Слагаемые слогана

Мода на корпоративные слоганы периодически меняется — как мода на ширину брюк и длину юбок.

Корпоративный слоган — всего несколько слов. Но эти слова очень важны, ведь в них заключена основная идея бизнеса. Нужно помнить, что это яркий и значимый элемент не только внешних коммуникаций, а всей корпоративной культуры. Поэтому в американском маркетинге для него есть альтернативное название — brand-line («линия бренда»). Действительно, это очень точная формулировка того, что должен собой представлять удачный слоган.

Чрезвычайно важно различать несколько типов слоганов.

Есть корпоративные — то есть те, которые всегда используются вместе с брендом корпорации или «головной» компании. Например, «Nokia. Connecting People».

Есть слоганы продуктов или услуг, которые могут активно применяться в различных рекламных кампаниях и даже временно подменять собой корпоративный brand-line. Например, у Danone корпоративного варианта нет. Зато почти всегда во всех продуктовых кампаниях присутствуют яркие и запоминающиеся слоганы. Мой любимый — «Закрой глаза. Открой Даниссимо!». Согласитесь, очень точно сказано об удовольствии, но при этом не «в лоб», вроде «Наслаждение, от которого невозможно отказаться», а изящно и тонко.

Наконец, есть слоганы отдельных имиджевых рекламных кампаний, которые не всегда остаются с корпорацией надолго. Например, IKEA — один из самых креативных рекламодателей мира — сейчас проводит рекламную кампанию (основанную, как всегда, на функциональных особенностях отдельных предметов мебели) со слоганом «Все в дом». А до этого было — «Мысли смелее». Но и традиционный слоган «Есть идея. Есть ИКЕА» никто пока не отменял. Он, кстати, имеет международное звучание — ведь рифма на английском столь же идеальна, как и на русском.

Какой путь выбрать — личное дело компании. Но, с моей точки зрения, без корпоративного слогана ощущение от бренда как внутри компании, так и «снаружи» довольно сильно размывается. Конечно, живет себе Danone без слогана не один десяток лет, но мне ближе позиция Nike, которая неизменно верна своему легендарному «Just do it» («Просто сделай это»). Они иногда даже не проговаривают название компании в ролике. Просто логотип и слоган в тишине.

Ведь еще Дэвид Огилви говорил: если вам один раз повезет создать для компании либо продукта гениальный слоган или логотип, не спешите от него отказываться.

Слоганы звучат актуально только в своем времени. Но времена меняются, и с ними меняются и тренды. Последние десять лет в создании слоганов можно считать переходными от пафоса и «крутизны» к лаконичности. Фразы в стиле «Эталон надежности» или «Выбор, подчеркивающий превосходство» постепенно уходят в прошлое. Взгляните на десять свежих примеров. Минимум игры слов, максимум конкретики.

1. Всегда Coca–Cola

2. МТС. На шаг впереди

3. Билайн. Живи на яркой стороне

4. Сбербанк. Всегда рядом

5. McDonalds. Вот что я люблю

6. Sony. Make. Believe.

7. Toyota. Управляй мечтой

8. «Газпром». Национальное достояние

9. HSBC. The world`s local bank

10. Electrolux. Сделано с умом

 Лично мне больше всего нравятся слоганы, которые содержат элемент провокации, но в рамках дозволенного. Например, «Knorr. Только вкус. И никакой магии». Изящный выпад против конкурента «Магги». Или «Volvo. Для тех, кому мало восторга». Такой же намек на BMW.

Как создать яркий слоган? Эх, знать бы универсальный рецепт…

С точки зрения маркетинга есть два пути. Первый — делать все «по науке»: смотрим на позиционирование компании и придумываем слова, которые наилучшим образом отражают ее конкурентные преимущества. Например, «Сбербанк. Всегда рядом». По сути, это простая и линейная фиксация того преимущества, которое никакому другому банку не перебить. Путь второй — «поймать» удачную фразу. Это более свободный способ, в котором большее значение имеют стиль и яркость. Например, «Canon. You can». Разумеется, такой слоган также не должен противоречить основной идее компании.

В отличие от традиционных схем работы агентств с заказчиками, при создании слогана неизбежны трудности. Даже самые известные рекламные компании зачастую не могут подобрать для клиентов те самые «два слова», которые отражают суть бизнеса. Но неожиданно такое словосочетание может прийти в голову самому владельцу компании или кому-то из сотрудников. И даже друзей директора. Такие примеры есть — ведь здесь попадание в точку с первого раза получается редко. Например, над довольно простым brand-line МТС работа шла около семи месяцев.

Поэтому если у вашей компании до сих пор нет запоминающегося слогана, не спешите рассчитывать на гениальность внешних подрядчиков.

Удачного вам слогана!