно говоря, ничего радикально нового не произошло. С момента возникновения письменности конкурентным преимуществом, кроме собственно грамотности, всегда было умение найти в книгах нужные факты или системы фактов. С появлением Интернета изменились только масштабы. Это подтверждает мысль о том, что человеческое поведение очень консервативно. Интернет-пузырь начала века был основан именно на ошибочном предположении о грядущей стремительной смене стереотипов потребительского поведения. И пузырь этот, как известно, лопнул.
Человеческое поведение меняется постепенно, а не радикально. В конце концов развитие технологических компонентов и информационная перегрузка открыли окно более быстрых изменений — благодаря появлению планшетных компьютеров, но в основном все-таки смартфонов. И вот случилось: известная всем «фруктовая» компания возглавила тренд и стала всех «подсаживать» в это окно изменений, неплохо зарабатывая на «билетах».
Но все же: что в этом принципиально нового-то? Главное, что стряслось, — это даже не появление одного экрана, на котором можно смотреть кино, читать и так далее. Главное — в том, что этот экран стало можно брать с собой на диван, в ресторан, в постель и, что, кстати, немаловажно, даже в туалет. В результате произошла одна простая вещь: в бюджете времени потребителя появилась штуковина с большой долей. Штуковина отъела понемногу (или помногу — у кого как) от телевизора, книг, газет, журналов, а иногда — и от родных и близких. Ничего сверхъестественного в этом нет, такое случалось и раньше: во все времена существовали «запойные» любители чтения, шахмат, преферанса.
Очень важное замечание: планшет не отобрал все время. И вряд ли отберет когда-нибудь. Это значит, что книги долго еще, если не всегда, будут существовать в виде, очень похожем на нынешний (с точностью до состава бумаги); кино и театр никуда не денутся, как феномены человеческой культуры. И так далее. Может меняться распределение долей в бюджете времени различных аудиторий, но в целом палитра поведенческих характеристик чрезвычайно устойчива.
Планшетный фактор
Итак, все это огромное количество дебатов, предположений и идей, которые мы замечаем вокруг в последнее время, порождено одним простым фактом: бюджет времени потребителя перераспределился в пользу экрана. Что же именно изменилось? Базово — три вещи.
Конкуренция за время потеряла характеристику места. Телевизор стоял в гостиной, книга лежала на тумбочке у кровати, журнал — на соответствующем столике. Теперь все, в принципе, на одном экране — планшета, смартфона. А экран там, где пользователь.
Для производителя контента вопрос дистрибуции отпал. Не нужно печатать, упаковывать, развозить, раскидывать в розницу, контролировать остатки, утилизировать непроданное. Выложил на сайт — и вот ты уже построил дистрибуцию. Дальше — маркетинг, но это было всегда и везде.
Появился мощный производитель контента — сами люди.
Сильная и красивая технология в руках огромного количества людей дала всем желающим возможность реализовывать творческие амбиции. Желающих, как нетрудно было предположить, оказалось много. Почему нетрудно предположить? Потому что потребности базового уровня сотен миллионов обладателей планшетов и смартфонов уже удовлетворены. За этим следует стремление получить признание, уважение и так далее. Что может быть проще, чем снимать или писать? Это может почти каждый — и, соответственно, делает.
Три базовых изменения стали причиной появления вызовов, на большинство из которых законченных ответов пока нет. Именно поиск ответов станет территорией конкурентной борьбы за долю в «планшетной зоне» бюджета времени людей — а как следствие, за деньги, с этим связанные.
Дорогой потребитель
А что у нас с деньгами? Традиционная модель монетизации СМИ имеет два источника — подписка и реклама. Эти источники комбинируются по-разному для СМИ с различными типами контента и моделями дистрибуции (пресса, эфирное и кабельное ТВ и т. д.). Попробуем проанализировать, что может произойти с доходными моделями СМИ при перемещении в «экран».
Будем исходить из предположения, что наибольшую долю «экран» получит в бюджете времени самых активных, продвинутых пользователей. Тех, для кого расходы на контент не являются сколько-нибудь существенной долей в личных доходах. Они, вероятнее всего, будут не очень счастливы от применения наиболее распространенной сейчас рекламной модели к новому ландшафту. Они скорее оплатят подписку, чтобы получать фильмы, музыку и информацию на свой «экран», чем станут тратить свое время (невосстановимый ресурс!) на просмотр рекламных роликов. Но этой аудитории так или иначе все равно нужна коммерческая информация — и ролики, и другие способы демонстрации потенциально нужных им предметов. Другое дело, что потребуется глубокая трансформация существующей рекламной индустрии, чтобы научиться делать две вещи: 1) давать ту коммерческую информацию, которую потребитель хочет видеть, и в той форме, в которой ему удобно; 2) интегрировать коммерческую информацию в контент так, чтобы она в нем органично «жила» и рассоединить их было нельзя.
Делать второе индустрия уже давно умеет — в виде спонсорства и product placement1. Однако в текущей ситуации эти виды продвижения занимают относительно скромную долю (вряд ли более 30% для среднестатистической марки, хотя, конечно, бывают разные исключения). Вызов заключается в том, чтобы создать способы интеграции в контент, которые будут закрывать до 70–80% потребности, да еще и для существенно более фрагментированной аудитории.
Первое — гораздо сложнее и связано с анализом данных. И это радикально иной бизнес, чем, например, анализ рейтингов телеканалов или результатов социологических исследований. Разница между данными и опросами самая принципиальная: данные — это набор фактов (транзакции, покупки и т. п.), а социологические исследования — это в той или иной степени восприятие индивидуумами окружающей реальности.
Данные о потребительском поведении своих клиентов уже активно используют и Amazon.com, и Expedia.com, и TripAdvisor, и многие другие. Недавно Visa и MasterCard объявили о начале продаж своих транзакционных баз данных. Понятно, что имена клиентов и номера карточек продаваться не будут — это никому и не надо. А вот остальные данные при определенном умении сулят весьма интересные открытия.
Между тем пока даже обладатели бесценных массивов данных о своих пользователях не научились в большинстве своем их обрабатывать и правильно использовать. Те, кто регулярно покупает товары в режиме онлайн, наверняка сталкивались с откровенно нерелевантными рекомендациями со стороны интернет-магазинов. А операторы сотовой связи? Вот уж чей объем данных об абонентах поражает воображение! На деле же многие абоненты получают от них, например, СМС с «рекомендацией» подключить услугу «Скидки за границей» уже после того, как она и без того была активирована. Вызовы в этой области огромны, объем информации чудовищен, а прорывов не видно.
Развитие компетенции находить в огромных массивах информации некие тренды, пригодные для принятия маркетинговых или управленческих решений, представляет собой еще один вызов для нескольких индустрий сразу. Причем если для сферы медиа и электронной коммерции это вопрос повышения эффективности, то для рекламной индустрии — во многом вопрос дальнейшего существования.
Даже в том случае, когда потребитель не отказывается от получения коммерческих сообщений в явном виде, анализ данных будет естественным продолжением традиционного планирования рекламы в СМИ. В отличие от «голубого экрана», нынешний «экран» интерактивен, и про его «зрителя» можно узнать гораздо больше. Поэтому можно предположить, что характеристика качества контакта с коммерческим сообщением вскоре станет такой же стандартной, как и характеристика количества.
Коллективный редактор
Между тем сегодня многое в Интернете завязано именно на количество (число кликов, уникальных посетителей и так далее). Но внимание к качеству будет повышаться неизбежно. Ведь, как мы говорили выше, бюджет времени потребителя на контент зачастую обратно пропорционален благосостоянию. Как следствие, самые «вкусные» для рекламодателя потребители обычно не желают перебирать тонны доступного контента в поисках того, что им интересно. Они хотят, чтобы кто-то хотя бы частично проделал эту работу за них. Такая работа называется редактурой. Когда только появился YouTube, многие говорили: вот она, настоящая свобода, в том числе от редакций! И оказались неправы. Потребность в качественной редактуре будет лишь расти. Причем по совершенно объективным причинам: объем контента, производимого толпой пользователей (ничего обидного – это от английского crowd, от которого мы вот-вот перейдем к crowd sourcing2), таков, что ознакомиться со всем не получится даже «по диагонали». Кто-то должен отбирать.
Технологии crowd sourcing — еще одно великолепное место для подвига, на котором уже проявили себя достойные подражания герои (одним из пионеров был американский канал Current TV). Логика примерно такова: если контент создает толпа, то только она сама и в состоянии быть его редактором. Что-то похожее происходит в Facebook и LiveJournal: и там и там доля людей, активно «вбрасывающих», создающих контент, составляет лишь 7–10% аудитории. Остальные, помимо потребления, занимаются де-факто еще и… редактурой, помечая чужую публикацию как понравившуюся и делая перепост.
Итак, к чей-то радости или разочарованию, сражения традиционных медиа и Интернета не будет. Будет нормальная конкурентная борьба между всеми — за свою долю на рынке. А рынок этот, возможно, впервые будет измеряться не в деньгах, а во времени. Времени, которое пользователь будет согласен выделять контенту — из невозобновляемого ресурса своей единственной и неповторимой жизни. Весьма ценный рынок!
Часть жизни люди развлекаются, часть развлечений связана с потреблением контента, часть контента придет к человеку через экран, который он держит в руках. Вот за последнюю часть времени и будут бороться различные производители контента. И сойдутся тут новости с фильмами, а книги — с любительскими видео. Но наблюдать и участвовать в этом будет чертовски интересно.
Начать дискуссию