Род Треверс

Забота о клиентах — это основа успешной деятельности любой компании. Улучшенный клиентский сервис является преимуществом для многих компаний, особенно на рынке финансовых услуг. Таким образом, принципы управления отношениями с клиентами (CRM) имеют большое значение.

Однако оказывается, что забота о клиентах — занятие куда более сложное и дорогостоящее, чем ему следовало бы быть. Потратив десятки миллионов долларов на внедрение CRM, большинство руководителей компаний не могут с уверенностью сказать, какую пользу принесли им CRM-проекты. Многие из них даже не могут сказать, зачем они вообще взялись за это дело.

Что такое CRM?

За относительно короткое время CRM возвели в ранг «стратегического проекта корпоративного уровня» наряду с ERP и электронным бизнесом. Мы все знаем, как расшифровывается аббревиатура CRM, но что CRM означает на самом деле?

Мне приходилось слышать как минимум десяток различных определений CRM, ни одно из которых не противоречило другим. Сложность точного определения CRM объясняется многообразием контекстов. У продавцов есть свои взгляды на это явление, у предприятий сферы услуг — свои, клиенты (те, которые вообще об этом знают) — также имеют свою точку зрения.

Продавцы технологий, например, склонны подразумевать под CRM все, что они предлагают. Вот некоторые примеры систем и технологий, предлагаемых как «CRM-решения»:

• «Список рассылки» теперь называют «CRM-системой»
• «Домашняя страница« стала «e-CRM»
• Центр заказов теперь именуется «CRM-каналом»
• «Исследования и анализ« называются «аналитическим CRM»

Существуют буквально десятки других продуктов, как широкого потребления, так и специализированных, также представляемых под вывеской CRM. К сожалению для тех, кто рассчитывал на помощь проектов и систем CRM, ситуация стала весьма неоднозначной. Продавцы систем, стараясь добавить лоска своим продуктам, поспешили примкнуть к победоносному шествию CRM. Теперь же оказалось, что эти многочисленные системы весьма разнородны и предназначены для совершенно разных целей, причем некоторые их них не имеют ничего общего с заботой о клиентах.

Как видите, ответить на вопрос «Что такое CRM?» не так уж просто. И все же вы должны на него ответить. Почему? Потому что, если ваша компания вовлечена в один или более CRM-проект, вам нужно иметь четкое понимание того, какие результаты были достигнуты на рынке CRM. Необходимо понять, как следует использовать механизмы и методы CRM, чтобы они принесли наибольшую пользу вам и вашим клиентам.

CRM-технологии обычно разделяют на две категории — операционные и аналитические. Операционные CRM-технологии в основном относятся к тем товарам, услугам и операционным возможностям, которые позволяют организации «заботиться о своих клиентах». Центры обслуживания клиентов, системы агрегирования данных, веб-сайты — это только некоторые из примеров. Аналитические CRM-технологии относятся к стратегиям и механизмам, которые управляют бизнес-решениями, ориентированными на клиента. Системы бизнес-отчетности, механизмы дата майнинг и стратегии укрепления отношений с клиентами четко подпадают под эту категорию.

Начинайте со стратегии

Прежде чем перейти к деталям, связанным с операционными и аналитическими CRM-технологиями, следует немного сказать о стратегии. Стратегия выходит за пределы обеих описанных выше категорий CRM и является самой важной и наиболее часто недооцениваемой частью уравнения CRM. Успех CRM-технологий зависит от того, как будет создаваться и развиваться стратегия улучшения обслуживания ваших клиентов. Стратегия должна быть практичной, относительно простой и легко объяснимой. И, если позволяют особенности вашей организации, неплохо было бы назначить заведующего работой с клиентами.

Например, если стратегия вашего бизнеса требует обширного использования интернета, то стратегия вашей работы с клиентами должна включать создание хорошей службы клиентского сервиса по сети. Конечно, сказать это легче, чем сделать, но основная идея понятна.

Каждая компания заботится о своих клиентах по-своему. Как вы обращаетесь с вашими клиентами, что вы им предлагаете и сколько просите заплатить — все это определяется вашей бизнес-стратегией. Используйте бизнес-стратегию в качестве основы для создания стратегии работы с клиентами. Установите прочные связи между этими двумя стратегиями, чтобы ваши CRM-проекты направлялись общим критерием.

Операционная сторона

Задача операционных CRM-технологий должна состоять в том, чтобы «объединять людей, процессы и технологии, используя в качестве главного ориентира пожелания и потребности клиентов». Другими словами, операционные CRM-технологии должны направлять бизнес-процессы и операции на клиента.

Операционный аспект CRM затрагивает очень многие структурные единицы организаций. Именно на нем спотыкается большинство CRM-проектов. Вот типичные причины неудач:

• Недооценка затрат, времени и мотивации организации
• Недостаточный обмен информацией о клиентах из-за разногласий внутри организации
• Проект направляется в большей степени технологиями, чем стратегией общения с клиентами и планом обслуживания клиентов
• Тенденция свалить «работу» на клиента
• Отсутствие отчетности и способов оценки успеха

Итог таков — внедренные технологии и серьезный анализ не обеспечат успешной работы с клиентами по всем каналам и сферам деятельности организации. Как же избежать всех этих просчетов? Вот некоторые предложения:

• Не позволяйте вашим усилиям по внедрению CRM пасть жертвами преград, обозначенных ранее. Большинство руководителей знают, на что способны их организации, поэтому доверяете своей оценке. Если вы считаете, что ваша организация может не справиться с проектом, обратитесь за помощью к специалистам или не начинайте проект вовсе.
• Заручитесь основательной поддержкой руководства самых высоких уровней организации.
• Как можно больше обсуждайте вашу стратегию со служащими, чтобы они прониклись вашими идеями. Дайте им почувствовать себя активными участниками проекта и поощряйте их успехи.

Еще одна из частых ловушек, в которую попадают компании финансовых услуг, внедряя операционные CRM-технологии, это неспособность понять разницу между «отношениями» и «случайными контактами» с клиентами. Большинство, если не все компании финансовых услуг будут утверждать, что имеют «отношения» со своими клиентами, в то время как на самом деле их связывают с клиентами лишь случайные контакты. В чем же разница? Отношения строятся на представлении, что клиент всякий раз будет обращаться к одному и тому же поставщику услуг, и что обе стороны рассчитывают продолжать вести бизнес вместе. В основе случайного контакта, напротив, лежит мнение, что поставщики услуг и их клиенты могут меняться, и что клиент будет обращаться к тому поставщику услуг, который в этот момент более доступен.

Биржевые маклеры, оптики, страховые агенты, банкиры и даже работники медицинских учреждений — классические примеры профессий, основанных на отношениях с клиентами, но в то же время иногда стремящихся выйти на уровень «случайных контактов». Вкладывая время и средства в CRM-проекты, нужно учитывать этот принципиальный момент и развивать свою стратегию обслуживания клиентов соответствующим образом. Стратегия, направленная на отношения, в сочетании с деятельностью на основе случайных контактов обречена на провал и неудовлетворенность клиентов.

Аналитическая сторона

Задача аналитических CRM-технологий должна состоять в «развитии способности проникнуть в суть потребностей ваших клиентов». К сожалению, предпосылки для внедрения аналитических CRM-технологий часто звучат так: «помочь вам определить, какие еще товары и услуги вы можете продать вашим клиентам». Проблема такой интерпретации ситуации в том, что речь здесь идет о получении дополнительной прибыли, а не об увеличении удовлетворенности клиентов. CRM обещает увеличить коэффициент ROI, обеспечивая умеренный прирост прибыли, но в действительности очень мало CRM-проектов выполнили это обещание.

Если вы хотите увеличить прибыль, мудро используя данные аналитических CRM-технологий, предлагаю вам рассматривать CRM-технологии как управление возможностями. Тем самым вы обозначите ситуацию, в которой вы действительно «заботитесь о клиентах», предлагая им дополнительные товары и услуги.

С другой стороны, если вы последуете главному принципу CRM, который подразумевает хорошее обслуживание клиентов, возможности аналитических CRM-технологий позволят вам выяснить, что действительно нравится вашим клиентам. В соответствии с этим вы сможете улучшить или изменить модель обслуживания клиентов. Вы также сможете повлиять на разработку продуктов, калькуляцию цен, поддержку агентов и даже локальное присутствие. Вскоре «кросс-продажи» станут «кросс-покупками», и, в конце концов, обе стороны выиграют от долгосрочных отношений.

Заставьте CRM работать

Как утверждает журнал CIO Magazine, CRM «дорого обходится, сложно внедряется, требует больших временных затрат и может не сработать». Тем не менее, по некоторым оценкам, через два года рынок CRM будет насчитывать 40 миллиардов долларов. Даже если эта цифра существенно завышена, уже сегодня корпорации вкладывают огромные средства в разнообразные, ориентированные на клиента стратегии, товары, услуги и проекты под скромным названием CRM. В существующих экономических условиях, как и в любых других, компании, осуществляющие стратегические проекты, не могут позволить себе допускать серьезные ошибки, особенно когда в процесс вовлечены дорогостоящие технологии.

Подводя итог, следует сказать, что забота о клиентах — одна из самых важных задач бизнеса. Не важно, как это назвать это явление и насколько сложными могут быть CRM-технологии. В любом случае вы должны найти нужное сочетание стратегии, человеческих ресурсов, процессов и технологий, чтобы предоставить отличный сервис своим клиентам.

Вот несколько замечаний, которые могут быть вам полезны, если вы реализуете CRM-проект или собираетесь это сделать:

• Простых решений не существует. Повторяйте это себе каждое утро.
• Люди и компании предоставляют хороший сервис клиентам уже много лет. Сложности с CRM появились, когда акцент был перенесен с клиентов на технологии. Вот слова руководителя операционного отдела одной из крупнейших и наиболее уважаемых многоканальных страховых компаний:

«Наша компания управляла отношениями с клиентами с 1922 года — задолго до того, как в моду вошли технологии. Спросите себя: Из чего складываются успешные отношения с клиентами? Что могут сделать ваши служащие, ответственные за обслуживание клиентов, чтобы существенно укрепить эти отношения? Знаете ли вы, какая тактика поведения (не товар) способствует укреплению отношений с клиентами?

Один из секретов нашего успеха заключается в том, что мы никогда не пытались удерживать наших клиентов товарами. Товары (и связанная с ними прибыль) — это элемент наших отношений с клиентами, но истинная ценность заключается в самих отношениях. Мы наблюдали за тем, как разгоралось это сумасшествие вокруг CRM. Очень многие стремятся найти нужную технологию. Но технология — это только дополнение, она не отвечает на все вопросы».

Любопытно, что эта страховая компания никогда не покупала «пакет программ CRM». Вместо этого они построили стратегию отношений с клиентами, которая постоянно совершенствует бизнес-процессы, административную систему и центральную инфраструктуру в соответствии с постоянно изменяющимся рынком.

• Самый важный аспект отношений с клиентами — это понимание ожиданий и потребностей ваших клиентов. Спрашивайте клиентов об этом регулярно. Если что-то не имеет для них особого значения, не тратьте на это ваши ресурсы. Если вы хотите предложить своим клиентам какие-то новинки, проведите небольшой и не требующий значительных затрат предварительный опрос, прежде чем запускать новый проект.
• Самый сложный аспект CRM — это совершенствование деятельности и бизнес-процессов. Примечательно, что с этим согласны все — и продавцы технологий CRM, и их покупатели. Тем не менее, почти каждый проект CRM, как ни странно, начинается с внедрения технологий. Чтобы CRM-проект имел успех, часто требуется существенно скорректировать бизнес-процессы. Иногда их нужно просто слегка подправить. Но в любом случае требования к ведению бизнеса и отношениям с клиентами должны быть четко и беспристрастно определены. Большая часть потенциала CRM в этом важном вопросе остается неиспользованной.
• Самая легкая часть внедрения CRM, если вообще уместно говорить о легкости в данном вопросе — это технологии. На рынке представлены буквально сотни замечательных технологических CRM-решений. Если ваша стратегия отношений с клиентами нуждается в определенной технологической поддержке, можете не сомневаться, что нужная вам технология уже существует. Но прежде чем вкладывать средства в какую-либо технологию, убедитесь, что вы представляете потребности вашего бизнеса во всех деталях и что расходы на них действительно оправданы. А также проверьте, какова финансовая стабильность продавцов систем.
• Если вы намерены использовать помощь извне в построении CRM-решений, убедитесь, что выбранный вами партнер не имеет финансового интереса в продаже определенной технологии. Подумайте над следующим: может оказаться, что аутсорсинг — лучшее решение для внедрения некоторых частей вашей CRM-стратегии. Продавец, желающий продать программное обеспечение, «железо» или услуги по интеграции вряд ли будет давать рекомендации, подрывающие его финансовые интересы.
• Здесь нет ничего нового: что можно измерить, то можно осуществить. Если вы начинаете CRM-проект, составьте план и тщательно измеряйте свои успехи. Если вы уже запустили CRM-проект, измеряйте то, что делается сейчас, чтобы убедиться, что ваша деятельность и тактика соответствуют избранной стратегии.

Вперед

Теперь, когда концепция CRM становится более зрелой и уже имеет свои боевые шрамы, создаются новые «обязательные принципы технологий», которые вступят в силу тогда, когда CRM потеряет свой лоск. Сомневаетесь? Тогда поищите в интернете понятия «веб-услуги», «интеграция приложений предприятий» или «быстрое развитие». Возьмите себя в руки, очередная «серебряная пуля» стоимостью в миллиард долларов уже совсем близко.