Клик с последствиями

Голубая мечта любого рекламодателя в сети — платить не за сам факт публикации рекламного объявления и даже не за тщательно учтенные его показы аудитории, а «сдельно» — за конечный результат, измеряемый объемами реальных продаж.

Лет пять назад во Все­мир­ной паутине стали появляться сервисы, которые реализуют именно такую рекламную модель. Назвали ее кратко — CPA — «плата за действие»¹. В последние три года подобные проекты стали появляться и в Рунете.

У рекламы в Сети — своя лихо закрученная эволюционная спираль. Поначалу онлайн-реклама во всем подражала печатной: рекламодатель попросту выкупал место на сайте и размещал там свое объявление. Пионером тут принято считать американскую AT&T, которая первой в 1994 году стала демонстрировать свой баннер на сайте Hotwired.com. Затем наступила эра баннерных сетей, которые объединили в пулы многочисленные онлайн-площадки и позволили рекламодателям централизованно закупать показы баннеров. Когда выяснилось, что пользователи Интернета в массе своей не особенно склонны кликать лишний раз по баннерам, индустрия сетевой рекламы всерьез озаботилась конверсией «посмотревших» рекламу в «кликнувших». В борьбе за нее были отточены механизмы таргетинга (селекции целевой аудитории) и поведенческой рекламы; на свет появилась технология контекстных объявлений, которая позволила транслировать рекламу только пользователям, проявлявшим интерес к соответствующей тематике в своих поисковых запросах. Контекст успешно конкурировал с баннерной (медийной) рекламой за деньги рекламодателя и рос опережающими темпами. В США — вплоть до 2010 года, когда у баннерной рекламы вдруг открылось второе дыхание. Американские аналитики связали это именно с распространением на рекламном рынке модели СРА. Учитывая, что Рунет повторяет витки эволюционной спирали с временны́м лагом в несколько лет, можно предположить, что и российский рынок интернет-рекламы в ближайшее время ждет «СРА-ренессанс».

Накликать клиентов

Сегмент интернет-рекламы с платой за действие начал развиваться в России с 2010 года. Два года назад его оборот составлял скромные $1,7 млн (данные компании Myragon), в 2011‑м — достиг отметки в $11,6 млн. А за первую половину 2012 года почти вышел на уровень в $20 млн. Тоже пока сравнительно немного, но динамика — многообещающая.

«Сегодня российские рекламодатели начинают обращать все больше внимания на эффективность рекламных кампаний, — говорит Мария Шевцова, управляющий партнер венчурного фонда Digital Media Partners. — Отсюда и повышенное внимание к сектору CPA». На возрастающую популярность этой модели указывает и Анна Знаменская, глава Tinkoff Digital, бывший топ-менеджер Rambler. По ее словам, не только контекстная, но и баннерная реклама постепенно переходит от платы за показы и клики к CPA.

Спрос рождает предложение: на протяжении последних трех лет на российский рекламный рынок один за другим стали выходить игроки нового формата — агрегаторы партнерских программ, объединяющие на одной площадке рекламодателей и веб-мастеров (владельцев сайтов). По сути, это новая инкарнация баннерных сетей, но реализованная на ином технологическом уровне и с использованием принципов СРА. Сейчас в России работает примерно полтора десятка таких проектов, крупнейшие из которых — Myragon, Admitad и Ad1.

Практически все действующие российские СРА-сервисы — кальки иностранных сайтов, ставших появляться на Западе около пяти лет назад. Как они устроены? По сути, это «биржи» рекламного спроса и предложения с оплатой «по факту» — за проявленную аудиторией активность. Онлайн-агрегатор формирует партнерскую сеть из интернет-сайтов, заинтересованных в привлечении рекламодателей. Рекламодатель размещает на площадке агрегатора заявку — свои рекламные материалы и описание того, сколько и за какие действия привлеченных клиентов он готов платить. Виды действий не ограничены: это может быть и простой клик на баннер, и нечто, требующее от потенциального клиента более серьезных усилий. Например, заполнение формы кредитной заявки, если рекламодатель — банк, или запись на тест-драйв — в случае с автосалоном. Годится все, что можно точно посчитать и учесть. Возможна и отдельная тарификация за различные действия пользователя по шагам: клик на баннер — заявка — покупка и т. д. Зарегистрированный в партнерской сети веб-мастер может выбрать себе любого понравившегося рекламодателя и начать «откручивать» его рекламу на своем сайте. Дальше уже включается система учета действий интернет-пользователей. Пришедший на сайт рекламодателя через сайт-партнер помечается специальным пикселом (сетевым кодом, размещенным на странице рекламодателя). Как правило, все действия «помеченных» пользователей отслеживаются в течение двух–трех месяцев (чтобы иметь возможность зафиксировать в том числе и отложенные покупки). За их активность в ходе рекламной кампании рекламодатель расплачивается с веб-мастером, а агрегатор партнерской сети удерживает свою комиссию, которая может составлять 20–30%.

При этом СРА-сервис часто дает возможность воспользоваться специальными опциями, позволяющими «отсечь» нежелательные виды трафика на сайт рекламодателя. Так, большинство рекламодателей (особенно банки) во избежание репутационных потерь отказывается от так называемого adult-трафика, идущего с сайтов эротического содержания.

Рекламодателю важно учитывать и такой параметр, как соб­ственная «пропускная способ­ность» по работе с потоком клиентов, который может возникнуть в процессе проведения рекламной СРА-кампании. Если «нагнанный» партнерской сетью трафик будет тормозиться в «бутылочном горлышке» самой компании-рекламодателя, это вряд ли понравится владельцам сайтов, которые его генерируют, поскольку снизит их вознаграждение. «Однажды к нам пришел клиент, у которого был собственный колл-центр с пятнадцатью операторами; при этом он высказал пожелание получить в ходе рекламной кампании «как можно больше заявок», — рассказывает Мария Шевцова из венчурного фонда Digital Media Partners, инвестировавшего в проект Myragon. — Естественно, через несколько часов его операторы физически не справлялись с потоком клиентов. Таким компаниям мы советуем ставить ограничения по количеству заявок, которые способны ежедневно обрабатывать их колл-центры».

Невидимая мышка рынка

Разумеется, чем сложнее действие, тем больше денег придется выложить рекламодателю за его совершение. Просто показ баннера стоит около 30–40 коп., клик в особо маржинальных сегментах (пластиковые окна, автоломбарды) — 30–40 руб., регистрация в онлайн-игре — 15–40 руб., более сложные действия — 70–150 руб.

«В нашей практике самым дешевым действием был просмотр видео за 60 копеек, — вспоминает Шевцова. — Самым дорогим стала выдача кредитной карты клиенту. За такое действие банк платил веб-мастерам 3 200 рублей».

Ценообразование в партнерской сети абсолютно свободное, однако здесь, как и везде, действуют рыночные отношения: если рекламодатель устанавливает слишком маленькое вознаграждение для веб-мастеров за сложные действия пользователей, то такое предложение может и вовсе не заинтересовать партнерскую сеть агрегатора. Невыгодные предложения рекламодателя могут провисеть на «бирже» агрегатора несколько недель и не найти спроса. Один из факторов, также влияющих на цену, — качество «посадочной страницы» (от англ. landing page) рекламодателя — страницы сайта, куда попадает пользователь, кликающий на рекламное сообщение. По словам экспертов, обычно клиент «осматривается» на сайте около 2–3 секунд — и если не понимает, как двигаться дальше, то просто уходит. Больной вопрос для банков — величина и сложность заполняемой кредитной анкеты. Плата за такое действие пользователя, как заполнение анкеты, содержащей 10–30 полей, как правило, должна быть в полтора–два раза выше других сложных действий, чтобы заинтересовать партнерскую сеть.

«Специалисты площадки обычно дают вновь прибывшим рекламодателям консультации по вопросам ценообразования, — рассказывает Мария Шевцова. — На основании нашего опыта мы заранее можем спрогнозировать, сколько заявок придет к рекламодателю, в зависимости от размера платы за действие».

Сегодня в сети Myragon собрано более 150 рекламодателей и почти 85 тыс. сетевых рекламных площадок. Отраслевая принадлежность рекламодателей весьма разнообразна: банки, финансовые и брокерские учреждения, страховые компании, организаторы курсов и тренингов, автосалоны и полный спектр игроков сегмента e-commerce.

Однако российский рынок все еще находится на «просветительском» этапе, когда суть CPA-модели приходится долго и подробно объяснять рекламодателю. Обучать эффективному ее применению в рамках партнерской сети приходится и веб-мастеров: гибкое использование нового инструмента может увеличить рекламные доходы их площадок. При обычной баннерной рекламе им не приходилось особо задумываться об эффективности и конверсии размещаемой рекламы. Совсем другое дело — рекламная кампания с платой за действие. В некоторых случаях, например, консультанты партнерских агрегаторов рекомендуют веб-мастерам менять баннеры в зависимости от времени суток: например, если вечером сайт посещают молодые люди, есть смысл «покрутить» рекламу магазинов одежды; если же днем среди посетителей сайта преобладают офисные сотрудники — лучше рекламировать кредиты.

В последнее время в «партнерки» активно стали вступать SMM-компании, предлагающие услуги по продвижению в социальных сетях². CPA-реклама для них — отличный способ монетизировать там раскрученные группы.

Ветер трафик нагоняет

Бизнес агрегаторов партнерских программ имеет свою сезонность. Июль–август для них — традиционно мертвый сезон. Самый плодотворный месяц — декабрь, когда на площадку приходят новые крупные рекламодатели, заинтересованные в эффективном освоении остатков годовых рекламных бюджетов. Еще одна особенность бизнеса — большие кассовые разрывы. Агрегаторы обычно расплачиваются с веб-мастерами дважды в месяц. Между тем рекламодатели имеют обыкновение платить за проведенные СРА-кампании с опозданием. Чтобы стабильно работать в условиях такого хронического разрыва, агрегаторам приходится либо реинвестировать собственную прибыль, либо привлекать инвестора.

Один из вызовов бизнес-модели агрегаторов — так называемый мотивированный трафик. Ведь если партнерский сайт получает вознаграждение за действия пользователя, то у его владельца вполне может возникнуть желание искусственно «симулировать» эти действия. Например, рекламодатель платит 200 рублей за каждую заполненную кредитную заявку — а недобросовестный веб-мастер отправляется на форум школьников и предлагает им непыльную работу — заполнять заявки с вымышленными данными, скажем, по 50 рублей за штуку. Естественно, конверсия таких заявок будет нулевая.

Так что мониторинг качества трафика становится предметом особого внимания агрегатора. «Если у нас возникают подозрения о некачественном трафике, мы предупреждаем веб-мастера, — рассказывает Мария Шевцова. — После двух предупреждений исключаем площадку из партнерской сети».

Но и для веб-мастеров агрегаторы иногда предусматривают определенные гарантии, которые компенсируют технические риски. Если, например, на сайте рекламодателя сломался маячковый пиксел, а веб-мастер в это время гнал туда трафик, Myragon самостоятельно оплачивает пришедших на сайт пользователей. И это не просто широкий жест. За ним — четкий расчет: увеличить долю на рынке агрегатор может только с помощью повышения лояльности веб-мастеров и рекламодателей.

В ближайшее время Myragon планирует достать пару козырей. Во-первых, запустить услугу «плата за звонок». Цель — начать отслеживать и учитывать действия аудитории пользователей не только в онлайне, но и в офлайне. Технически это будет реализовано присвоением каждому веб-мастеру собственного уникального номера телефона, с которого пользователь дозванивается в колл-центр рекламодателя. Таким образом, рекламодатель будет понимать, реклама на какой именно онлайн-площадке привела к нему клиента. Кстати, три года назад подобные эксперименты пытались проводить «Яндекс» и Begun, однако тогда попытки не увенчались успехом.

Вторая идея — подключиться к RTB-exchange³, глобальному агрегатору трафика в Интернете. RTB-exchange — международные биржи, куда веб-мастера отдают неиспользованные излишки своего трафика, а рекламодатели эти излишки покупают. Через крупнейшую RTB-биржу AppNexus ежедневно проходит более миллиарда показов. Подключение к подобной бирже для любой партнерской сети может означать доступ к неограниченному количеству сайтов — как российских, так и зарубежных. Кстати, об использовании RTB-exchange задумывается не только Myragon, но и «Яндекс.Директ». «Мы уже разработали и применяем специальные стратегии оптимизации трафика, ориентированные на RTB, — говорит Елена Завьялова, ру­ко­водитель группы в отделе сейлз-мар­кетинга «Яндекса». — Эта система позволяет оптимизировать процессы покупки и продажи трафика между всеми сторонами: и рекламодателями, и площадками, и посредниками».

Потоки рекламных бюджетов

Заставить расти СРА-сегмент экстенсивно практически невозможно: влиять на количество рекламодателей и сайтов в Интернете партнерские сети не могут. Поэтому пока единственный путь для агрегаторов — убеждать компании комбинировать свои привычные рекламные инструменты с новыми. Главные конкуренты CPA-проектов — баннерная и видео­реклама. «CPA-модель становится все популярнее, потому что рекламодатели тщательно считают затраты и пристально смотрят на конверсию рекламы в заявки, продажи и в итоге в полученную выручку», — говорит Анна Знаменская (Tinkoff Digital). Из $1,2 млрд, потраченных на интернет-рекламу в 2011 году, около 35%, согласно данным АКАР, ушло на медийную рекламу. «Понятно, что CPA не сможет распространиться на всю медийную рекламу, — признает Мария Шевцова. — Хотя бы потому, что с ее помощью многие рекламодатели решают имиджевые задачи — а в таком случае принцип «плата за действие» использовать невозможно».

Пока достижения российских агрегаторов партнерских программ в сравнении с западными коллегами скромны. Ни один отечественный агрегатор на сегодня не смог объединить более двух сотен рекламодателей, в то время как у лидеров рынка в США счет идет на тысячи. И тем не менее перспективы партнерских сетей выглядят заманчиво. В этом году, по данным АКАР, интернет-реклама продолжает оставаться самым быстрорастущим сектором, опередив «наружку» и рекламу в прессе. В США Интернет занимает примерно 20,2% рекламного рынка, в России — только 15,8%. О том, что рекламные бюджеты обязательно будут перетекать из офлайна в онлайн, в один голос говорят все эксперты. Смогут ли побороться за них партнерские сети?

________________________

1. Аббревиатура от англ. cost per action. Рекламная модель СРА предполагает, что рекламодатель платит только за определенную активность, которую пользователь проявляет после просмотра объявления: покупка товара, заполнение анкеты, звонок в компанию и т. д. Обычно она противопоставляется моделям CPM (cost per monitor — плата за показ) и отчасти — CPC (cost per click — плата за клик).
2. SMM — аббревиатура от англ. social media marketing — маркетинг в социальных сетях.
3. Real-Time Bidding Exchange — биржа рекламных показов реального времени (англ.).