Агитпроп online

Вестникам скорой победы интернет-торговли над традиционным ритейлом следует тщательнее подбирать аргументы.

В недавней статье для «Бизнес-журнала» я подробно изложил свои взгляды на онлайновую и традиционную торговлю. И прежде всего постарался оценить привлекательность обоих направлений розничного бизнеса с точки зрения инвестора, которого интересуют прозрачность активов, возврат на вложенные средства и четкие перспективы, а вовсе не заклинания, лозунги и ничем не подкрепленные обещания. Однако утверждения о том, что офлайновый ритейл «умирает на глазах», а вся торговля будто бы вот-вот целиком переместится в Интернет, звучат все громче. Так что есть повод продолжить разговор.

Начну с того, что вся нынешняя критика офлайнового ритейла прямо противоречит системе ценностей, в которой как раз и существует современный потребитель — системе, возникшей в послевоенный период благодаря появлению брендов на рынке FMCG.

Традиционный ритейл в нынешнем виде — это прямой ответ на запросы массового покупателя, формирование и реализация которых невозможны в отрыве от брендов. Главное в том, что современная розничная торговля вовсе не занимается удовлетворением утилитарных потребностей. Речь не идет о продаже абстрактной «еды» (безымянных «продуктов питания»), «просто одежды» или условных «детских товаров». Покупая, нынешний потребитель стремится не столько реализовать нужду в тех или иных жизненных благах, сколько получить набор позитивных переживаний, возникающих уже в процессе шопинга благодаря сложному коктейлю эмоциональных ценностей, заложенных в товары под известными брендами.

Совершая покупки, представитель среднего класса реализует свое стремление к максимальной персонификации приобретаемого товара с учетом личных предпочтений. В широком смысле поход в красивый, яркий, удобный магазин — это своего рода приложение к собственной индивидуальности. Важное, необходимое. И это событие, которое должно происходить регулярно вовсе не потому, что в холодильнике закончились продукты, а одежда износилась. Человек в современном мире покупает не «товар», а прежде всего эмоцию. Таковы стиль и образ жизни основной массы платежеспособного населения. То есть именно той аудитории, на которую как раз и ориентируются участники розничной торговли.

А теперь простой вопрос. Способен ли визит в интернет-магазин обеспечить потребителю столь же позитивные эмоциональные переживания? При всем желании ответить утвердительно пока не получается. Как ни парадоксально, онлайновые торговые точки (признаваемые этакими символами технологического прогресса) возвращают нас в середину прошлого века, когда бренды только формировались, а любой приобретаемый товар удовлетворял исключительно базовые физиологические и бытовые потребности в продуктах питания, одежде или лекарствах. Причем желательно — по минимальной цене.

Сегодня покупки в интернет-магазинах совершаются в рамках столь же утилитарного подхода. Например, чтобы «сэкономить время», «не вставать из‑за рабочего стола», «не выходить из дома», «не стоять в пробках». Проще говоря, формат дистанционной торговли нивелирует существенную часть той ценности, которую потребитель стремится получить (и получает) благодаря современным форматам офлайновой розничной торговли.

Не менее спекулятивным выглядит и жонглирование цифрами, к которому зачастую прибегают апологеты онлайнового ритейла. «Арифметика» тут зачастую выглядит так: сегодня в Европе через Интернет продается уже 5% товаров, тогда как несколькими годами ранее речь шла об одном–двух процентах. Значит, следует вывод о том, скоро 100% розничных продаж будет осуществляться в Сети. Вот только нужно понимать, что эти самые 5% товаров покупают представители другой аудитории. Это не те люди, которые составляют подавляющее большинство и с удовольствием посещают обычные магазины (хотя прекрасно умеют пользоваться компьютером и Интернетом).

Нынешняя аудитория онлайновых покупателей, если разобраться, состоит из двух частей. Первая — убежденные адепты Интернета, «гики», которые буквально существуют в Сети и хотят, чтобы все проявления «обычной» жизни также были доступны в цифровом, виртуализованном формате. Вторая группа (неприятное открытие для представителей онлайновой торговли) — люди малообеспеченные. Те, кто не располагает достаточными доходами и в целом испытывает трудности по части социализации. Для них Интернет — компенсаторный инструмент. В том числе применяемый для того, чтобы воспользоваться самыми дешевыми предложениями из имеющихся на рынке.

Так каким же образом эти 5% превратятся в 100%?

Понимаю, что следующий мой вывод может быть воспринят весьма болезненно всеми, кто уверен в скорой и неминуемой победе онлайновой торговли. Но я уверен: сегодня интернет-торговля — все еще маргинальный вид деятельности, по своей сути противоречащий идее бренда и плохо стыкующийся с системой ценностей, сформировавшейся у современного покупателя.

У всех, кто не слишком внимательно следит за этой дискуссией, может возникнуть ощущение, что весь рынок ритейла разделился на две противоборствующие группировки — партию сторонников интернет-магазинов и партию противников онлайновой торговли. Но никакой «партии противников» на самом деле не существует. Есть только одна довольно агрессивная «партия интернет-магазинов», представители которой рассказывают инвесторам, покупателям, всей индустрии о своей скорой победе и закате традиционных форм торговли.

Что касается моей личной позиции, то хотелось бы обратить внимание: методы интернет-торговли все более успешно применяются традиционными ритейлерами. Причем происходит этот процесс без всяких «революций», поскольку задача вполне консервативна и состоит в предоставлении дополнительных удобств покупателям. О том, насколько уязвим отдельный интернет-магазин с точки зрения бизнес-модели, я подробно говорил в упомянутой выше публикации. Как и о том, что в случае с офлайновыми розничными сетями большинство проблем исчезает. Ну, а «конфликт» между традиционной торговлей и онлайновым инструментарием — миф. Вчера рекламные листовки разбрасывались по почтовым ящикам, а сегодня любая компания может использовать для привлечения внимания к себе социальные сети. Но что от этого меняется по сути?

Cоздавать «партию противников онлайна» нет никакого смысла. Однако и оставлять без ответа риторику «партии интернет-магазинов», на мой взгляд, неправильно. Что я иногда и делаю.

Недавно в ходе одной из отраслевых конференций я поспорил с представителем «партии интернет-магазинов», в презентации которого всеобщая и окончательная победа онлайновой торговли над офлайновой выглядела делом решенным. Жаль, не без использования трюков, позволяющих вывести из сегодняшних скромных объемов продаж товаров через Интернет пресловутые «сто процентов». Например, из рассмотрения были исключены данные о продажах в онлайновых магазинах крупных розничных сетей. А в качестве главного аргумента фигурировали цифры, согласно которым чуть ли не 90% российских пользователей Facebook больше доверяют интернет-магазинам, тогда как в целом по стране уровень доверия к традиционной рознице не превышает 14%.

Представив свои выкладки, докладчик предложил присутствующим высказать свои гипотезы о том, «кто победит». А я в ответ изложил свой взгляд на происходящее, назвав выступавшего пропагандистом в советском духе. Тот сначала опешил, а потом попросил объяснить.

Я объяснил. Оценки офлайновой розницы со стороны респондентов, которые представляют три миллиона наших соотечественников, использующих Facebook, — это, конечно, здорово. Но не надо забывать о 100 миллионах, ежедневно совершающих покупки в обычном ритейле. Значит, это не доказательство, а пропаганда. Тут даже не важна методика исследований. Просто если из 100 миллионов 14% доверяют розничным сетям, то получается 14 миллионов лояльных потребителей. А 90% российских пользователей Facebook, доверяющих исключительно онлайн-магазинам, — это 2,7 миллиона.

Хочу, чтобы меня поняли правильно. Я не против профессиональной дискуссии. Я против безответственных манипуляций цифрами и прогнозами, выдаваемых за действительность. Вот почему я говорю «неприятные» вещи о том, что за прошедшие десять с хвостиком лет Интернет как торговая площадка развивался в России медленнее, чем «обычная» розница. О том, что, несмотря на «бум Интернета», выручка веб-магазинов в нашей стране выросла в разы, а обороты розничных сетей — на порядки. О том, что в Интернете инвесторам продается светлое будущее, а в офлайновой торговле — довольно приземленное, зато сопровождаемое гарантиями, фактами и точными расчетами. И о том, что все разговоры о «перспективах» роста интернет-ритейла в России пока ограничиваются, по сути, обсуждением ситуации в двух столицах.

Но вернусь к спору, разгоревшемуся в ходе конференции. Стремясь восстановить статус-кво, мой оппонент поинтересовался, где я покупаю книги. Вопрос был подобран умело. Книги — до сих пор, наверное, самый популярный товар, который в России приобретается в онлайне. Однако никаких затруднений с ответом у меня не возникло.

Знаете, сказал я, чем отличается мой подход от вашего? Вы теоретизируете, а я говорю про реальную жизнь. И жизнь эта такова, что я покупаю там, где мне удобнее.

Если я сижу в зале ожидания аэропорта и мне хочется взять что-то почитать в дорогу, я, конечно же, куплю электронную копию книги в интернет-магазине и загружу ее в планшет или ноутбук. Проезжая же по Тверской улице, я с тем же успехом могу попросить своего водителя остановиться и загляну в книжный магазин «Москва». Потому что мне нравится брать в руки книжки, смотреть на них, листать, чувствовать запах типографской краски. В этот самый момент, вполне вероятно, тысячи подростков пытаются скачать ту же книгу бесплатно на пиратских сайтах. А я вот стою в магазине «Москва» и отлично понимаю, что выступаю в роли одного из самых важных покупателей для розничного предприятия. Потому что я профессионал с высоким доходом. Потому что хочу получить удовольствие и от процесса покупки, и от обладания именно тем товаром, который мне нравится. А значит, мир — не черно-белый.

Мне не нравится, когда тезис о скорой «победе онлайновой торговли над офлайновой» доказывается плоско, однобоко, да еще и за счет всякого рода передергиваний, подтасовок. Как потребитель я делаю то, что мне удобно. То, что мне нравится. А как действующий участник розничного бизнеса понимаю: ритейл должен меняться так, чтобы предоставить эту возможность мне и миллионам других покупателей. И вопрос о том, как этого добиться, — тема, на мой взгляд, куда более важная и продуктивная для всего розничного рынка, чем чья-то «смерть» или «победа».