Что может дать традиционному бизнесу сплав социальных и мобильных технологий.
В среде западных ИТпредпринимателей в последний год в ходу новое трендовое словечко — «СоЛоМо». Это одновременно и формула самоидентификации для очередного поколения онлайнсервисов, и обозначение нового этапа развития интернетиндустрии. Этапа, на котором потенциал социальных сетей («Со») ставится на службу многочисленным локальным традиционным бизнесам («Ло»), благодаря тому что пользователи Интернета стали мобильными («Мо»). На стыке социального, локального и мобильного создается целая плеяда ИТстартапов и открываются новые возможности для маркетинга и продаж.
Это тот случай, когда в начале было не слово. Технологический тренд стал проявляться три-четыре года назад, и первые уловившие его стартапы вроде Foursquare уже оцениваются инвесторами в сотни миллионов долларов.
Давайте рассмотрим факты, чтобы убедиться, что тренд неслучаен. Каждый второй пользователь Интернета, ищущий информацию о текущем ассортименте местных магазинов, после этого совершает там покупку. Две трети обладателей смартфонов пользуются мобильным Интернетом «на ходу», в том числе во время шопинга, — чтобы получить информацию о товаре или услуге, акциях, распродажах. Наконец, половина из почти миллиардной аудитории пользователей Facebook заходит в эту социальную сеть со своих смартфонов и планшетов.
Вообще говоря, ранние попытки сблизить пользователей Глобальной сети и «бизнес районного масштаба» (мелкие магазинчики, кафе, парикмахерские и т. п.) начали предприниматься уже несколько лет назад. Достаточно вспомнить скидочный онлайн-сервис Groupon, который использует сведения о месте проживания конкретного пользователя, чтобы отбирать для него актуальные предложения. Такая схема получила название «гиперлокальной» или «гиперместной» (потому что сообщаемая пользователю информация вряд ли заинтересует человека, живущего в другом городе или даже районе). Однако клиент при этом оставался сидеть на стуле за компьютером. И вот тогда в уравнение предложили добавить щепотку мобильности. И получилось СоЛоМо1!
На трех китах
Идея СоЛоМо стоит на трех технологических китах, выросших за прошедшее десятилетие. Один из них — мобильность. Когда в начале 2000-х рождалась индустрия наладонных компьютеров (Palm OS, Pocket PC, Symbian), эти компактные цифровые устройства создавались по образу и подобию персоналок. Разработчики изо всех сил пытались как-то уместить в них миниатюрную, но вполне полноценную механическую клавиатуру, а при создании приложений — воспроизвести привычный дизайн и интерфейсы ПО для десктопов, вплоть до «окон» и выпадающих меню. Apple, сотворившая первый массовый смартфон с интерфейсом, не требующим применения стилуса и клавиатуры, перевернула мобильный мир вверх тормашками. Программисты перестали оглядываться на десктоп как на кладезь готовых решений — и приложения для смартфонов стали пусть и узкоспециализированными, зато простыми и удобными в использовании. И уже в ближайшие несколько лет, согласно многочисленным прогнозам, выходящих в Сеть со смартфонов и планшетов станет больше, чем тех, кто пользуется Интернетом, сидя за рабочим столом.
Кит второй тоже вырос на наших глазах. В конце 1990-х социальные технологии были сложны и разрозненны. Желаете рассказать о себе? Учите HTML и «ваяйте» домашнюю страничку. Собираетесь переброситься парой слов? Запускайте ICQ. А потом появились социальные сети: Friendster, MySpace, Facebook, «Одноклассники», «ВКонтакте». Они не только избавили пользователей Сети от лишних сложностей, но и предложили десятки новых форм дистанционного общения, главным образом непрямых. Ну кто мог представить еще десять лет назад, что кнопка «Like» станет одним из удобнейших способов поделиться информацией с друзьями и одновременно мощным маркетинговым инструментом?
Третий кит — локационный. Вообще-то «local» переводится с английского языка как «местный», но технически эта часть концепции СоЛоМо неразрывно связана с определением местоположения пользователя, поэтому ассоциации с «локаторами» и «локацией» вполне допустимы. Прогресс микроэлектроники и массовое производство привели к резкому падению цен на устройства спутникового позиционирования. Сегодня GPS-сенсор установлен в каждом смартфоне, но к услугам разработчиков и множество альтернативных решений, с помощью которых определить свои координаты можно быстрее, точнее, дешевле. Это вычисление координат и по ближайшим станциям сотовой связи, и по точкам доступа Wi-Fi, а в последнее время — и по специальным Bluetooth-маячкам, размещаемым, к примеру, в торговых центрах для сверхточного слежения за перемещением покупателей.
Таким образом, к настоящему моменту определение местонахождения обладателя смартфона или планшета с точностью хотя бы до нескольких метров почти в любой точке земного шара — обычное дело. Это удобно и полезно для пользователей, но во сто крат удобней и полезней для бизнеса — ведь теперь работать с потенциальным клиентом возможно, точно зная, где он находится. Эксперты говорят так: это меняет все, подразумевая, что отношения потребителя и продавца вступают благодаря локационным технологиям в новую эру. Знание координат клиента можно представить как еще одну ось, еще одну размерность делового пространства — и ее можно и нужно использовать для построения новых моделей продаж.
Кто, где, когда
Давайте теперь оценим открывающуюся технологическую панораму. Три кита — мобильный, социальный и локационный — сильны и сами по себе. Но их связка — это не просто сумма потенциалов, это новое качество. Чистый пример интернет-проекта, создателям которого удалось «запрячь» всех трех китов, — социальная сеть Foursquare, ставшая пионером и, пожалуй, самым успешным на сегодня образчиком реализации идеи СоЛоМо.
Foursquare функционирует чуть больше трех лет, однако его сооснователь Деннис Кроули начал прорабатывать идею намного раньше. Еще в начале 2000-х он построил мобильный сервис Dodgeball, с помощью которого владельцы мобильников могли рассылать друзьям информацию о своем местонахождении. Именно тогда было придумано и стало знаменитым словечко «чек’ин»2 (в русском варианте — «зачек’иниться») в значении «обозначить свое положение на местности». Dodgeball был куплен компанией Google, но что-то не заладилось, и Кроули попытал счастья второй раз, на пару с Навином Сельвадураи запустив Foursquare.
Изюминкой нового проекта стала игровая закваска. Как мотивировать пользователя, чтобы он раскрывал свое местонахождение? Разумеется, вознаградив его. Участники Foursquare, делая «чекины», получают баллы, знаки отличия и воображаемые титулы («мэр» того или иного места). Для них это увлекательная игра с социально-географическим подтекстом: отмечая и описывая свои любимые места, пользователь контактирует с другими участниками, бывающими там же, и тем самым расширяет свой круг общения. Но вот с точки зрения предпринимателей это уже не игра, а хороший бизнес. Спонсируя точки на карте, назначая свое вознаграждение (к примеру, скидки на товар или услугу) за «чекин» в определенной точке, компании привлекают новых клиентов и улучшают лояльность имеющихся.
Создателям Foursquare удалось невероятное: они не только заставили интернет-пользователя оторваться от стула, но еще и нашли способ «скармливать» ему рекламу, не вызывающую чувства отторжения. Участники сами отправляются в намеченные спонсорами точки, получая удовольствие от процесса и желаемое вознаграждение в конце! Насколько мощна эта идея, стало понятно уже год спустя после запуска проекта, когда какой-то гигант (Facebook, Yahoo или кто-то еще) предложил за него 140 миллионов долларов. Деннис и Навин предложение отклонили — и с тех пор аудитория Foursquare выросла двадцатикратно. Сегодня в этой сети состоят более 20 миллионов человек, совершающих примерно миллион «чекинов» каждые сутки.
Маркетинг наоборот
Весьма лояльное отношение пользователя к рекламе на самом деле составляет одно из самых ценных свойств идеи СоЛоМо, поскольку позволяет уйти от вечной проблемы маркетинга — негативных последствий давления на потребителя с целью внедрить ему в мозг некоторую информацию. Заметьте: Foursquare ничего не навязывает своим пользователям, равно как и бизнесам, коих собрала под свои знамена почти миллион (по одной компании на каждые два десятка клиентов!). В самой задумке этого социально-локально-мобильного сервиса уже заложена идея полезности для всех участвующих сторон: потребители получают скидки и особое отношение, предприниматели — лояльных клиентов. Назойливую же рекламу заменяет «локационный крючок»: потенциальный покупатель видит только информацию о тех компаниях, вблизи которых он бывает.
Кстати, «крючок», извлекающий сведения о магазине, кафе или парикмахерской, не обязан быть чисто локационным. Стоит анализировать и социальную составляющую — например, «сканировать» сообщения пользователей: возможно, кто-то собирается выпить пива с друзьями — значит, можно предложить уютный бар неподалеку. Это старый добрый таргетинг рекламы, только выведенный на новый уровень точности, когда учитываются желания клиентов и их местонахождение.
Быть может именно здесь, среди СоЛоМо-инструментов, спрятан золотой ключик мобильной рекламы, который ищут, но никак не могут отыскать крупнейшие рекламные веб-брокеры — Facebook, Google и отчасти Microsoft? Привычная реклама на мобильных устройствах сегодня сравнительно слабо действует на пользователей и все сильнее разочаровывает рекламодателей. Вероятно, потому что идею ее срисовали с рекламы для настольных компьютеров, так же как и сами наладонные компьютеры когда-то «срисовывали» с десктопов. Не спасает даже б’ольшая предрасположенность потребителя к действию после просмотра рекламы от местных бизнесов (по статистике три четверти сетян охотнее посмотрят и отреагируют на объявление о чем-либо, что находится неподалеку от них). СоЛоМо и тут меняет все.
Пользуясь СоЛоМо-инструментами, ритейлер, к примеру, может превратить рекламу в высокоточное оружие, бьющее только по клиентам, оказавшимся в «торговом периметре», внутри конкретного торгового центра, на пересечении определенных улиц — и вообще в географическом районе любых размеров, обрамленном воображаемыми границами. Так работает, в частности, инфосервис для торговых центров ValuText.com, запущенный американским лизинговым гигантом DDR Corp. Близок к этому и виртуальный дисконт-брокер ShopKick.com, выплачивающий своим пользователям бонусы за посещение определенных магазинов и покупку товаров нужных производителей.
Но клиента мало привлечь, его необходимо суметь удержать. Исследователи утверждают: каждый второй потребитель, демонстрирующий лояльность к какому-либо бренду, рассмотрит возможность изменить любимой компании, если та более не проявляет к нему «особого» отношения. Но возможно ли знать всех завсегдатаев и не забывать баловать каждого приятными ему одному подарками? Возможно, если задействовать арсенал СоЛоМо. Так, ритейлер может знать своих постоянных посетителей в лицо (через социальные сети), быть в курсе их планов и желаний (благодаря опять же социальной и мобильной составляющим) и даже узнавать об их приближении (мобильный и локационный компоненты). Все это значительно упрощает и делает намного эффективней кастомизацию товаров и услуг под конкретного человека.
Вообще говоря, адепты СоЛоМо ратуют за то, чтобы относиться к этой концепции не как к смеси давно известных ингредиентов, а как к принципиально новому «реактиву». Десять лет назад, чтобы достучаться до клиента, бизнесы делали веб-сайты. Пару лет назад валом повалили в социальные сети, а также стали заказывать создание мобильных приложений. Сегодня и там и там уже такая толкучка, что выделиться на фоне мировых брендов смогут разве что настоящие гении. СоЛоМо дарит возможность добраться до потребителя новыми, до сих пор слабо изученными путями. Правда, потребителя по-настоящему пока нет — ведь этими тропками никто еще не ходил!
На неведомых дорожках
Пионерам, прокладывающим путь в неизведанном социально-мобильно-местном пространстве, необходимо быть философами. Facebook, ShopKick, Groupon и прочие воспользовались лишь самыми очевидными преимуществами — можно сказать, сняли пенку. Чтобы продвинуться дальше, понадобятся неординарное мышление и нетривиальные методы. Возьмите, к примеру, проект Foreca.st. В отличие от Foresquare, он позволяет обмениваться с друзьями не списком уже посещенных точек, а координатами тех, в которых вы собираетесь побывать. Сообщите своему социальному кругу, что планируете отдохнуть в баре X: когда вы туда попадете, Foreca.st не только автоматически проставит статус «На месте!», но и поможет связаться с подошедшими туда друзьями. Это своего рода СоЛоМо-инструмент нового уровня, ведь если Foresquare опирается на социальные сети (Twitter, Facebook), то Foreca.st — уже на саму Foresquare. Для бизнеса же быть в курсе планов клиента означает возможность подготовиться и привлечь его внимание на месте чем-либо интересным.
Концепция СоЛоМо не ограничена только ритейлом и услугами. Смотрите шире! Приложения Sonar.me, Baj.jo, Highlig.ht позволяют владельцу мобильного устройства в реальном времени узнать, находится ли рядом с ним кто-то разделяющий его интересы, и связаться с ним в чате, чтобы потом (может быть) перейти к живому разговору за чашкой кофе. Это ли не святой грааль бизнеса знакомств?
Наконец, не все ясно с тем, сколь успешной может быть интеграция СоЛоМо-функциональности в уже действующие продукты и сервисы. Не будем далеко ходить, возьмем Facebook. За восемь лет работы сеть накопила гигантский объем социальных данных — так почему бы не «СоЛоМофицировать» его, дав клиентам и разработчикам приложений возможность использовать накопленные сведения с применением социально-мобильно-локационных инструментов? Команда Марка Цукерберга пробует эту задачу на зуб уже минимум пару лет, заходя то с одной, то с другой стороны. Окончилась неудачей попытка купить Foursquare, запущен и закрыт сервис Places, очень напоминавший по функциональности детище Денниса Кроули, буквально на днях появился и исчез (возможно, до окончания тестирования) сервис Find Friends Nearby, близкий по духу к Sonar.me и Highlig.ht.
А минувшей весной программный интерфейс Facebook обзавелся функциями, необходимыми для увязки контента с географическими координатами, временем и событиями.
Поведение Facebook дает основание утверждать: крупнейшие бренды активно прорабатывают идею «СоЛоМофикации» своих сервисов — как минимум для упрочения связи с клиентом. Поскольку компонент local пока еще сравнительно молод и мало изучен, в большинстве случаев такие попытки сводятся к более агрессивному использованию информации о местоположении. Но усложнение задачи, поиск скрытых зависимостей в многомерных социально-мобильно-местных массивах — дело ближайшего будущего. Ведь и сам человек уже стал для бизнеса не объектом из плоти и крови, а лишь потоком информации: фотографий, коротких сообщений, координат, социальных связей. Вписать его в причудливый каркас СоЛоМо-сервисов — значит привязать потребителя к бренду, разбудить его (может быть, дремлющий) потребительский потенциал. И не навредить: пусть человек продолжает чувствовать себя счастливым!
По секрету всему свету
Естественно, идея тотальной увязки социальных, мобильных и локальных технологий не всем по душе. Критикуют СоЛоМо прежде всего за возможность нарушения тайны частной жизни пользователей. Подавляющее большинство подобных сервисов строится на предположении, что географические координаты пользователя будут в реальном времени доступны как минимум кому-то еще, а как максимум — открыто опубликованы в Сети. Значит, теоретически за индивидом можно дистанционно следить, изучать его привычки и расписание, а потом и причинить вред (ограбить квартиру, избить, сыграть дурную шутку в людном месте и т. п.). За последние пару лет случилось несколько громких скандалов, с этим связанных, — в том числе и вокруг российского СоЛоМо-сервиса Girls Around Me, объявленного ни много ни мало «инструментом насильников».
В ответ на выпады защитников частной жизни сторонники SoLoMo напоминают: пользователь делится информацией не просто так, а в обмен на некоторые услуги. Это своего рода социальный контракт, по которому индивид расплачивается за полезные для себя вещи частичной потерей приватности. Да и не факт, что она обязательно пострадает. К примеру, ShopKick идентифицирует клиента и начисляет ему бонусы без публикации личных координат — с помощью устройств, устанавливаемых в торговом помещении. Это не только спасает от возможных соглядатаев-недоброжелателей, но и повышает точность позиционирования.
Другой недостаток СоЛоМо, серьезный для присматривающихся к этой концепции с целью стать провайдером СоЛоМо-услуг, скрыт в ужесточившейся конкуренции. Первая волна интереса уже прошла, и стартапов, использующих социально-мобильно-местные технологии в простейшей интерпретации (вроде Foursquare), развелось столько, что многие вынуждены закрываться, не набрав клиентской базы и не найдя своих инвесторов (так закрылся упоминавшийся выше Foreca.st). Лишь немногим из новичков везет, и их покупают: Facebook, например, поглотила как минимум два СоЛоМо-проекта — Glancee и Gowalla.
Тем не менее, прогнозируя ближайшее будущее, аналитики склоняются к тому, что СоЛоМо станет одним из обязательных и, возможно, ключевых инструментов в маркетинговом арсенале каждого крупного и большинства мелких бизнесов. Десять следующих лет бороться за потребителя будут именно социально-мобильно-локальным инструментарием, изобретая и оттачивая с его помощью все новые маркетинговые приемы. При этом любопытно, что рекомендации, с чего начать «СоЛоМофикацию» бизнеса, сводятся к старому как мир рецепту: начните с контента (продукта, услуг), который будет не стыдно показать покупателям. Без него никакие самые хитрые и передовые методы привлечения клиентов результатов не дадут.
__________________________________
- Английский эквивалент звучит точно так же: SoLoMo — social, local, mobile.
- От англ. check-in, в общеупотребительном значении — «регистрация».
Начать дискуссию