Традиционные маркетинговые коммуникации с каждым годом требуют все бОльших затрат, а эффект бизнесу дают все меньший. Пора задуматься об альтернативных источниках продвижения товаров и услуг.
Это в природе человека — искренне принимать на веру информацию (в том числе недостоверную) от людей, которым доверяешь, и активно делиться ею с окружающими. Вряд ли кто-нибудь из нас припомнит, от кого именно узнал о несомненной пользе красного вина или вреде жареного картофеля: источник сведений забыт, но в них мы абсолютно уверены.
Эти особенности человеческой психологии были замечены, изучены и стали применяться задолго до того, как сформировалось понятие «маркетинг». Например, в военном деле — для деморализации противника или, наоборот, для поднятия духа собственного войска. Еще в VI веке до н. э. Сюнь-цзы в своем «Трактате о военном искусстве» подробно описал способы донесения до врага ложных сведений, позволяющие добиться победы «малой кровью».
Не случайно именно для информационно-психологического воздействия в условиях войны американский психолог Гордон Олпорт и его ученик Лео Постман сформулировали в 1947 году формулу распространения слухов, которая, кстати сказать, справедлива для любого вида устной коммуникации. Согласно их исследованию1, распространение слуха находится в количественной зависимости от двух основных факторов — значимости и неопределенности. Таким образом, интенсивность распространения слуха может быть выражена как R = I x A, где R — область, интенсивность распространения слуха и длительность его существования; I — степень его значимости для слушателя; А — степень неопределенности или сомнительности слуха.
На основе опыта ведения информационных войн были разработаны такие виды коммуникаций, как вирусный маркетинг, управление слухами, сарафанное радио и пр. Все эти маркетинговые инструменты схожи в разработке и реализации, поэтому понятия часто взаимно заменяют. Мы же договоримся, что в данной статье «слухом» будем называть само коммуникационное сообщение, а «сарафанным радио» — способ передачи информации от человека к человеку.
Другой маркетинг
В последнее время все чаще и настойчивее говорят о снижении эффективности традиционного маркетинга. Несмотря на то что это мнение кажется мне справедливым не для всех рынков и сегментов товаров, я ежедневно фиксирую, что поведение потребителя действительно меняется.
На рынке недвижимости, например, в последние несколько лет заметно изменились критерии, в соответствии с которыми человек принимает решение о покупке. Около 70% покупателей называют решающим психологическим фактором рекомендации знакомого, брокера или друга, в то время как до кризиса этот показатель не превышал и 40%. Именно изменившееся поведение потребителя серьезно дискредитировало традиционные виды рекламы и заставило маркетологов особенно чутко прислушиваться к настроениям целевой аудитории. Потому что чем тревожнее, агрессивнее и нестабильнее общественная среда, тем более важными для людей становятся устойчивые человеческие связи.
Абсолютно всем, кто работает с клиентами (все равно, на каком рынке и в каком сегменте), так или иначе приходится иметь дело с результатом работы сарафанного радио. И выбор обычно таков: или научиться управлять этими важнейшими для бизнеса коммуникациями, или безнадежно отстать от конкурентов.
Сарафанное радио может использоваться либо как канал продвижения компании или продукта, либо как метод распространения негативной информации о конкуренте. В обоих случаях технология создания и распространения сообщений одинакова. В сложившихся условиях маркетологам и владельцам бизнеса стоит этой технологией овладеть.
Сарафанный эфир
Ничего сложного в технологии нет. В первую очередь при передаче информации через «каналы» сарафанного радио необходимо научиться так составлять сообщения, чтобы они были понятны целевой аудитории и достигали поставленных целей. Вы должны быть уверены, что потребитель правильно воспримет информацию, поверит ей и захочет распространить дальше. Возьмите за основу для разработки послания одну из наиболее «цепляющих» людей тем: деньги (как заработать, сэкономить, потратить, выиграть, найти), здоровье (как сохранить или вернуть), дети, катастрофы, мистика и предсказания (в том числе и погоды), рекорды (особенно необычные), скандалы, секс, юмор, известные личности, инопланетяне, праздники и т. п.
Как, например, отработать на практике тему погоды? Вспомните, как с сентября прошлого года многие из нас, напуганные аномально жарким летом, передавали друг другу внезапно появившуюся информацию о том, что нас ждет аномально же холодная зима с сорокоградусными морозами. В октябре эта информация попала в новостные блоки СМИ в «обрамлении» сообщений о том, что граждане по всей стране в массовом порядке скупают электрообогреватели. Вы уверены, что эти слухи носили стихийный характер и что здесь обошлось без участия заинтересованных лиц и компаний, торгующих соответствующим оборудованием? Я — нет. Полагаю, что русские маркетологи кое-чему научились у своих западных коллег.
После того как сообщение сформировано, необходимо распространить его через все возможные каналы, чтобы максимально широко охватить потенциальных потребителей. Выбор каналов должен определяться портретом целевой аудитории продукта. Это могут быть как интернет-ресурсы (форумы, социальные сети, блоги и проч.), так и устные каналы коммуникации — через сотрудников компании. Основная особенность таких сообщений состоит в том, что вашему потенциальному покупателю кажется, будто информация о продукте или услуге поступает к нему изнутри, а не извне, поэтому ей можно доверять. Для этого лучше всего использовать сотрудников компании, если их лояльность бренду достаточно высока.
Например, очень удачный вариант такой коммуникации с потребителем выстраивала одна из компаний — производителей продуктов быстрого приготовления. Как-то в час пик в переполненном вагоне метро двое мужчин непривычно громко разговаривали, обсуждая тему быстрой еды:
— У меня жена на дачу с детьми уехала. Теперь готовлю себе сам.
— И как?
— Нашел в «Пятерочке» картофельное пюре быстрого приготовления «N» — такое в желтой формочке с красными буквами, картинка с картофелем на крышке нарисована. Я очень доволен.
— Вкусное?
— От того, что моя Лена готовит, абсолютно ничем не отличается: такой же вкус. И стоит совсем не много. Очень удобно, когда дома готовить некому или на работе в обед.
— Отлично, надо попробовать.
Коммуникационное сообщение было составлено безупречно. В нем указано название продукта, место продажи, описан его внешний вид и дана высокая оценка потребительских качеств. Метро для распространения подобной информации тоже выбрано идеально. Можно было бы добавить в это сообщение краткую, но эмоциональную негативную характеристику конкурирующего продукта. Кроме того, более эффективно сарафанное радио сработало бы на пару с традиционной прямой рекламой в вагонах метрополитена с изображением этого самого картофельного пюре.
Потребитель, который услышал новость про аномально холодную зиму и увидел рекламу ваших обогревателей с подробным описанием продукта и наглядной картой мест продажи, будет ориентирован именно на ваш продукт. Не забывайте, мы работаем не только с «аудиалами»! «Визуалам» и «кинестетикам»2 наглядная демонстрация ваших преимуществ необходима в качестве поддержки воспринятого на слух. Чтобы избежать искажения информации через сарафанное радио, желательно передавать максимально короткие сообщения. Эмоциональный и убедительный рекламный текст поможет раскрыть конкурентные преимущества продукта и склонить целевую аудиторию к покупке.
После того как сообщение передано, обязательно отслеживайте, как оно было воспринято, чтобы избежать искажений и неверных трактовок. Подобная аналитика поможет в дальнейшем более четко формулировать сообщения для интересующей вас целевой аудитории и определять подходящие каналы для передачи информации, что в свою очередь оптимизирует бюджет будущих акций и повысит их эффективность. По итогам акции сделайте вывод о том, достигли ли вы поставленной цели.
Обратный эффект
Не следует забывать, что все эти приемы хорошо знакомы и вашим конкурентам. Что же делать, если сарафанное радио с их подачи «вещает» против вас?
Негативная информация распространяется куда быстрее позитивной, особенно если сообщение основано на страхе. Одно время существовал устойчивый слух о девелоперской компании «Дон-Строй», сформированный конкурентами и активно передававшийся из уст в уста в среде целевой аудитории застройщика: якобы компания строит свои жилые объекты из радиоактивного бетона. Безусловно, воспринявший данную информацию потенциальный клиент, во-первых, испугается, во-вторых, никогда не приобретет недвижимость у компании «Дон-Строй», а в-третьих, обязательно расскажет об этом своим близким, друзьям и знакомым.
«Изящество» конструкции этого слуха состояло в том, что бетон действительно является радиоактивным строительным материалом. И несмотря на то, что радиоактивность его не превышает фоновых показателей, опровергнуть это сообщение чрезвычайно сложно. Возвращаясь к формуле Олпорта — Постмана (R = I x A), делаем вывод о том, что разработчики этого сообщения четко просчитали высокую степень значимости слуха для аудитории (показатель I) и реальный уровень его достоверности (А), чем и гарантировали высокую интенсивность и широкую область распространения негатива (R).
Для того чтобы нейтрализовать негативную информацию, необходимо, используя формулу Олпорта — Постмана, либо уменьшить степень значимости слуха, либо снизить достоверность сообщения, опровергнуть его, — тем самым максимально приблизив показатели А и R к «нулю». В случае с «Дон-Строем» значимость информации невозможно было уменьшить, реально было только максимально широко заявить о том, что компания строит исключительно из чистых материалов, не нарушая норм экологичности зданий.
Никогда не игнорируйте работу «вражеского» сарафанного радио, распространяющего негативную информацию о вашей компании, продукте или услуге! По возможности определите источник ее возникновения. Если это недовольный клиент — сделайте выводы о своей работе, исправьте ошибки, извинитесь перед ним, преподнесите подарок и так далее. Если это конкурент — ответьте ему предельно корректно и официально: таким образом вы дискредитируете его. Если источник распространения негативной информации установить не удалось — работайте с самим сообщением. Исходя из его содержания, определите дальнейшую тактику: корректируйте, опровергайте, переводите в юмор и т. п.
В целом же использование такого инструмента, как сарафанное радио, в нынешних условиях является одним из самых значимых способов коммуникации с аудиторией и продвижения своих услуг и товаров. Однако его можно применять только при полном контроле со стороны профессионального менеджера. В противном случае распространяемая информация может сработать против вас.
При правильном использовании сарафанное радио может быть эффективным для любого рынка, любого сегмента, продукта или услуги в любой период продвижения. Однако прежде чем в первый раз использовать этот канал коммуникации, постарайтесь правильно оценить свои возможности. В любом случае я уверена: миром владеет вовсе не тот, кто владеет информацией, а тот, кто ее правильно распространяет!
_____________________________________
1 Allport G., Postman L. Psychology of Rumor. — NY: Russel & Russel, 1948.
2 «Аудиалы», «визуалы», «кинестетики» — понятия, характеризующие людей с точки зрения предпочтительного для них способа получения информации — соответственно на слух, зрительно, с помощью осязания.
Начать дискуссию