Управление репутацией бренда в интернете

«Cheetos» — чипсы-снеки с разными вкусами и формами, востребованные во всем мире. Основная целевая категория — дети. «PEPSI» — сладкий сильно-газированный напиток. Он широко известен своими рекламными роликами с участием знаменитостей, ни один товар в мире не рекламировался с привлечением такого количества звезд. Основная целевая категория — люди всех возрастов. «Nemiroff» — берет свое начало на Украине, на сегодняшний день — одна из крупнейших алкогольных марок мира. Основная целевая категория — мужчины от 24 лет.

Что общего между этими тремя диаметральными брендами? Признание целевых потребителей всего мира. Все это результат грамотной стратегии создания и развития репутации бренда. И если еще 5 лет назад продвижение марки осуществлялось преимущественно через телевидение, прессу и в местах продаж, то в последние годы брендинг в большей своей степени уходит в мир Глобальной Сети. В этой статье мы рассмотрим основные моменты понятия бренда и детально поговорим о брендинге в Интернете.

Бренд — определяемся с понятием

Чтобы говорить о бренде, нужно знать, что он означает, поэтому начнем с определения. На сегодняшний день есть несколько трактовок бренда и все они верны, однако перечислять мы их не станем. Мы, вместе с вами, сформулируем свое, опять же верное понятие слова «бренд».

Когда покупатель приходит в магазин и видит новый товар, у него складывается о нем определенное впечатление, связанное с дизайном упаковки, ценой, местом на полке и т.д. Созданные ассоциации — часть бренда. Теперь человек идет по улице, видит и слышит рекламу — услышанные слова и увиденные образы — часть бренда. После наш покупатель приходит домой, включает компьютер и выходит в Сеть. Заходит на любимые сайты, форумы, на которых обсуждается пользователями, увиденный им ранее новый товар — прочитанные мнения, опять же, станут частью бренда. Так что же такое бренд?

Бренд — это представление о вашем товаре, которое живет в голове у потребителей. Это набор слов, обещаний и ощущений. Он олицетворяет доверие и оправдание ожиданий. Он — отличительная особенность вашего товара от конкурентов. Если вы сможете создать сильный бренд и завоевать уголок в сознании потребителя, вы станете лучшими в своем рыночном сегменте.

Преимущества сильного бренда

• Вы диктуете цены

Любовь потребителей настолько сильна, что они готовы переплачивать хоть 100%, хоть 1000% процентов от реально полезной стоимости товара, лишь бы ездить на автомобиле Mercedes и одеваться в магазинах Prada.

• Вас знают — вас покупают — у вас растет прибыль

Не стоит говорить, насколько сильны в потребителях привязанность и привычка. В мире информации и огромного количества предложений человек выберет не первый попавшийся товар, а знакомый, полюбившейся бренд. А если он не только на слуху, но и заслужил положительное отношение у покупателя, то вы сможете не только удерживать старых, но и привлекать новых клиентов снова и снова.

• Вас уважают — с вами хотят работать

Известность обеспечивает легкость в привлечении нового персонала. Чем вы известнее, тем больше вероятность, что с вами будут работать лучшие из лучших. Стабильность и престижность настолько важны для людей, что они готовы простить небольшие потери в зарплате, но работать на «громкий» бренд.

Стоит помнить, что сегодня рынок представляет собой борьбу брендов. Имя — вот основной показатель ценности. Если ваш товар уникален, о нем помнят, его ценят и хотят им обладать — вы непобедимы. Именно поэтому создание и развитие торговой марки — основное в работе маркетингового и PR отдела компании. Однако заработать Имя — сложно, на это могут уйти годы и миллионы, а потерять его можно в один день.

Брендинг — это контролируемый комплекс действий, направленный на создание и развитие торговой марки, начиная с разработки упаковки и заканчивая проведением рекламных акций по стимулированию продаж. В брендинге используется весь арсенал маркетинговых средств, как классических, так и совершенно новых. Грамотно выстраивайте свой путь продвижения, и он приведет вас к успеху.

Управление репутацией бренда в Интернете

О классическом брендинге на рынке офф-лайн сказано много слов и написана не одна книга, поэтому на нем мы останавливаться не будем. Гораздо интереснее поговорить о продвижение на электронных ресурсах, которые в последние время стали невероятно популярными. В мире Сети у компании появляются колоссальные возможности, главное, это грамотно ими воспользоваться.

Приведем пример модели поведения потребителя при выборе той или иной покупки. Она может отличаться в зависимости от различных факторов — дохода, стоимости товара и т.д., но принцип ее един и действует он всегда.

Итак, прежде чем совершить покупку, потребитель собирают нужную ему информацию о данном товаре:

1. Изучает характеристики товара
2. Читает отзывы и интересуется мнениями знакомых
3. Ищет негативные отзывы
4. Обращает внимание на популярность товара
5. Читает о качестве сервиса и гарантийном обслуживании

Все это — факторы, влияющие на конечный выбор потребителя. Сегодня, когда Сеть дает беспрепятственный доступ к всевозможной информации, выбор товаров стал проще. Человек имеет возможность прямо в магазине выйти в Интернет и узнать все необходимое о понравившемся ему товаре. И теперь продвижение в Сети стало не просто дополнением к маркетинговому плану, а основной его частью.

Продвижение бренда в Интернете может осуществляться различными способами, Сеть, как мы уже говорили, дает безграничные возможности. Однако прежде чем предприимать какие-либо действия, следует нарисовать четкую картину ситуации на электронном рынке и выбрать наиболее актуальные именно для вашей компании средства продвижения. Только тогда интернет-брендинг даст гарантированный результат. Поговорим об основных методах Интернет-брендинга.

Мониторинг узнаваемости

Постоянное изучение публикаций в Сети — фундамент продвижения. При чем неважно какого — офф- или он-лайн. В любом случае вам необходимо знать, что о вас думают потребители. В Интернете концентрируется 90% информации, поэтому искать какие-либо другие каналы для мониторинга нет смысла. Но доступность не означает простоту. Мониторинг узнаваемости — процесс, требующей постоянного внимания, умения читать между строк, чувствовать тон высказываний и т.д. Однако ваша работа обязательно принесет плоды. Вы сможете отследить ключевые характеристики упоминаний о вашей компании и сравнить показатели с конкурентами. Вы сможете определить, на каких ресурсах чаще всего обсуждается ваш бренд (в положительном или отрицательном ключе) и использовать полученную информацию в свою пользу. На основе отчетов и выводов разрабатывается дальнейшая стратегия продвижения: опровержение отрицательных отзывов, наращивание положительных, внедрение в форумы, социальные сети и т.д. для обеспечения полноценного присутствия бренда в Сети.

Стратегия присутствия в Интернете

Исходя из полученных ранее данных (мониторинг узнаваемости) компания решает, какие инструменты стоит применить для продвижения товара на электронном рынке. Интернет-брендинг предполагает использование как уникальных, так и традиционных инструментов продвижения. Яркий пример — веб-ресурс компании или товара, этот инструмент присущ только продвижению в электронном мире. Более привычные — баннеры, логотипы, обзоры, пресс-релизы и т.д., которые являются неотъемлемой частью и офф-лайн брендинга. Начнем наш обзор инструментов с открытого позиционирования.

Веб-сайт компании или бренда

Основной задачей сайта компании является обеспечение пользователя информацией и демонстрирование концепции бренда. После посещения вашего ресурса у человека должно остаться положительное впечатление без какой-либо доли негатива. Ведущие компании, кроме информационного наполнения, не забывают о развлекательной части. Пользователи, зашедшие на сайт, имеют возможность поиграть в мини-игры, послушать музыку, обсудить интересующие их вопросы и т.д. Дополнительный контент является своего рода показателем, что вам интересны не только деньги пользователя, но и его увлечения. Покажите ему, что он вам не безразличен, и он станет вашим постоянным покупателем.

Позиционирование в социальных сетях

Аккаунт в Twitter, Вконтакте, LiveJournal и т.д. позволяют быть ближе к покупателю. Рассказывайте о своих планах, новинках, корпоративах и даже личном времени. Общайтесь, станьте со своей целевой аудиторией друзьями, ведь кому доверять, если не другу?

Скрытая реклама

Продвижение компании путем скрытого маркетинга уже доказало свою эффективность на примере западных компаний. В России это направление только развивается, но уже сейчас можно точно сказать, что оно невероятно перспективное. Все дело в том, что сегодня покупатель буквально окружен рекламой, которая в большей своей степени уже раздражает. Выходя в Интернет и общаясь с такими же пользователями, человек ищет не рекламу, а совета. Поэтому главное требование скрытого маркетинга — естественность.

Приведем пример. Человек по радио услышал рекламу: «Открылся новый магазин! Цены — низкие! Персонал — внимательный! Товар — объеденье!». Какой в итоге он сделал вывод? — Вновь назойливая реклама, мешающая ему слушать любимую музыку. Потом он зашел в интернет и увидел на форуме/блоге/социальной сети пост неизвестной девушки: «была, смотрела, и правда не дорого, да и охранники не ходят по пятам и не смотрят как на воровку, не то, что в магазине N напротив». Вот вам и реклами и антиреклама конкурента. И редко кто скажет, что это заказной пост. В интернете пользователи общаются, спрашивают, делятся своим мнением. Грех не воспользоваться.

Используя приемы скрытого маркетинга, не забудем и про антирекламу. Например, если на вашем любимом форуме вы встретите тему от человека с приличной репутацией (количество постов на форуме) следующего типа: «Все-таки сходил и купил этот новый девайс от фирмы N, валяется теперь — и выкинуть жалко и пользоваться не хочется — глючный жуть. Зачем, спрашивается, повелся на рекламу? Надо было брать уже фирму M и не выдумывать проблем». У вас появится желание после этого поста покупать что-то фирмы N?

Полезная идея

Эффект от скрытого маркетинга возрастет в разы, если не один человек, а несколько будут обсуждать плюсы вашего товара. Например, если 30 человек на форуме говорят, что этот новый журнал об автомобилях действительно лучше уже популярных, вы им не заинтересуетесь?

Так же к плюсам скрытого маркетинга можно добавить, что компания без лишних затрат сможет легко донести до потребителя все особенности своего товара и объяснить, почему аналогичные от конкурентов покупать не стоит. При этом если работа агентов влияния будет организована грамотно, то ни один из постоянных пользователей не назовет ее скрытой рекламой и не помешает вашему продвижению.

Управление отзывами

Работа скрытого маркетинга не ограничивается постингом на формах. Не стоит забывать о сервисах, специализирующихся на публикации отзывов о товарах и компаниях. Так вы сможете эффективно, и продвинуть свой товар, и помешать конкурентам. По статистике, окончательный свой выбор покупатель делает после прочтения отзывов в сети. Поэтому забывать о них — непростительная ошибка. В принципе, работа с отзывами, ничем не отличается от работы на форумах. Главное — наличие достаточной информации о компании, естественность и простота написания.

Возможные ошибки скрытого маркетинга

Чтобы реклама имела только положительный эффект и оправдала ожидания, стоит работать аккуратно и что называется, не перехвалить себя. К примеру, если у товара не будет никаких недостатков, то, скорее всего, вам не поверят. Пустые, ничем не подкрепленные слова оттолкнут потенциального покупателя и вызовут только негатив. Чтобы этого не случилось, воспользуемся некоторыми правилами:

1. Покупку стоит объяснить — почему именно ваш товар лучше конкурента
2. У товара не может быть недостатков. Они есть, но они не критичны
3. Длительное использование не разочаровывает. Возникающие проблемы решает сервис
4. Не забываем о персональных данных — «Покупал у Елены, очень помогла, да и девушка симпатичная»

Вместо заключения

Вернемся к нашим примерам-брендам, названным в начале статьи. С помощью них мы разберем еще несколько интересных способов продвижения, однако уже на практике. Назовем некоторые рекламные акции, которые нас впечатлили своей продуманностью и популярностью.

Cheetos. Неуловимые смайлосы

Маркетологи, продвигающие бренд, не устают выдумывать все новые и новые развлечения для своей аудитории. В 2010 году их проектом стала игра «Неуловимые смайлосы». На крупнейшем детском портале рунета посетителям предлагали искать на страницах сайта смайлики и отправлять их кликом мыши в «хранилище». Возможность поиска смайликов не только на сайте, но и в пачках Cheetos обеспечило компании не только популярность, но и рост продаж. Конечно же, игра шла не на интерес, а на призы, среди которых были Xbox 360, скейтборд и iPod Nano. Неплохой стимул к победе.

PEPSI. Аватаризация.

В 2007 году компания запустила акцию для социальных сетей, основной идеей которой был конкурс аватаров. Для участия в акции пользователям требовалось набрать код из-под крышки бутылки напитка с промо-этикеткой и залить свой образ — аватар на сайт. После участник мог его украсить и принять участие в голосовании. Судя по статистики счетчика Mail.ru конкурс за месяц набрал немыслимую популярность — 25 000 посетителей в сутки и их рост с каждым днем увеличивался. В конце акции сервер уже с трудом справлялся с нагрузкой. Стоит ли говорить, что рекламная кампания имела успех.

Nemiroff. Деликатные квесты

В 2010 году компания запустила промо-сайт, на котором пользователи могли поучавствовать в конкурсе на самую увлекательную деликатную ситуацию, которая с ними произошла, и поиграть в он-лайн квесты, также основанные на деликатных моментах. Слоганом компании стала фраза «Самое интересное начинается с деликатной ситуации». Победители получали подарочные сертификаты, которые можно было потратить в крупной ресторанной сети.

Бурная активность крупнейших мировых брендов в Интернете — лучший аргумент в пользу он-лайн брендинга. Медиа-революция стала реальностью и теперь все крупные бренды уже есть в Сети. Собственно, а где им еще быть, если не с нами?