Бум социальных сетей начался всего шесть лет назад1, но с тех пор они уже основательно перепахали коммуникационный ландшафт, в котором привык существовать бизнес. В крупнейшей в мире соцсети Facebook уже 955 млн пользователей, крупнейшая в Рунете — «ВКонтакте» — насчитывает 140 миллионов, а компании все никак не могут по-настоящему приладиться работать с этой аудиторией и решить для себя, насколько в действительности социальные сети «продают» и «продвигают».
Корпоративный мир пребывает в состоянии разброда и шатаний и все еще не выработал правильного подхода к радикальным изменениям, которые вызвало распространение соцсетей. Об этом говорится в недавно опубликованном докладе «Движение в сторону потребителя», подготовленном Economist Intelligence Unit. Привычные маркетинговые ходы в соцсетях не срабатывают. «Топ-менеджеры привыкли работать в условиях, когда они готовят (маркетинговую) кампанию, потом рассылают подготовленные к ней лозунги, а через несколько месяцев оценивают результаты, — говорит преподаватель Высшей школы менеджмента Калифорнийского университета в Риверсайде Донна Хоффман, участвовавшая в подготовке доклада. — Атмосфера интерактивности и мгновенного отклика, присущая сегодняшнему общению с потребителем, оказалась за пределами их традиционного опыта».
Этот год был щедр на критику в адрес социальных сетей — по мере того как бездумная корпоративная мода на них как на канал продвижения стала уступать место трезвому расчету. Как миллионы «лайков» и тысячи участников корпоративной группы реально конвертируются в продажи и узнаваемость бренда? Ответ пока неизвестен. В мае Facebook потеряла своего крупнейшего рекламодателя: корпорация General Motors, тратившая на продвижение в соцсети около $40 млн в год, приняла решение свернуть свою активность, поскольку убедилась, что такая реклама «оказывает слабое влияние на поведение покупателей» (такова была выстраданная и немногословная формулировка в официальном пресс-релизе). Вслед за GM свое недовольство в адрес самой популярной в мире соцсети выказал и автоконцерн Kia Motors. Эксперт аналитической компании Forrester Нейт Эллиот написал в корпоративном блоге: «Как сообщают нам компании из различных секторов — от потребительской электроники до финансовых услуг, — они больше не уверены в том, что Facebook — лучшее место для маркетинга в социальных сетях, несмотря на большой охват аудитории».
Более мобильный и хитрый на выдумки малый бизнес тоже с трудом подбирает ключик к аудитории соцсетей. Для предпринимателя Евгении Лазаревой, создательницы бренда «Маманонстоп», продвижение в соцсетях стало главным драйвером развития в первые полтора года существования ее бизнеса (пошив одежды в едином стиле для детей и родителей). «Социальные сети не так эффективны, как мыслят себе начинающие предприниматели, — анализирует она теперь свой опыт. — Они хороши для раскрутки идеи, ее обсуждения, получения обратной связи от клиентов, сбора лояльной аудитории, поиска партнеров и сотрудников. Однако, как показала моя практика, для системных продаж они не подходят». Сам проект Лазаревой стартовал с «благословения» соцсети. В 2010 году она опубликовала в своем ЖЖ фотографию, изображавшую ее саму и сына в одинаковых кашемировых пальто, сшитых на заказ. Сетевым друзьям настолько понравилась идея, что на Евгению тут же посыпались просьбы «сделать и им такие же». Так и начался проект «Маманонстоп». Когда в 2011 году предпринимательница продала тысячную шапку (самый ходовой товар в ее линейке), она подсчитала: половина заказов пришла от подписчиков ее микроблога в Twitter. Сетевой успех подтолкнул Лазареву к решительным действиям: она создала брендированную страницу «Маманонстоп» и принялась активно формировать сообщество. «В итоге я погрязла в коммуникациях, которые чаще всего заканчивались пустыми разговорами и спамом, — говорит предпринимательница. — В конце концов я настолько устала от вопросов вроде «А можно то же самое, только в клетку?» и «Можете мне сделать нечто индивидуальное, что — сама не знаю?», что приняла решение эту группу закрыть». Теперь у «Маманонстоп» в соцсети новая группа — с небольшой, но очень целевой аудиторией, с интересным контентом на семейно-детскую тему. «Не пытайтесь превратить соцсети в полноценный канал продаж, — советует Евгения Лазарева. — Даже при постоянном росте количества «друзей» в какой-то момент произойдет насыщение, когда лояльный круг читателей будет «лайкать», комментировать, рекомендовать — но не покупать».
Согласно докладу Social Media Marketing Industry Report 2012, для 43% компаний, как и для «Маманонстоп», главный мотив для прихода в социальные сети — непосредственное увеличение продаж. Но если возможности соцсетей по «поставке» клиентуры ограничены — стоит ли овчинка выделки? «Еще недавно я бы сказал, что компании нет смысла выходить в соцсеть, если там нет ее клиентов, но это утверждение уже становится архаизмом, — уверен независимый эксперт по развитию бизнеса Денис Запиркин. — Пусть даже нет клиентов — зато есть влиятельное общественное мнение, с которым обязательно нужно работать, чтобы управлять отношением к компании, даже если присутствие в соцсети не приносит прямой выгоды и не позволяет найти клиента и «отвести» его за ручку на сайт продавца».
Блеск и нищета SMM
Маркетинг в социальных медиа (он же SM-маркетинг или просто SMM2) — дисциплина очень молодая. Настолько, что, во-первых, еще не осознала собственной самобытности и то и дело пытается копировать «старших» (маркетинг в традиционных медиа), а во-вторых, «болеет» целым букетом детских болезней, которые толком не научились лечить. Впрочем, это не означает, что болезни — хронические.
Главные претензии бизнеса к SM-маркетингу и самим социальным медиа лежат в плоскости оценки эффективности маркетинговых кампаний. Народившиеся в последнее время во множестве специализированные агентства по продвижению в соцсетях в основном предлагают заказчикам пользоваться критериями, принятыми в традиционном маркетинге. Нужна аудитория? Сделаем, причем с такой баснословно низкой стоимостью рекламного контакта, что сами не поверите! «Лайки», участники в группу закупаются оптом по цене от 25 копеек до 1,5 рубля за штуку. И не важно, что бОльшая часть участников в группе в этом случае — технические аккаунты (боты, а не живые пользователи): ведь сообщество заказчика в соцсети растет как на дрожжах. Только какая ему от этого польза, если активность в группе в значительной степени имитируется SMM-специалистами? «В соцсетях механические инструменты оценки эффективности далеко не всегда позволяют получить корректную информацию», — признает Мария Шевцова, управляющий партнер венчурного фонда Digital Media Partners.
В апреле 2012 года заместитель генерального директора компании «ВКонтакте» Илья Перекопский в своем выступлении на конференции РИФ признал: большинство крупнейших корпоративных страниц в его сети населено ботами. Антилидером списка стала официальная группа лапши «Роллтон» с 76% «неживых» участников, 73% мертвых душ обнаружилось в сообществе «Связной банка», 59% — у Adidas и 37% — у Coca-Cola. Вскоре после обнародования статистики «ВКонтакте» начала блокировать страницы, обильно населенные «неживыми» персонажами. Facebook несколько ранее также признавала, что 5–6% профилей пользователей — поддельные.
Компании-новички в социальных сетях нередко поддаются искушению быстро «нагнать» пользователей в свою группу любой ценой. И только потом приходит понимание, что гнаться за количеством — занятие бессмысленное. «Наша компания прежде всего была заинтересована в наращивании аудитории и развитии новых сервисов», — вспоминает генеральный директор проекта 100creditov.Ru (портал о кредитах) Борис Ротенштейн. Приоритетным направлением соцмедийной политики стали публичные страницы «ВКонтакте» и Facebook, которые наполнялись новостями кредитного и банковского рынка. «Через какое-то время, — продолжает Ротенштейн, — мы поняли, что наши SMM-подрядчики наращивают численность сообщества за счет ботов, а активность реальных людей на странице близка к нулю». В конце концов «Вконтакте» наложила трехмесячный «бан» на группу из‑за засилья ботов. Пришлось делать выводы. Во-первых, отказались от сторонних подрядчиков и занялись продвижением в соцсетях силами собственной команды. Во-вторых, основательно поработали над контентом, сделав несколько новых игровых страниц с интеллектуальными конкурсами, картинками, музыкой и т. д. «Социальный эксперимент мы проводили три месяца, — рассказывает Борис Ротенштейн, — и результаты нас приятно удивили: активность на страничках заметно выросла. Компания получила необходимое количество новых посетителей на сайт, однако бренд не был поддержан в соцсетях — и целевых показателей мы достигали в основном за счет вторичных продаж».
Оценка эффективности присутствия бренда в соцсетях должна начинаться с измерений, но однозначного ответа на вопрос «Что конкретно измерять?» у маркетологов и специалистов по SM-маркетингу также нет. «Одни оценивают охват, вовлеченность пользователей, другие пытаются посчитать ROI и конверсию»,— говорит Степан Вяльцев, директор по маркетингу компании Wobot.
Профессиональные SMM-агентства предлагают собственные «мерила успеха»: «Если цель, о которой мы договорились с заказчиком вначале, достигнута, то проект был эффективным, — говорит Наталья Курбатова, генеральный директор SMM-компании «Гроуф». — Бесцельное присутствие в соцсетях часто может быть опасным для репутации компании. Это все равно что выйти и просто так стоять на оживленном перекрестке».
— При продвижении в соцсетях я бы советовала обращать внимание на три вещи, — говорит Мария Шевцова из Digital Media Partners. — Во-первых, на количество упоминаний о бренде. Во-вторых, на так называемую вовлеченность: ведь высокая активность самой компании ничего не значит. Очень важно, чтобы люди говорили о компании, комментировали записи, видео, различные материалы о новых продуктах, участвовали в обсуждениях, прямо или косвенно связанных с вашими продуктами. В-третьих, необходимо обращать внимание и на оценку бренда. Негативные отзывы могут сильно бить по вашей репутации — а значит, и по продажам.
Двустороннее движение
К чему до сих пор не привыкнут многие корпоративные маркетологи, так это к тому, что соцсети — каналы с двусторонней коммуникацией. Ключевое слово в SM-маркетинге — «вовлеченность». Причем реакция аудитории на любое действие (или бездействие) компании появляется здесь быстро и может быть беспощадной. Ведь вовлеченность в активности, которые возникают вокруг бренда и продуктов компании, может иметь как знак «плюс», так и знак «минус». Первую компании самой неплохо бы организовать и направлять (в основном — посредством корпоративной странички), вторую — выявлять и нейтрализовать.
SM-маркетинг уже обзавелся обширным инструментарием, позволяющим формировать свое сообщество в соцсетях без «накачки» ботами: закупка рекламных объявлений в популярных тематических сообществах, конкурсы, оферные интеграции в социальные приложения и т. д. «Соцсети могут стать индикатором пользовательских настроений, успехов или проблем вашей компании, — говорит Ольга Кулешова, руководитель отдела по развитию бизнеса в департаменте интегрированных маркетинговых коммуникаций компании «Ашманов и партнеры». — К тому же благодаря SM-маркетингу можно добиться повышения уровня доверия клиентов».
В целом новые медиа позволяют оказывать более динамичное влияние на аудиторию, точнее отслеживать ее реакцию, делать более серьезную аналитику, ‘уже таргетировать целевых клиентов.
— Соцсети — прекрасное место, чтобы собрать чистую целевую аудиторию, действительно заинтересованную в предлагаемых товарах или услугах, — рассуждает Мария Шевцова. — Если аккаунты «живые», посещаемость высокая, а подписчиков много — компания получает возможность проводить локальные опросы и анализировать эффективность работы. По сути, ее страничка в соцсети — собственное электронное целевое СМИ, позволяющее формировать необходимую репутацию бизнеса и обеспечивать узнаваемость бренда.
Все гораздо сложнее с управлением репутацией компании в соцсетях и «социальным CRM3». С появлением сетей бизнес сразу же ощутил себя в непривычной ситуации, когда на недовольство потребителя, высказанное в виде поста, фотографии или даже песни, ему приходится реагировать в публичном пространстве. И реагировать нужно четко и выверенно, чтобы не усугубить положение. Ставший хрестоматийным пример — песенка канадского музыканта Дэйва Кэролла про United Airlines. В 2008 году во время перелета рейсом этой авиакомпании в Небраску музыканту повредили гитару. Пока он пытался связаться с представителями компании обычными средствами — по телефону — время, отведенное для подачи жалобы, прошло. И тогда Дэйв «пожаловался» на свой лад: написал песню, снял на нее простенький видеоклип и выложил на YouTube. Веселый мотивчик, смешной видеоряд, запоминающийся припев («Стоило бы полететь с другими или поехать на авто — ведь United ломает гитары!») — и три миллиона просмотров за первые же 10 дней. Мощнейший вирусный удар по репутации! Весьма скоро авиакомпания United Airlines опубликовала заявление, в котором скрепя сердце похвалила видеоролик, «благодаря которому представилась возможность разобраться и исправить допущенную ошибку».
Мария Губайдулина, руководитель отдела PR и SMM интернет-агентства Registratura, советует компаниям всегда реагировать на отрицательные отзывы пользователей, стараясь либо решить их проблему, либо тактично извиниться за некорректное поведение. «Если клиенты видят, что компании не все равно, это сильно увеличивает конверсию и умножает повторные посещения», — говорит Губайдулина. По мнению Натальи Курбатовой («Гроуф»), работа с репутацией особенно актуальна для компаний, где вероятность возникновения проблем велика: туризм, гастрономия, фармацевтика. Мария Шевцова видит перспективы и для компаний, которые предлагают рынку сложные продукты, требующие постоянных консультаций (кредитование, покупка электронной техники): «Для таких компаний это возможность подробнее рассказать о предлагаемых товарах (услугах), проконсультировать и параллельно оценить, какая именно информация наиболее востребована у потенциальных покупателей».
Дэвид Болчовер из Economist Intelligence Unit, основываясь на результатах опроса, утверждает, что топ-менеджмент крупных корпораций значительно сильнее опасается негативного эффекта от распространения критических отзывов потребителей (40%), нежели рассчитывает на положительный — от рекомендаций довольных пользователей (26%). А значит, соцсети скорее воспринимаются как угроза. «Организации напуганы сложностями во взаимодействии между различными функциями и многочисленностью существующих каналов коммуникации», — отмечает Болчовер.
Социальные сети — и впрямь большое и беспокойное хозяйство, за которым сложно уследить: Facebook, Twitter, YouTube, «ВКонтакте», «Одноклассники» и т. д. А ведь следить приходится разным функциональным подразделениям, отвечающим за маркетинг, пиар и даже клиентскую поддержку (эта служба в последнее время тоже активно «мигрирует» в социальные медиа). Еще больше усложняет дело то, что, оказавшись в соцсетях, маркетинг, пиар и клиентская поддержка настолько часто начинают вторгаться на территорию друг друга, настолько взаимопроникают, что становится непонятно, каким специалистам какие вопросы вести и как делить сферы ответственности. Попутно выясняется, что многие направления просто нельзя отдавать на аутсорсинг, чтобы не завалить дело. Особую организационную неразбериху все это вызывает в больших и забюрократизированных корпорациях. «Чтобы организовать в соцсети клиентскую поддержку, нужно передать ответственность, а это вообще большая проблема в крупных компаниях, — говорит Наталья Курбатова. — Если у компании сотни или тысячи запросов в день и по каждому случаю должно быть принято решение, то передать такую ответственность стороннему подрядчику довольно сложно». Критически к вопросам переноса клиентской поддержки в соцсети относятся и специалисты традиционных PR-агентств. «К сожалению, не все компании умеют соблюдать баланс между своими маркетинговыми задачами и решением пользовательских проблем, — говорит Ольга Кулешова («Ашманов и партнеры»). — Чтобы добиться хорошего результата, необходимо разработать стратегию поддержки, формализовать процесс внутри компании, подготовить план работы с материалами, матрицу для работы с возражениями, гайдлайны для модераторов, корпоративный SM-этикет для работников компании и многое другое».
Между тем потребитель привыкает использовать социальные медиа как большую и всеобщую «жалобную книгу». Звонить, писать заявления, дожидаться ответа на официальном бланке — скучно. Можно просто безадресно запустить свои аргументированные упреки в «космос» социальных медиа, и отклик все равно придет — либо от сочувствующих пользователей, либо непосредственно от «обидчиков». Кстати, так можно выявить компании, которые сумели преодолеть внутреннюю организационную неразбериху и правильно отстроить SM-коммуникации. Многие российские операторы сотовой связи, например, выявляют критические публикации в соцсетях и выходят на связь с жалобщиками в течение нескольких дней. И это неплохой результат.
Наше всё
Подстроек под новые реалии потребуется от бизнеса еще много, поскольку SM-революция пока далеко не завершилась. Дело даже не в количественных показателях, хотя и они впечатляют: 2,1 млрд человек на нашей планете постоянно пользуются Интернетом, при этом не менее половины от этого числа — активно присутствуют в социальных сетях (в России это 70 и 56 млн пользователей соответственно). Важно то, что социальные медиа — это не просто технологическая инновация, это кардинальная перестройка того, как люди общаются между собой и потребляют контент. Сейчас у нас на глазах происходит важный сдвиг в поведении пользователей Интернета: сервисы и приложения, которые появились внутри социальных сетей, начинают перекрывать большинство потребностей людей в коммуникации и развлечениях. Соцсети — это уже и электронная почта, и служба мгновенных сообщений, и всемирная «курилка», в которой обмениваются новостями, и «читалка», и киноконцертная площадка. Многие пользователи уже перестают ходить в «Большой Интернет», сделав домашней страничкой своего браузера любимую социальную сеть. Таким образом, соцсети превращаются в основную оболочку для жизни во Всемирной паутине. Уже сейчас среднестатистический российский пользователь проводит в них 10,4 часа в месяц (данные comScore). Так что все бОльшую актуальность приобретает вопрос: как заставить его уделить хотя бы минутку вашей компании?
__________________________
- Facebook, основанная в 2004 году, первоначально ориентировалась на студентов Гарварда и других американских университетов; в общедоступный сервис сеть превратилась в 2006-м. Тогда же в России появились «Одноклассники» и «ВКонтакте».
- SM — аббревиатура от англ. social media — «социальные медиа». К таковым принято относить любые онлайн-сервисы, посредством которых люди общаются друг с другом и публикуют контент: социальные сети, интернет-форумы, блоги, микроблоги, сервисы видеохостинга и т. д.
- Аббревиатура от англ. customer relations management — управление взаимоотношениями с клиентами.
Начать дискуссию