Когда атмосфера располагает к тратам. Запахи помогают продавать

Глеб Крампец

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ - В центре небольшого магазинчика подарков "Атмосфера" стоит блюдо, наполненное кофейными зернами. Оно выставлено в качестве образца посуды, но одновременно служит и другой цели - источает запах кофе. Приятная атмосфера в магазине располагает к покупкам, утверждают менеджеры дорогих магазинов. Запах - один из важных элементов этой атмосферы.
Владелец "Атмосферы" Максим Лангуев сначала рассматривал блюдо с кофейными зернами как элемент интерьера, но быстро заметил, что запах кофе приятен покупателям. "Многие при входе в магазин направляются именно к блюду. Некоторые задерживаются около него подольше, берут себе несколько зерен", - говорит Лангуев.

Он полагает, что в торговле лучше всего использовать запахи, связанные с едой. С ним согласен Анатолий Свенцицкий, заведующий кафедрой социальной психологии Санкт-Петербургского государственного университета. "Запахи свежего хлеба, кофе или молока ассоциируются у людей с едой и, скорее всего, не вызовут отрицательных эмоций", - говорит он. Положительные эмоции и приятные ассоциации - именно такой эффект стремятся создать магазины класса люкс, которые активно используют запахи для создания благоприятной, располагающей к покупкам атмосферы.

В бутике модной одежды Ирины Танцуриной нынешней весной витает аромат кардамона. Специальная композиция на основе этой приправы была создана для последней коллекции, которая называется Jazz. Стилист магазина подбирает запах под каждую новую коллекцию.

"Диапазон ароматов, которые мы используем, достаточно широк - от кардамона до нежных цветочных вариаций", - говорит Александр Почетный, менеджер двух магазинов Ирины Танцуриной. Распространяются запахи с помощью специальных ароматизаторов, которые подключаются к электрической сети.

Запах апельсина с корицей служит своего рода визитной карточкой магазинов французской мебельной фирмы Grange. Для создания особой атмосферы здесь используют свечи с ароматом апельсина и корицы. Примерно так же пахнет фирменный воск для ухода за мебелью. "Получается, что люди, купившие у нас мебель, приносят атмосферу, разработанную нами, в свой дом", - говорит Александр Гупалов, дизайнер салона Grange в Галерее дизайна в Санкт-Петербурге.

Обычные духи плохо подходят для того, чтобы ароматизировать помещение магазина, ведь они рассчитаны на индивидуальное восприятие. Поэтому в магазинах одежды Hugo Boss пахнет не парфюмом, а цветами. По словам управляющей одного из петербургских магазинов фирмы Светланы Болдырьковой, чаще всего в торговом зале стоят лилии. "Цветы сами по себе вызывают положительные эмоции", - говорит Болдырькова.

Приятные запахи помогают продавать. По мнению Александра Почетного, приятная атмосфера обеспечивает в бутиках до 50% продаж. Она подталкивает к покупке сомневающихся клиентов, да и просто дольше удерживает их в магазине. Атмосферу создают музыка, стиль общения персонала и запах, на долю которого, по оценке Почетного, приходится до 10% эффекта.

"В наших магазинах запах способствует нормализации психологического состояния клиента, - говорит Почетный. - В торговле дорогими товарами нужно сделать все, чтобы клиенту понравился сам процесс покупки. Именно благодаря приятной атмосфере у нас есть постоянные клиенты. Люди просто приходят туда, где им понравилось".

По мнению Ирины Андреевой, профессора кафедры социологии и управления персоналом Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, в общение с клиентами бутики стараются привнести элемент эксклюзивности, одной из составляющих которого может стать запах.

Такой подход действует на эмоциональную сферу человека. Почувствовав какой-нибудь запах, человек бессознательно ищет в памяти ситуацию, с которой он ассоциируется. Магазинам следует быть осторожнее с ароматами, предостерегает Юрий Александров, руководитель лаборатории нейрофизиологических основ психики Института психологии РАН. "Человек, находящийся под воздействием эмоций, зачастую не способен полностью адекватно оценить товар на прилавке. Эмоции, которые им владеют, четко делят мир по принципу "хорошо - плохо", - говорит Александров.

Анатолий Свенцицкий отмечает, что некоторые ароматы оставляют у большинства людей примерно одинаковые впечатления. Этим тоже можно пользоваться. Например, в магазине, который торгует изделиями из кожи или кожзаменителя, логично будет распылить аромат натуральной кожи. "Из-за этого у клиентов может неосознанно улучшиться представление о качестве товара", - считает Свенцицкий.

В целом же механизм воздействия запахов сугубо индивидуален и зависит от личного опыта каждого человека. Александров рассказывает об исследовании, которое провели американские дантисты. Оказалось, что запах, характерный для стоматологической клиники, вызывает отрицательные эмоции у людей, которые когда-либо испытывали проблемы с больными зубами.

Свенцицкий отмечает, что в России исследование воздействия на людей тех или иных ароматов никто не проводил. Так что магазинам, которые пользуются этим приемом, приходится полагаться на интуицию менеджеров.