Уроки PR. Шампуни: секреты успеха и подводные мины дальнейшего роста

Как получилось так, что шампунь – изобретение лишь последних десятилетий, стал у нас товаром повседневного спроса, такой же необходимой частью туалета, как мыло, зубная паста, расческа и т.п.? 

Ведь еще совсем недавно наши бабушки мыли голову обычным мылом, мамы использовали жидкость ядовито-зеленого цвета в стеклянном пузырьке, а мы почему-то не мыслим своей жизни без шампуни. Статистика утверждает, что сегодня им пользуется почти 90 процентов россиян. Если же говорить об объеме рынка средств по уходу за волосами, то по оценкам аналитиков Discovery Research Group, в денежном выражении в 2010 году он составлял 3,3 млрд. долларов, на этом уровне он остался и в прошлом году.

В чем же причина любви россиян кшампуням, этой субстанции, состоящей на 70-80 процентов из воды, есть ли у этого рынка потенциал роста и какова в этом роль рекламы и пиара, разбирались аналитики раздела "новости России" журнала "Биржевой лидер".

Даже снявши голову, по волосам плачут

Хотя шампуни по-настоящему вошли в жизнь россиян лишь в начале 60-х годов прошлого века, они довольно быстро завоевали популярность и стали неотъемлемой частью нашей повседневности. 

Такое массовое потребление средств по уходу за волосами ведущий эксперт Академии Masterforex-V Евгений Ольховский объяснил рядом обстоятельств: 

• стремление хорошо выглядеть. Россияне в последние десятилетия коренным образом изменили свое отношение к уходу за собой, стали явно больше заботиться о своих волосах. Это превратилось в нашу базовую потребность, над которой теперь невольны ни времена года, ни капризы экономики. Ведь даже в кризис люди не перестанут мыться и ухаживать за волосами; 

• красивые ухоженные волосы – это мечта любой женщины. Именно они являются основной целевой аудиторией рынка средств по уходу за волосами. А, как известно, слабый пол экономить на своей красоте согласится разве что в преддверии конца света. Ибо для любой женской особи ухудшение состояния волос, не говоря уже об их потере – прямой повод к серьезному падению настроения, и, напротив, блестящие, гладкие, шелковистые и объемные волосы – это своего рода антидепрессант. Как сказала Коко Шанель, у настоящей женщины должно быть красивое нижнее белье, модные туфли и потрясающая прическа. Именно прическа является той финальной точкой, которая делает женский образ неотразимым;

• быстрое и эффективное средство для мытья головы, что делает шампунь очень удобным в современных бешеных ритмах нашей повседневности; 

• частота мытья головы. В свое время Видал Сассун – человек, который вернул людей в парикмахерские, призвал: "Мойте волосы так часто, как этого хотите". Поверив парикмахерскому гуру люди стали мыть голову почти каждый день, а значит, и больше покупать шампуни. Тогда продажи средств по уходу за волосами выросли в 7-10 раз (!), это стало настоящим Клондайком и Эльдорадо для косметической промышленности. Десятилетие назад эта мода докатилась и до России; 

• относительно низкая стоимость шампуни, если, конечно, сравнивать с декоративной косметикой или средствами по уходу за кожей и т.д.

Все эти и другие факторы, превратившие шампунь в нашу повседневную реальность, определили стабильность этого рынка и сделали его интересным для инвесторов. Сегодня российский косметический рынок считается одним из самых быстрорастущих в мире и привлекательных. Причем во многом за счет как раз сегмента шампуней (он имеет более 30% косметического рынка), ведь доля продаж той же декоративной косметики и средств по уходу за кожей уменьшается. Аналитики Global Reach Consultingполагают, что российский рынок средств по уходу за волосами (шампуни, бальзамы, кондиционеры, ополаскиватели, лосьоны, тоники, маски, краски) в 2012-2015 годах ожидает умеренный рост – среднегодовой темп роста составит около 5 процентов. Что касается потенциальной емкости отечественного рынка косметической продукции, то ее эксперты оценивают в 15–18 млрд. долларов. 

На чьем "волоске" висит российский рынок шампуней?

Сегодня российский косметический рынок поделен между несколькими крупными компаниями. Их доли рынка в денежном выражении в 2010 году (более свежие данные отсутствуют), по данным агентства Nielsen, выглядят следующим образом:

• немецкая Schwarzkopf&Henkel – 17,7 процента рынка.

• французская L’Oreal имеет 16,5 процентов. 

• голландско-британская Unilever владеет долей в 11,5 процента. По итогам 2011 года именно эта компания признана лучшим иностранным инвестором в России. 

• американская Procter&Gamble – 9,5 процента рынка. За 20 лет ее деятельности в России объем инвестиций компании превысил 300 миллионов долларов. 

Если же взять только рынок шампуни, а не в целом косметическое направление, то картина лидерства компаний меняется:

• Procter&Gamble (бренды– Wash&Go, Head&Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense) занимает первое место. Марки Head&Shoulders и Pantene Pro-V уже долгое время остаются самыми популярными на нашем рынке, их доля в импорте шампуней в Россию в 2011 году составила 25 и 14 процентов соответственно.

• Unilever (бренды – Dove, ClearvitaABE, Sunsilk, Timotei) является №2 на российском рынке шампуней. Но после покупки в прошлом году главного российского производителя косметики "Калина" у этой компании есть все шансы значительно увеличить свою долю на нашем рынке. Именно концерн "Калина" (ТМ "Чистая линия", "Сто рецептов красоты") лидеровала среди российских производителей, ее доля рынка шампуней в прошлом году составляла 6,7 процента.

• L’Oreal (бренды – L'Oreal Proffesionnel, Elsev).

• Schwarzkopf&Henkel (бренды– Schauma, Gliss Kur, Seborin). Компания в прошлом году за свою торговую марку Schaumaполучила национальную премию "Товар 2011 года". 

Итак, на сегодняшний день на рынке шампуней доминируют иностранные компании, именно они занимают средний и верхний ценовой сегмент. А вот нижний ценовой сегмент представлен в основном российскими производителями. Сегодня отечественные компании контролируют только 40 процентов рынка косметики и парфюмерии, но российская доля продолжает снижаться.

В общем, после покупки, слияний и поглощений всех более или менее привлекательных продовольственных активов (табачная, пивная, молочная, кондитерская промышленность – "Коркунов", "Мултон", "Лебедянский", "Вимм-Билль-Данн", "Юнимилк" и др.), крупные международные корпорации обратили свое внимание на производство товаров повседневного спроса, в том числе и на рынок шампуней. Все больше транснациональных компаний открывают у нас собственные производственные площадки и контрактные производства.

Что касается последнего, то, по оценкам исполнительного директора РПКА Александры Скоробогатовой, около 30 процентов всех отечественных предприятий парфюмерно-косметической отрасли сегодня работают на контрактной основе. К примеру, та же Schwarzkopf&Henkel самостоятельно не производит у нас косметические товары, свои заказы она размещает на российских заводах, к примеру, предприятиях компании "Красная линия". Итак, мы уже можем сформулировать несколько тенденций, определившихся на рынке средств по уходу за волосами – экспансия иностранного бизнеса в Россию и обострение конкуренции между производителями. Но это, конечно, не все имеющиеся тренды.

Семь волос – и все густые

Рассмотрим другие тенденции на рынке шампуней, тенденции, в какой-то степени объясняющие, как производители собираются увеличивать продажи шампуней, привлекать внимание к своей торговой марке как можно большего числа потребителей. Задача более чем насущная, ведь если еще несколько лет назад россияне при выборе шампуни ориентировались на цену, то сегодня они подолгу стоят у прилавка магазина, придирчиво вчитываясь в этикетки, в надежде, что если правильно подобрать шампунь, то и "семь волос будут густыми".

Однако почему-то женщин с шикарными волосами становится все меньше и меньше, и все чаще возникает вопрос: "Какой шампунь безопаснее всего". Как пытаются бороться с подобными тенденциями и настроениями производители, на что сегодня направлены их основные усилия?

1. Внимание к инновациям. Крупные компании никогда не жалели средств на разработку новых продуктов, поскольку инновации являются основой успеха в конкурентной борьбе, то за ценой корпорации не стоят. К примеру, та же Procter&Gamble имеет множество научно-исследовательских центров, тратя на научные разработки ежегодно миллиарды долларов. 

2. Расширение ассортиментной линейки. Пытаясь достучаться до самых искушенных потребителей, найти еще незаполненные ниши, производители предлагают россиянам все новые и новые продукты. Порой кажется, что их фантазия беспредельна. Вон Timotei свою детскую линейку недавно дополнила двумя продуктами – с запахом арбуза и запахом клубники. Есть масса и других примеров.

3. Позиционирование товаров как "профессиональных". Откликаясь на рост интереса россиян к профессиональным средствам по уходу за волосами, производители сократили сегмент универсальных шампуней (для всех типов волос, для нормальных волос, шампуни "2 в 1", "3 в 1", ведь увеличение числа компонентов снижает эффективность каждого из них) и увеличили предложение специализированных – для окрашенных волос, для тонких волос и т.п. 

4. Средства, обеспечивающие качественный уход за волосами. Россияне в деле выбора товаров становятся все более подкованными и все чаще готовы платить больше за натуральный продукт. Сегодня уже многие знают, что первым в составе шампуня записывается тот ингредиент, которого в продукте больше всего, что составляющие указываются от большей концентрации к меньшей (после 6-го места – сотые доли концентрации ингредиента, а с 10-го – его практически нет в составе), что он должен быть жидким, прозрачным и создавать мало пены, без резкого запаха, но с максимальным содержанием натуральных составляющих. Увы, но натуральные составляющие шампуней у нас находятся в самом конце списка ингредиентов, выше идут диетаноламин, лорамид деа, отдушки, вазелин, парафин, содиум лаурил и лаурет сульфаты натрия (последний представляет собою продукт многократной химической обработки кокосового масла). Содиум лаурил сульфат, между прочим, в промышленности применяется как обезжириватель двигателей, а еще используется для мытья полов в цехах. Получается не голова, а целая химическая лаборатория. Нас успокаивают, что при кратковременном контакте с шампунем кожа является непреодолимым барьером для сульфатов, что для того, чтобы получить вред от сульфатов надо мыть голову каждый день 200 лет, и вообще, без лаурил сульфат натрия сейчас нет шампуней, мол, что-то же должно пену давать. Но россиян это уже мало успокаивает, они все чаще стараются купить шампунь без сульфатов, пусть и по значительно большей цене (в качестве моющего вещества в них используют глюкозоиды и их производные). Среди таких средств за уходом волос – российский Natura Siberica, японский MoltoBene, итальянский Natura House. 

5. Продуманная ценовая политика. Производители, стремясь угодить нам, выпускают шампуни в самых разных ценовых сегментах – от эконом до премиум, суперпремиум и люкс. Как известно, отечественные компании удерживают свои позиции на косметическом рынке за счет объемов и дешевизны своей продукции, но никуда не деться – подорожание цен на сырье поднимает и цены на продукцию. Впрочем, благодаря особенностям российского потребления – потенциал шампуней класса люкс у нас достаточно высок.

Дай пиару волос, а он и за всю голову возьмется

Интересно, что рынок шампуней в нашей стране имеет один из самых высоких показателей по уровню рекламных инвестиций. К примеру, в 2010 году (более свежие данные в открытых источниках информации отсутствуют) рекламные затраты производителей косметических средств составили около 16 млрд. рублей, то есть увеличились на 14 процентов. И основная масса этих средств идет на рекламу как раз шампуней. Вот только насколько креативными получаются рекламные образы брендов, какова эффективность рекламных посылов? 

По-видимому, все-таки невелика, если с некоторых пор сниматься в рекламе шампуней стало чем-то не престижным, более того, постыдным и одиозным делом. Вспомним хотя бы недавний выпад легендарного Диего Марадоны против Криштиану Роналду, мол, португалец никогда не выйдет на уровень Лионеля Месси, потому как… "Месси, забив гол, радуется, аплодирует партнерам, зрителям и себе, а Роналду продолжает рекламировать шампунь". Увы, в таком отношении к пиару средств по уходу за волосами есть вина и самих рекламщиков, которые уже которое десятилетие апеллируют к одним и тем же возрастным, половым характеристикам, похожим психологическим типам и похожим же образам и слоганам. 

Рекламу шампуня можно узнать всегда и безошибочно по знойным красоткам с нереально шелковистыми и нереально разлетающимися волосами. Круг основных тем, вокруг которых постоянно крутится реклама шампуней, настолько однообразен и банален, что способен не заинтересовать в покупке, а напротив, отвратить. Итак, поговорим о типичных образах и посылах, которые чаще всего используются в рекламе шампуня, а заодно и о том, почему это не приносит ожидаемые плоды производителям:

• совершенные красотки с гривой волос. Женщина – женщине, конечно, друг, товарищ и брат, но только не красивой и счастливой. Подобные рекламные ролики способны вызвать у многих женщин чувство собственного несовершенства, навряд ли это их заохотит к приобретению шампуня. Понимая это, к примеру, Sunsilk отказался от красоток в своей рекламе, предпочтя их в кадре обыкновенным женщинам.

• тема "проблемных" волос. Бесконечный показ в роликах проблемных волос – тонких, ломких, поврежденных, склонных к жирности и т.п., которые чудесным образом (точнее благодаря чудодейственной силе такого-то шампуня) быстро превращаются в гладкие, блестящие и густые, – вызывает лишь раздражение. Раздражение потому, что никому не хочется зацикливаться на неприятном, а главное, как свидетельствуют опросы, 58 процентов россиян совершенно убеждены, что у них как раз нормальные волосы (независимо от того, каково в реальности их состояние), и уже потому эта информация им не интересна. Для одних такая реклама – повод для раздражения, а для других – объект бесконечных шуток, типа: "раньше мои волосы были сухими и безжизненными, а теперь они сырые и шевелятся". 

• тема "здоровых" волос. Именно из-за негативной реакции покупателей на ролики о проблемных волосах, западные производители, рекламируя свою продукцию, не фиксируют внимание потребителя на проблемах, а ориентируют на результат от использования шампуня (волосы становятся густыми и шелковистыми волосы, приобретают объем и т.п.). Нам рекламируют шампуни с витаминами, питательными веществами, экстрактами, вытяжками и настоями лекарственных растений, которые способны улучшать кровоснабжение, регулировать работу сальных желез, даже оказывать бактерицидное действие. Но вспоминается Станиславский и его сакраментальное – "не верю". Не верю хотя бы потому, что те же витамины не всасываются через кожу головы, не говоря уже через волосы. 

• "Роскошный объем". Помимо того, что, как правило, эффект объема волос рекламируют "звезды" шоу-бизнеса и "звездочки" с роскошной шевелюрой от природы (к примеру, как в рекламе шампуня L`Oreal Elseve Объем Коллагена с актрисой Юлией Снигирь, или с популярным игроком в американский футбол Троем Поламалу – обладателем пышной прически, которая от использования шампуня Head&Shoulders Hair Endurance становится все пышней, затмевая солнце при выходе его на поле). Главное, что потребителю при этом толком не объясняет, за счет чего происходит этот эффект, именно эффект, объема (благодаря приподниманию чешуйки волос моющими средствами) и чем это грозит вследствие частого повторения процедуры (разрушением структуры волос). 

• "Шампунь для блеска". Помните слоган GarnierFructis – "Волосы сияют с новой силой" или PantenePRO-V – "Когда свет софитов гаснет, мои волосы не перестают блестеть" с образом Тины Канделаки. А в самом ролике волосы настолько блестящие, что только диву даешься, чем же их так бедных обработали или все дело в освещении, а не в чудотворном воздействии шампуня. 

• "Борец с перхотью". А вот это уже классика, кто только из производителей не пиарился на этой теме: Clear Vita Abe под слоганом "Перхоть это не смешно", Garnier Fructis – "У перхоти не будет второго шанса", Shauma – "Красивая победа над перхотью", ну и, конечно, Head&Shoulders – "Есть только один №1", "Красивые волосы без перхоти всегда в моде" и т.п. Так достала всех эта реклама, что только ленивый не обыграл ее в шутках, типа "Черная рубашка в белую крапинку – сэкономь на шампуне от перхоти!" или "Предновогодняя акция от Procter&Gamble – теперь ваша перхоть в форме снежинок". Самое же интересное, что частое использование, к примеру, Pantene порой приводит… к появлению перхоти.

• Российский продукт. Акцент в рекламе на тот факт, что марка является российского происхождения зачастую лишь мешает в продвижение товара. Увы, но уроссийских женщин сложилось довольно устойчивое убеждение (еще с советских времен – "зато мы делаем ракеты"), что косметика и средства ухода за волосами должны быть импортными. Отсюда ипроблемы того же концерна "Калина", которому так и не удалось подвинуть своих зарубежных конкурентов. Плюс еще тот факт, что российские производители, конечно, не могут позволить себе такие рекламные бюджеты, какие имеют иностранные компании. Итак, мы рассказали о тех рекламных приемах, которые сегодня уже не помогают продажам шампуней. Где же выход? Менять подходы к рекламе средств по уходу за волосами.

Большое количество производителей предлагает множество самых разнообразных шампуней. Как же не заблудиться в этом многообразии и выбрать именно такой, который лучше всего будет подходить вам? Какой шампунь наиболее популярный в Интернете?

На этот вопрос искали ответ аналитики журнала "Биржевой лидер" на основании количества запросов в Яндекс:

Лидер рейтинга популярности шампуней инновационный продукт от немецкой косметической компании Schwarzkopf & Henkel - Syoss, позиционирующий себя, как косметика для профессионального ухода за волосами, которая предназначена для массового сегмента:

- сама компания работает уже более 120 лет и за это время стала огромной транснациональной корпорацией, выпускающей косметические средства разных ценовых категорий во всем мире;

- реклама в СМИ заявляет, что Syoss – это "салонное качество по доступной цене" и "профессиональный уход в домашних условиях". И наблюдая повешение рейтинга популярности данного бренда, можно констатировать тот факт, что люди ведутся на этот слоган. Ещё бросается в глаза, нестандартный объем флакона в 500 мл. Это ж столько экономии, когда стандартный шампунь около 350 мл, за ту же цену;

- в ассортименте Syoss также представлены другие средства для ухода за волосами бальзамы, ухаживающие спреи, маски для волос), средства для укладки (муссы, лаки, гели), краска для волос. Также подогревают интерес покупателей к торговой марке Syoss различные рекламные акции, типа "Стань лицом компании".

Pantene - один из лидирующих средств по уходу за волосами по всему миру, который представляет передовые технологии в сфере здоровых волос своим потребителям. Но, что интересно, до конца 80-х Pantene не был крупным брендом и может быть и не стал бы им, если бы не исследование, которое компания Procter & Gamble провела в 1990 году, и выяснила, что здоровые волосы обязательно должны блестеть. И поэтому ставка сейчас делается именно на блестящие волосы: "Сильные волосы - И ты сияешь!" "Pantene - блеск и сила здоровых волос", которые рекламируют известные люди, такие как Зоуи Дешанель, Кортни Кокс, Лив Тайлер.

Третью строчку популярности у пользователей Интернета занимает Head&Shoulders - бренд шампуня против перхоти, производящегося компанией Procter&Gamble. Привлекают интерес к бренду интереснейшие рекламные акции. К примеру, в 2007 году на улицах установили кабинки, где любой желающий мог сфотографировать….свои волосы сверху! А на распечатываемой фотографии написан рекламный слоган акции: “Счастье до кончиков волос. “Head & Shoulders”. Также пиар-компании удивили креативом, когда лицом компании стал популярный футболист Троя Поламалу с пышной "шевелюрой". Да уж и сам бренд шампуня, который многие потребители до сих пор не могут выговорить, и близкая многим проблема перхоти заставляет проявлять интерес к Head&Shoulders.

Котировки производителя потребительских товаров США Procter & Gamble показали уверенный 18%-ный рост котировок с конца июня 2012г., и на данный момент в динамике акций есть предпосылки для разворота тренда, пояснили для "Биржевого лидера" аналитики компании LionStone Investment (входит в высшую лигу брокеров форекс Академии Masterforex-V):

В общем можно сказать, что захватили практически весь косметический рынок две компании - Schwarzkopf & Henkel и Procter&Gamble. Вот они и решают, порадовать потребителя чем-то новеньким, или представлять старое в новом формате. 

В рай за волосы не тянут

Если говорить о новых тенденциях в рекламе шампуней, то главный акцент сегодня делается на следующих направлениях, прежде явно недооцененных рекламщиками или основательно забытых:

- новый продукт. Как-то классик назвал нас ленивыми и нелюбопытными. Может мы, конечно, и ленивы, но все же – крайне любопытны. Если говорить о шампунях, то мы хорошо реагируем на новинки, легко меняем марки и ценовые сегменты. А если еще в рекламе сделать акцент на технологическом новшестве, разработках научных лабораторий (осталось в нас все-таки уважение к науке и вера в ее безграничные возможности), и добавить, что шампунь нужно менять время от времени, чтобы не вызывать привыкания, то всплеск интереса к новинке вам обеспечен;

- мужской шампунь. Как ни странно, но самыми активными потребителями шампуня являются молодые мужчины. Мужские шампуни, конечно, выпускаются всеми компаниями, но есть устойчивое ощущение, что производители не особо ассоциируют шампунь с типично мужскими средствами гигиены, другое дело – крем для бритья, мыло и т.д. А те из них, кто все же пытается обыграть эту тему, часто скатываются к банальщине, или, что еще хуже, скандальщине. Как тут не вспомнить недавний рекламный ход производителя турецкого шампуня Biomen, в котором Гитлер убеждал мужчин в том, что раз уж они не носят женские платья, не стоит пользоваться и женским шампунем. Поскольку мировая общественность громко осудила этот пиар-ход, пришлось компании в срочном порядке менять концепцию продвижения марки. А вот Head&Shoulders у нас удачно обыграл отличие в восприятии мужчинами и женщинами своих отношений и самой жизни. В этом ролике Петр Чернышев не понимает, как можно рвать на себе волосы из-за неудачной стрижки, а Анастасия Заворотнюк недоумевает, как можно не заметить, что она покрасила волосы и убралась в доме. Посыл очевиден – они всегда будут разными, но Head&Shoulders хорошо понимая их обоих, предлагает решения, разработанные специально для Него и для Нее;

- женщины в возрасте от 45 до 54. Результаты исследования рынка шампуней свидетельствуют, что эта целевая аудитория является слабо задействованной рекламщиками, хотя по потреблению и частоте использования шампуня женщины этого возраста мало чем отличается от молодых, зато они готовы потреблять продукт среднего и выше среднего ценового сегмента;

- юмор. Рекламе многих брендов не хватает легкости и современного взгляда на жизнь. В этом незаменимым помощником для пиарщиков могут стать ирония и юмор. Пример показал Sunsilk, когда сделал героями своего рекламного видеоролика не шикарных моделей, а маленьких, забавных монстриков, которые портят волосы, лишают их объема, облизывают и т.д., делая волосы тусклыми, ломкими и сальными. И здесь же посыл ролика: "Sunsilk решает проблему моих волос". 

И наконец, о главном тренде – говорить в рекламе правду. Ну не делает шампунь волосы мягкими и шелковистыми, не ускоряет их рост и не увеличивает объем (вопреки всем заявлениям производителей). Зато он может быстро и эффективно смыть с волос грязь и жир, накопившиеся за день, и в этом он незаменим.

Как у нас шутят, в магазинах столько шампуней: от перхоти, для увеличения объема волос, для блеска, а остались ли шампуни, чтобы просто грязную голову помыть? Помните, как переводится название знаменитого шампуня "Wash and Go"? Правильно, "мой и иди". И когда мы прочувствуем эту простую вещь, тогда производителям шампуней не надо будет рвать на себе волосы от накопившихся проблем, а у потребителей от неправдивой информации не будут вставать волосы дыбом.