Сегодня международная конкуренция в области инновационных технологий не ограничивается одной инженерной мыслью. На первое место уверенно выходит промышленный дизайн — в самом широком смысле этого слова. Это не только проектирование продукта. Промдизайн смещается ни много ни мало — в область проектирования бизнес-моделей и даже образа жизни потребителя.
Промышленный дизайн пока не занял своего места в стратегии развития страны и рассматривается всего лишь как дополнительный компонент, влияющий на экономику, сбыт и маркетинг. Между тем, оглядываясь на мировые тенденции, неизбежно приходишь к мысли, что он становится ключевым фактором, которого не хватает российским предприятиям, чтобы эффективно конкурировать на международном рынке.
Господа оформители
Высокая инженерия и отличный стиль — это минимальный комплект, на который сегодня согласен потребитель. А при одинаково качественном инженерном решении выбор определяется качеством, создаваемым промышленными дизайнерами. Сегодня широко распространено утверждение о доминировании стилеобразующих факторов над техническими во всех отраслях. Начиная с массового производства (которое давно уже переходит на аутсорсинговую платформу: производитель занимается исключительно вопросами разработки, бренда и дизайна) и заканчивая штучными продажами высокотехнологичных продуктов. Примерно такие же тенденции мы видим, например, в авиастроении: самолеты сначала продаются и лишь затем производятся, притом что заказ нередко поступает за многие годы до реальной покупки. Выходит, единственный объект продажи на этапе заключения сделки — это образ самолета, а также гарантии производителя, что его технические характеристики будут соответствовать заявленным. Иными словами, основная повестка дня в развитии промышленности, связанная с вопросами разработки новых технологий и обеспечения предприятий квалифицированными специалистами, должна быть дополнена третьим важнейшим компонентом — промышленным дизайном.
При этом, оставаясь в рамках старой производственной парадигмы, Россия не войдет в пул мировых производственных центров, поскольку не сможет сдвинуться с места. Единственный вектор развития возможен только в сторону производства той самой добавленной стоимости, связанной с созданием образа продукта.
На примере самолетов мы можем увидеть, что, несмотря на важность разнообразных технических параметров, входящих в компетенции инженерии, пассажир потребляет совсем иные качества самолета — те самые, с которыми он «сталкивается» непосредственно во время полета. Безусловно, здесь важен интерьер, но речь идет не только и не столько о нем как таковом. Фактически мы говорим о планировании пребывания пассажира в салоне на протяжении многих часов, о «дизайне» его поведения (а не дизайне интерьера в узком смысле этого слова). Таким образом, на первый план для потребителя выходят компании, поставляющие продуманный сервис (при одинаковых летных качествах), включающий самые разные опции — от возможности совершать звонки до обучающих программ, которые помогут за время полета выучить несколько сотен иностранных слов.
Иными словами, люди начинают востребовать нечто, выходящее за пределы чисто технических деталей. И это «нечто» имеет непосредственное отношение к промышленному дизайну, который и формирует добавленную стоимость продукта или услуги. Такой опыт есть и в российском авиастроении: к примеру, Сергей Ильюшин был первым конструктором, создавшим самолет, в котором пассажир мог ходить не нагибаясь. До него для пассажирских самолетов брали за основу размеры корпуса военных, высота которых была ниже роста человека. Обосновать такое решение, руководствуясь чисто техническими параметрами, невозможно: нужно было думать о человеке.
Из истории конструкторского бюро Ильюшина я знаю, что сам главный конструктор задавал ключевые параметры (вес, высоту, дальность, скорость) и делал первые зарисовки, которые отдавал в отдел «общих видов». Затем обрисованные объемы передавались в технический отдел — с задачей разместить в этих объемах конструктивные и инженерные системы самолета.
Как компании приобрести дизайн? Сегодня аутсорсинг инженерии распространен не меньше, чем аутсорсинг производства; размещение заказов на изготовление в других странах — обычное дело для самых известных компаний. Инженерные решения легко перетекают и заимствуются. Иные процессы происходят в области дизайна (повторю, дизайна в широком смысле): купить свой образ, бренд — в отличие от технологии — нельзя. Стиль компании и ее продукцию нужно выращивать. Именно поэтому в мировом масштабе сегодня основная потребительская стоимость продукта перетекает от «новых инженерных технологий» к технологиям гуманитарным. Хороший продукт наряду с отличными техническими характеристиками имеет свой дизайн, а также дизайн среды, в которой он используется.
Дружественная среда
Инновации делятся на два типа. Это push-инновации и pull-инновации.1 Первый тип сродни изобретательству. И является глубоко устаревшей моделью, которая, впрочем, до сих пор «успешно» практикуется: инженеры разработали что-то «самое новое» и «самое мощное» в 1960-е и 1970-е — и теперь, спустя многие годы, пытаются это пристроить, продавливая рынок и рассчитывая обнаружить спрос. Однако последний этап, связанный с внедрением и продвижением нового продукта, как раз и является самым сложным, а подчас непреодолимым. Другой тип — pull-инновация — заметно более продуктивен. Речь идет о «вытягивающей инновации», которая отталкивается не от изобретения, а от потребителя. В пределах такой парадигмы становится уже неважным, что именно находится «в загашнике» у изобретателей. Забудьте об этом! Начинать следует именно с конструирования образа жизни потребителя. С представления о том, что с ним будет через 5, 10, 20 лет. Именно такой подход является определяющим для создания жизнеспособного продукта, поскольку лишь продукт, встроенный в образ будущего, имеет потенциал стать частью новой реальности. А при работе с будущим возникает большой запрос на визуализацию. Промышленный дизайн помогает «увидеть» еще не наступившее будущее в различных его вариантах, а также выбрать, при каких общественных, культурных тенденциях будет жить компания в ближайшие десятки лет.
Именно так, отталкиваясь от образа будущего, и работают крупные корпорации. Например, дизайн-отделы мировых автомобильных концернов любой новый проект начинают с поиска ответа на один вопрос: «Как будет жить потребитель через N лет?» Ответ требует многоуровневого анализа, но именно он будет решать все, напрямую связанное с параметрами автомобиля. Так, даже конструируя объем машины, дизайнеры должны понимать, как будет выглядеть семья будущего, которой адресован продукт, какова ее структура. Будет ли это семья без детей — или же с тремя детьми. Будет ли это христианская семья — или же мусульманская (со многими женщинами). Все это предполагает принципиально разные конструкторские решения, которые отразятся и на объеме багажника, и на количестве посадочных мест, и на других параметрах. Именно с определения подобных факторов начинается конструирование новой модели машины. С дизайна в широком смысле! И только затем «обводы», предложенные дизайнерами, попадают в руки инженеров — после чего, конечно же, начинается долгий процесс, сопровождаемый многочисленными итерациями в ту и другую сторону, чтобы совместить желаемое с возможным.
По образу и подобию
Существуют области, в которых происходит полное расщепление материального производства продукта и конструирования стиля. Этот принцип проявляется во всех отраслях. Но, пожалуй, своего рода апофеоза он достигает в производстве косметических средств. В мире существует всего 3–4 завода по производству основы для помады, которую покупают все производители косметики, несколько заводов выпускают основу для пудры. Рынок устроен так, что основное качество, по которому потребитель отличает один конечный продукт от другого, — это имидж, бренд, а также тот стиль жизни, к которому он присоединяется, покупая и потребляя продукт.
Главным становится поиск образа продукта, востребованного будущим потребителем, — и это как раз прерогатива дизайна в широком смысле, в котором труд «рисовальщика» — лишь небольшая составляющая.
Таким образом, новый шаг в развитии промышленной политики России, на мой взгляд, определяется видением будущего и промдизайном как способом визуализации этого будущего. Причем подчеркну: дизайн является самым легким способом встроить свои инженерные решения в общемировой контекст.
Оценивая же этот контекст, можно утверждать, что, конкурируя на мировом рынке, мы не в последнюю очередь соперничаем и по части стилей и образов. На мировом рынке сегодня соревнуются не только инженер с инженером, но и дизайнер с дизайнером! Даже военная техника — и это признают все эксперты — обладает своим стилевым влиянием.
Прошлый век
Процесс создания дизайна в России значительно отличается от сложившейся международной практики. В нашей стране распространена студийная форма организации работы: дизайнеры до сих пор «замкнуты» в студиях, построенных вокруг одного имени. Что фактически напоминает доиндустриальный период развития общества — XVI–XVII века. Есть «мастер» с именем (реже — династия), его студия, которая кормит дизайнера в течение жизни. Все остальные сотрудники не более чем «подмастерья» и «помощники».
Если мы посмотрим на мировой опыт, то удивимся, насколько радикально изменилась форма существования дизайна, а вместе с тем карта и схема устройства индустрии. Еще несколько десятилетий назад большой вес имели отдельные школы (например, итальянский дизайн, который влиял на стилеобразование в Европе), сейчас же на международный рынок успешно выходят новые игроки — корейский, японский, норвежский дизайн. Оценивая, по каким законам работают дизайнеры, мы не найдем здесь признаков замкнутой студийной формы организации труда. Прежде всего дизайнерские центры встроены в гигантскую корпоративную систему, внутри которой существуют по совершенно иным законам. Во всех крупных западных корпорациях мы увидим еще такую фигуру, как вице-президент по дизайну. Довольно интересный и многое определяющий штрих: фактически второй человек компании — то есть одно из главных действующих лиц — отвечает за дизайн!
Наряду с этим мы наблюдаем развертывание интернациональных по составу независимых дизайн-центров, в которых, к слову сказать, работают в том числе российские дизайнеры. Речь идет о принципиальном решении: для успешного ведения бизнеса и создания конкурентоспособных продуктов необходимо использовать международные ресурсы. Подобный замес определяет многое!
Теперь давайте заглянем в дизайнерский отдел АвтоВАЗа. Мы увидим там около двух сотен дизайнеров, которые практически в полном составе являются тольяттинцами — людьми, чье сознание было сформировано окружающими пейзажами. Между тем успешный дизайн предполагает, что его создатель, прежде чем выдать решение, «насмотрелся». Только при таком условии он может предложить очертания продукта, которые могли бы логично встроиться в образ жизни будущего. Человек, который вырос и живет в той или иной среде, по определению не сможет создать нечто, выходящее за пределы этой среды. А за счет формирования международных команд подобный барьер легко преодолевается.
Вокруг железки
Позволю себе небольшое отступление, касающееся проектирования самой среды вокруг предприятия. В прошлом году я был в немецком городе Вольфсбурге, где располагается штаб-квартира Volkswagen. С функциональной точки зрения город является своего
рода копией Тольятти: его строили в начале двадцатого века как центр автомобилестроения. Между тем — как он спроектирован! Город представляет собой сеть прудов и парков, которые разбивают городские пространства. Завод находится за каналом. Но мы видим не стены, ограничивающие предприятие, а сцену, на которой разворачивается шоу вокруг автомобиля Autostadt Volkswagen Wolfsburg. В стеклянных куполах постоянно перемещаются автомобили, только что произведенные, но уже давно купленные. Это смесь технопарка и Диснейленда. Рядом расположен музей истории автомобилей (Дом времени Zeithaus), где можно увидеть все модели автомобилей мира с XIX века до наших дней. В это место приезжают люди со всей Европы и платят немаленькие деньги за вход (музей, вне всякого сомнения, себя окупает). Когда же мы захотели сделать тест-драйв (казалось бы, бесплатная процедура, в которой заинтересован производитель), оказалось, что это стоит 90 евро.
Но мы, к сожалению, не успевали их потратить. Выяснилось, что очередь расписана на несколько дней вперед.
Все это имеет отношение к тому, что я называю общим дизайном решения, включающим и развитие бренда, и продвижение продукта и самого стиля жизни, принятого в городе, который строился не как место жительства «при заводе». Напротив, сначала строился город — и уже при нем проектировался завод. Это показательный пример того, что дизайн не может остановиться на «железке». Стиль жизни рабочего и стиль жизни потребителя проектируются параллельно (причем еще до того, как последний купил у вас продукт). В этом смысле небольшие модификации в форме фары являются всего лишь долей процента от комплекса усилий по формированию дизайна общей среды, включая дизайн системы сбыта и системы потребления.
Тут невозможно обойтись без другого хрестоматийного примера, связанного с продвижением первой модели iPad. Так случилось, что в момент начала продаж я оказался в Париже — именно в этом городе Apple развернула два своих первых центра продаж. Что характерно, один из них открылся возле здания Гранд-Опера, а второй — внутри Лувра. Понятно, что летом Париж — туристическая мекка; сделав этот город основным центром продаж, Apple фактически смогла из одной географической точки обеспечить себе рекламу по всему миру. Мне помешала сделать заказ лишь гигантская очередь, выстроившаяся перед центром за два часа до его открытия. Она растянулась на квартал, заворачивала за угол и уходила в неизвестность. В силу обстоятельств в то утро я несколько раз проходил мимо Гранд-Опера. В какой-то момент начал накрапывать дождик. Сразу же откуда ни возьмись появились люди в футболках Apple, после чего над гигантской очередью стали раскрываться зонтики с логотипом компании. Это означает, что зонты были приготовлены на случай дождя! Равно как и кофе, который бесплатно предлагался всем стоящим в очереди. То, что происходило внутри центра, несколько раз транслировали по телевидению: на входе забегающего покупателя приветственно хлопал по ладони сотрудник компании, спрашивал, какая модель нужна: заказ человек получал молниеносно, как только успевал подойти к продавцу.
Почему я настолько подробно остановился на этом эпизоде? В нем мы видим, что собой представляет современный промдизайн, — а я утверждаю, что это именно он! Дизайн, который заключается не только в утилитарных деталях, связанных непосредственно с продуктом, но и в проектировании самой ситуации, поведения и ощущений потребителей. Для этого были выбраны простые и функциональные решения: правильное место, чтение прогноза погоды, аксессуары (зонтики) и отрепетированный до мелочей момент встречи с покупателем. Именно это сообщает продукту добавленную стоимость. Потребители знают, что о них заботятся за их же деньги, но они безоговорочно и с удовольствием идут на эту сделку!
Продюсер образа жизни
Российским инженерам необходимо приучить себя к мысли, что на международном рынке придется конкурировать с подобными решениями. Причем невозможно делать ставку исключительно на идеи локального происхождения (это не могли сделать и другие страны). Единственная возможность заключается в формировании платформы, на которой могли бы работать международные коллективы. Причем у таких команд должны быть лидеры. Таким образом, мы переходим к новой фигуре, которая внутри нашего «Экспертного клуба» получила название «продюсер дизайна» (международный эквивалент — «менеджер дизайна»).
Столкнувшись с тем, что студийная форма работы не обеспечивает наши процессы ни по объему, ни по охвату проблем, мы сразу вынуждены переходить к иной организации процесса, руководителем которого уже должен быть не студийный лидер. Необходима новая профессия, которая обеспечивала бы продюсирование дизайна. Фигура такого менеджера, имеющего опыт работы в международных коллективах, является определяющей для формирования рабочих команд и платформ.
К слову, подбор людей разных национальностей сегодня — важный инструмент для развития не только отдельно взятых секторов экономики. Вспомните опыт США, где существуют специальные программы по привлечению эмигрантов — представителей редких народностей, численность которых составляет лишь десятки тысяч человек. Это сложный этнический проект, который обусловлен одним дальновидным посылом: в Америке должен быть представлен весь мир. Такое многофакторное решение позволяет даже на уровне биологии обеспечить многообразие «материала», не говоря уже о получении новых культурных кодов, которые также приносят свои плоды.
Международный принцип организации дизайнерских команд сможет преодолеть локальный неконкурентный дизайн. Никто не отвергает достоинств «самости» страны, но использовать это можно только в качестве последнего аргумента, последнего штриха.
Впрочем, здесь есть некоторая проблема — привлекательность самого предложения для специалистов высокого класса. В международных критериях, влияющих на выбор работы, чек играет второстепенную роль по сравнению с опытом, который должен котироваться на рынке и стать важным пунктом в резюме. Речь идет об уровне формулирования задач, соответствующих международной планке. Вынужден констатировать: руководители российских предприятий пока не выступают квалифицированными заказчиками, способными ставить такие задачи. Но эта проблема как раз и решается с появлением в корпорации новой фигуры — «вице», отвечающего за дизайн.
Оригинальные копии
Есть еще одна важная технологическая тенденция, которая начинает развиваться сегодня в области производства. Появляются трехмерные сканеры и принтеры, с помощью которых можно копировать объекты, — это прототипы «умных заводов» ближайшего будущего. Успехи уже есть: принтеры научились «печатать» по 3D-моделям пластиковые предметы (в том числе имеющие подвижные детали!): в принтер загружается сырье, и в процессе «печати» оно под воздействием разного рода лучей затвердевает в приданной ему форме.
Сегодня лучшие модели 3D-принтеров способны напечатать 70% деталей, из которых состоят сами, то есть задача стопроцентного копирования пока не решена. Но как бы то ни было, мы стремительно приближаемся к миру, в котором вещи, скорее всего, смогут воспроизводить себя сами. Они будут печататься! Причем опыты с «печатью» металлических изделий также проходят весьма успешно. Распространение этой технологии в весьма недалеком будущем перевернет принципы организации производства простых вещей: оно станет распределенным и максимально близким к месту использования продукции и потребителю. Можно без особого труда представить себе подобные центры, расположенные в каждом квартале (наподобие пунктов фотопечати): человек приходит туда, загружает в устройство 3D-модель и печатает себе ее копию. А еще лучше — отправляет по электронной почте письмо с 3D-макетом предмета и получает «отпечаток» с курьером. Этот новый мир, который в свое время описывали фантасты, уже не кажется отдаленным. В том числе потому, что принтерные технологии становятся доступными. Средний 3D-принтер сегодня стоит две — две с половиной тысячи долларов.
Возникает вопрос: чем будет обеспечена состоятельность этого мира? Кроме производителей самих «умных заводов», следует ожидать появления таких игроков, как поставщики картриджей нового типа и множество изготовителей 3D-моделей. Можно сказать, что современная инженерия и дизайн становятся фактически основным активом производителя. Причем такое направление, как дизайн, оказывается не только ключевым, но даже довлеющим. На мой взгляд, это ведущая и многообещающая тенденция.
Вместе с этим мы видим еще одну любопытную тенденцию, которая заключается в появлении новых игроков, начинающих конкурировать с корпорациями старого типа. Это дизайнеры-одиночки, имеющие прорывные разработки. Аутсорсинг производства уже достиг уровня, способного ограничить диктат крупных корпораций. Сегодня изобретатель-одиночка может сам заказать через Интернет производство небольшой партии (до тысячи штук) практически любых предметов. Таким образом, сами дизайнеры получают возможность по-своему «взрывать» интересующие их рынки и становиться их заметными игроками. По такому принципу, например, появился пылесос «Дайсон»: его разработчик инженер Дайсон не смог убедить производителей бытовой техники, что пылесосы не должны выбрасывать измельченную пыль обратно в дом (что многие из них и делают до сих пор). К тому времени Дайсон имел давно разработанную технологию, позволяющую прибору обходиться без фильтра, который выбрасывает мелкие пылинки обратно: весь мусор затягивается в пылесос за счет центробежных сил.
Устаревшая серийность
Особенность российской ментальности такова (и мы это сами всегда подчеркиваем), что у нас в стране сложно производить много одинаковых вещей. Одна–две ракеты даются легко, а вот с производством серии начинаются большие проблемы, что обусловлено своеобразной технологической культурой. Определенным образом это может даже сыграть нам на руку. Ведь в новом мире основной акцент сдвигается на свежие решения и мелкосерийный выпуск. Причем сегодня они становятся все более востребованными в области промышленного дизайна.
Посмотрим на современные автомобили. С функциональной точки зрения все они состоят из похожих узлов и агрегатов. Переход транспорта на электротягу будет означать заметное упрощение конструкции и сокращение числа деталей. Для движения электромобилю, по сути, требуются источник энергии, компьютер и мотор-колесо. Все остальное — это вопросы дизайна и эргономики, то есть того, что имеет отношение к человеку, а не к машине. Следовательно, на первый план выходит дизайн (в широком смысле) и его соответствие образу жизни человека.
Сегодня промышленный дизайн исходит из принципиально иных установок. Изменения легко увидеть на примере архитектуры. В числе первых имен в списке «главных архитекторов современности» мы видим Нормана Фостера, который сегодня выигрывает многочисленные конкурсы. В чем его секрет? Он предлагает здания принципиально иного качества. Например, в них нет принудительной вентиляции, а циркуляция воздуха происходит естественным образом; 70% потребности жильцов здания в свете удовлетворяется за счет естественного освещения… И сегодня востребована именно такая линия: дизайн предлагает в том числе серьезные изменения параметров качества жизни человека.
Стоит отметить, что подобная широта взгляда также очень соответствует российскому менталитету. В этой связи одним из перспективных направлений для России (в силу развитости биологической школы, которая смогла окрепнуть в том числе с помощью военных заказов) мне представляется органик-дизайн. Умение работать с клеткой для современной техники более чем актуально, ведь в ней все больше используются органические вещества и органические процессы. Поэтому такие объекты, как, например, миникомпостеры в роли домашней техники, производящей чистую рассыпчатую землю (работая на базе микрокультуры бактерий), являются не чем иным, как реальностью, которую нужно заставить себя предложить!
Еще одно важное изменение, затрагивающее сферу промдизайна, заключается в том, что потребитель сегодня нацелен на работу с полным жизненным циклом объекта покупки. К примеру, не так давно наши вертолетостроители столкнулись с такой проблемой: оказывается, сегодня недостаточно произвести вертолеты нужного качества. Необходимо параллельно разрабатывать сеть сервисного обслуживания, в которой вертолет сможет успешно эксплуатироваться в течение десятка лет. А для этого необходима принципиально другая работа: нужно договориться с сервисными центрами в мировом масштабе и обеспечить нужный интерфейс. Таким образом, дизайн-проект сегодня не ограничивается абрисом вращающейся лопасти, а включает в себя сложную систему отношений, связанных с ремонтом, сбытом, поставками, логистикой и другими аспектами — вплоть до утилизации. В том числе — дизайном помещений тех самых сервис-центров, где будут обслуживаться вертолеты.
За последние несколько лет наш «Экспертный клуб» провел несколько встреч предпринимателей и дизайнеров. В результате все студии получили свои «заказики»: кто-то делает вертолеты, кто-то конструирует поезда, кто-то работает в космическом кластере. Но выяснилось, что этого недостаточно: следующий шаг заключается в том, чтобы создавать корпоративные международные платформы, привлекая силы дизайнерского сообщества со всего мира. На мой взгляд, такие проекты должны стать частью ПИРов (программ инновационного развития), которые на сегодня уже разработали 50 крупнейших компаний России и должны сделать еще 150. Такие программы в том числе описывают расходы на инновационную составляющую бизнеса, но… практически не учитывают промышленного дизайна. Между тем мировые компании 1–3% бюджета разработки вкладывают именно в это направление! В этом смысле очень важна позиция Минэкономразвития: необходимо сформировать программы, которые бы были нацелены на стимулирование крупнейших российских корпораций развивать промышленный дизайн (как необходимую часть инновационного развития). Без учета этого фактора инновационная стратегия развития страны выглядит бесперспективно.
Причем вместе с обретением видения такого качества российские компании получают заметное преимущество: ведь конкурентоспособные продукты можно изготавливать и на старой технологической базе. Тем более что впереди нас ждет появление «умных заводов», которые, скорее всего, сметут часть производственных площадок. Как некогда сделала компания Kodak, которая открыла центры проявки в России, после чего вся российская отрасль производства пленок исчезла. Сейчас наступает новый этап, на котором акцент смещается с производства изображений на копирование реальных вещей. И именно в пределах этой парадигмы, на мой взгляд, стоит размышлять, планируя свое развитие.
___________________________________
1 От англ. push — «толкать», pull — «тянуть».
Начать дискуссию