«Движение в сторону потребителя». Так называется опубликованный недавно экспертами Economist Intelligence Unit отчет, подготовленный по итогам проведённого в феврале 2012 года опроса. В фокусе аналитиков оказалась одна из самых больных тем — способность бизнеса эффективно использовать новые каналы коммуникации, прежде всего — социальные сети.
В опросе приняли участие 798 представителей компаний из 69 стран. 53% — члены советов директоров или топ-менеджеры (из них 244 — CEO). Причем 18% работали в организациях с ежегодным оборотом, превышающим 10 млрд долларов.
«Хотим, но не умеем»
«Самая большая проблема в коммуникации – это иллюзия, что она налажена». Гениальная мысль, сформулированная Джорджем Бернардом Шоу в 1925 году, актуальна как никогда. Проведённый опрос показал: корпоративный мир до сих пор в большей степени готов вести общение с клиентом в форме монолога, тогда как потребитель настойчиво требует диалога. Стоит ли удивляться, что для общения стороны нередко выбирают разные каналы коммуникации?
Революция, произошедшая в сфере информационных технологий, требует выработки новых стратегий для обеспечения комплексного подхода к сложившейся ситуации. Однако выясняется, что большинство компаний сосредоточило свои усилия на каком-либо одном канале коммуникаций в ущерб остальным. Чаще всего предпочтение отдаётся социальным сетям, показавшим в последнее время бурный рост. Но увы, среди всех возможных видов взаимодействия с потребителями и здесь преобладает маркетинг. Промежуточный итог плачевен. Компании работают с откликами клиентов, отвечают на жалобы и комментарии... вместо того, чтобы исправлять причины поступающих жалоб. Кроме того, отмечают авторы исследования, между топ-менеджерами и руководителями среднего звена возникают разногласия при выявлении ответственных за использование коммуникационных каналов.
Кто отвечает за активность компании в социальных сетях?
Исправить положение могла бы выработка стратегии в области коммуникаций с клиентами иназначение одного лица, несущего конечную ответственность за комплексное использование всех каналов взаимодействия с клиентами. Согласно опросу, именно такое решение даёт лучшие результаты, чем освоение коммуникационных возможностей рабочей группой. Кроме того, это позволяет быстрее устранять разногласия между различными корпоративными функциями, такими как маркетинг и обслуживание потребителей.
Сегодня наблюдается фундаментальный сдвиг в соотношении сил между компаниями и их потребителями, отмечают эксперты Economist Intelligence Unit. Присущий мобильным устройствам режим постоянного подключения и возникающая из-за этого гиперсвязанность людей принуждают компании к уступкам в части контроля за имиджем. И эта коренная перемена застала многих топ-менеджеров корпораций врасплох. Они не смогли оценить разрушительных последствий для бренда старой парадигмы взаимоотношений с потребителями и отреагировать надлежащим образом на произошедшие изменения.
Авторы исследования приводят слова Фрэнка Элиасона, первого вице-президента по социальным медиа международного финансового конгломерата Citi: «Сегодня бренд принадлежит потребителям... В прошлом компании не считали потребительский опыт ключевым вопросом, предназначенным для топ-менеджеров, и сегодня они за это расплачиваются».
При этом, как следует из итогов опроса, топ-менеджеры демонстрируют заметно большую уверенность в успешности адаптации своих компаний к новым реалиям, чем респонденты, не относящиеся к руководителям высшего звена. Но если сопоставлять оценки, высказываемые самими топ-менеджерами, выясняется: руководители существенно расходятся во взглядах на успешность адаптации своих компаний к новой ситуации в области коммуникации и, прежде всего, к феномену социальных сетей.
Одно из самых любопытных наблюдений, сделанных инициаторами исследования: похоже, между топ-менеджерами и руководителями разных уровней возникает некоторая путаница.
Отсутствует единство по поводу того, кто именно должен нести ответственность за управление новыми каналами коммуникации. Проще говоря — кто в компании будет отвечать за всю активность организации в социальных сетях.
39% опрошенных топ-менеджеров считают, что надзор за этими каналами должен осуществлять один сотрудник, а не рабочая группа. Более половины (58%) полагают, что эта ответственность должна быть возложена на коммерческого директора. Но например, среди опрошенных менеджеров среднего звена с этим выводом согласны лишь 28%. Зато 38% менеджеров, не принадлежащих к высшему уровню руководства, уверены: полную ответственность за коммуникации с потребителем несет директор по маркетингу.
«Топ-менеджеры еще не осознали в полной мере значения важности новых каналов коммуникации и потому стратегический отклик пока не был организован, — отмечают в Economist Intelligence Unit. — Редкое использование современных каналов коммуникации говорит о том, что компании ещё не провели преобразований, отвечающих быстрому росту рынка мобильных устройств и находятся на ранних этапах становления стратегического анализа. Ответственность за это лежит на топ-менеджерах и именно им необходимо определить направление преобразований, которое на сегодняшний день зачастую просто отсутствует. Коммуникация с потребителем усовершенствуется лучше всего, когда топ-менеджеры компаний поймут, что необходимо реагировать на изменения в сфере коммуникации».
Социальные сети свалились корпорациям как снег на голову
А вот другая любопытная цитата: «Сегодня внимание компаний, помимо традиционного корпоративного сайта и электронной почты, в основном сосредоточено на социальных сетях, внезапно свалившихся на их голову в последние несколько лет. Иногда, в ущерб другим видам коммуникации. Компании вынуждены спешно подстраиваться под произошедшие перемены. И хотя многие менеджеры считают, что социальные сети открывают большие возможности, связанные с ними угрозы отодвигают преимущества на второй план. Критические настроения потребителей пугают менеджеров гораздо больше, чем возможности пропаганды бренда. Общепринятое правило «любая реклама хороша» уже не воспринимается столь однозначно, как в «досоциальную эпоху».
Впрочем, и спрятать голову в песок уже не удастся, подчеркивают исследователи и приводят классический кейс — историю музыканта Дейва Кэрролла, которому после полёта рейсом авиакомпании United Airlines вместо гитары марки Taylor за 3 500 долларов США выдали её обломки.
Попытки возмещения материального ущерба натолкнулись на полное пренебрежение проблемой маленького человека большой компанией: на безрезультатную борьбу ушёл год. Тогда, вместо поиска правды, Дейв написал песню «United Breaks Guitars» и выложил простенький клип на YouTube.
Спустя несколько дней видео просмотрело более 3-х миллионов человек (сейчас уже более 12-ти миллионов просмотров) и компания была вынуждена отреагировать на столь необычно поданную жалобу.
Песня стала хитом в Штатах и Канаде, Дэйв неплохо заработал на продаже клипа, кружек, футболок и прочей сувенирной продукции. А вот компания понесла серьёзные убытки: спустя две недели после запуска клипа акции United Airlines упали на 10%. При этом стоимость компании снизилась на 180 миллионов долларов.
Злые языки поговаривают, что компанию этот случай ничему не научил: вынужденная реагировать, United Airlines связалась с музыкантом для обсуждения ситуации и после этого отправила к Кэрроллу представителя с новой гитарой. А по пути... потеряла гитару вместе с багажом.
Правда ли это? А какая разница? Важно, как теперь относятся к авиакомпании потенциальные пассажиры. И то, что социальные сети — инструмент, которым массовый потребитель уже научился пользоваться, а корпорации — еще нет.
Научил ли этот случай другие компании? Авторы отчета Economist Intelligence Unit пока не рискуют дать положительный ответ. Ведь только 6% участников опроса считают, что основная цель использования социальных сетей – обслуживание клиентов. Подавляющее же большинство компаний уделяют основное внимание процессу урегулирования жалоб вместо устранения причин, их вызывающих. И ситуация не изменится без выработки компаниями новой, комплексной политики в сфере коммуникаций: компании так и будут бороться с сиюминутными угрозами бренду вместо того, чтобы устранять фундаментальные недостатки в обслуживании клиентов.
Довольный клиент расскажет об этом своему знакомому, а недовольный – трём. Если он сделает это с использованием современных коммуникационных каналов, информация распространится очень быстро. Исследования показывают, что к таким рекомендациям прислушивается более 2/3 потенциальных клиентов, предпочитая дорогостоящей рекламе мнение знакомых, пусть даже шапочных. И компаниям пока не удастся создать позитивное отношение к своему бренду без предоставления качественной услуги. Вот почему отделам обслуживания клиентов необходимо не только заниматься маркетингом, но и участвовать в диалоге между компанией и потребителем, подчеркивают в Economist Intelligence Unit.
Социальные сети — источник информации для компаний. Но кто и как ее обрабатывает?
Произошедшая в последние годы революция в сфере коммуникаций привела к необходимости выработки новых подходов и поиску кадров, способных эти подходы реализовать. Возможность сбора огромных массивов данных оборачивается проблемой с их обработкой. Признание того факта, что молодые сотрудники лучше приспособлены к работе с новыми коммуникационными каналами далеко не всегда приводит к их привлечению для работы с этими каналами, свидетельствуют аналитики.
«Желание лучше разобраться с ситуацией приводит к потере контроля над ней, т.к. события развиваются намного быстрее, чем пишутся рекомендации по работе в сложившихся условиях. Весь этот клубок проблем и противоречий не может быть распутан без осознания топ-менеджерами своей ключевой роли в процессе выработки стратегического подхода к использованию новых технологий и представляемых ими возможностей в процессе налаживания диалога с потребителем», — отмечают авторы отчета.
Совершат ли социальные сети переворот в корпоративном мире — увидим. Но уже очевидно, что реформа коммуникационных стратегий для огромного числа компаний становится одной из ключевых задач, решить которую без применения современных информационных технологий вряд ли удастся.
Начать дискуссию