Время от времени ко мне на электронную почту приходят письма от посетителей моего сайта. Большинство писем являются просьбами: «помогите придумать акцию», «скажите, как составить коммерческое предложение», «подскажите, как сделать то-то»… Короче говоря, в основном люди хотят, чтобы за них кто-то что-то сделал (в данном случае они хотят, чтобы за них что-то сделал я). На что-то я отвечаю, на что-то не отвечаю (например, на истерику по поводу того, что «я – Маркетолог, учился/ась целых 5 лет, получил/а высшее образование, а меня на работе никто не ценит и не прислушивается к моим очень важным, ценным, полезным, гениальным советам и мыслям»). Но бывают и письма без просьб, письма с мыслями, советами, письма, где люди делятся опытом.
Вот и ещё одно такое письмо пришло недавно ко мне на почту. Девушка, написавшая его, разрешила опубликовать его на сайте и дать к нему комментарии (некоторые люди стесняются размещать свои мысли на общественное рассмотрение, поэтому я спрашиваю разрешение на это). Поэтому читаем:
Выбор целевой аудитории для рекламы товара основывается на характеристике большинства людей, семей, норме поведения для данного общества.
Судя по многим роликам на ТВ, складывается такой портрет семьи:
Жена – скандальная тетка, которая заправляет всеми делами в семье, «гнобит» мужа при детях (которые, кстати сказать, тоже не особо-то и уважают своего отца-размазню).
Муж – слабый, неспособный принимать решения, не имеет право голоса, не умеет делать элементарных вещей в быту и, по большому счёту, идиот.
Бабушки – классика жанра: придираются к ведению домашнего хозяйства, критикуют всех, предположительно сами делают все идеально.
Дедушек показывают редко, видимо исходя из статистики смертности мужчин.
В семье отсутствуют партнерские отношения. А дети – источник постоянных проблем, требующих своевременного погашения (болезни, грязь, шум, надоедание родителям с просьбой поиграть).
Сейчас реклама по ТВ занимает довольно большой объем времени, и уже не так просто понять, когда мы видим портрет обычной семьи, а когда происходит уже формирование навязанного образа. Ведь нормальным люди считают, в том числе, то, что видят чаще всего, в том числе по телевизору.
Ключевым моментом в рекламе с использованием семей, является приобретение рекламируемого продукта, для наведения порядка, мира в семье. Это тревожит, так как в мозгах людей устанавливаются прочные связи:
- Заболел – купи и выпей таблетку.
- Хочешь позаботиться о здоровье ребенка (матери, отца, мужа) - покупай дорогие продукты (актимель какую-нибудь) и таблетки и начинай поить ими постоянно.
- Если ребенок учится в школе – ему для успеха нужен ноутбук.
- Хочешь есть – съешь шоколадный батончик.
- Хочешь бодрствовать, а организм хочет спать – выпей «ред булл».
- В стрессе – начинай принимать таблетки.
- Если нет денег, а купить хочется – возьми кредит и купи.
Люди перестали пользоваться бесплатными способами, о которых нужно лишь подумать:
- Заниматься спортом, закаляться, чтобы не болеть и не испытывать стресс.
- Помогай ребенку с уроками – и он будет хорошо учиться.
- Не высыпаешься – нужно спать, а не пить бодрящие напитки.
- Думать, чем ты будешь обедать/перекусывать, а не есть, что подвернется под руку.
- Если нет денег на покупку – копи или не покупай в кредит.
С точки зрения роста объема потребления и траты денег людей, это, безусловно, надежный путь. Главное чтобы у людей на каждую проблему был свой, желательно дорогой способ ее решения, чтобы они ни в коем случае не успели подумать. А то вместо какого-нибудь «терафлю» на ночь возьмут и поедят малинового варенья, не купленного в магазине, а сваренного из ягод, собранных на своей даче.
Крик души! Ну, или почти он.
И я с ним согласен. Но согласен именно с фактом того, что есть на экранах, а не с тем, почему так происходит.
Действительно, смотря рекламные ролик (не все, конечно, но приличную их часть), может сложиться впечатление, что семьи в нашей стране не фонтан. Как написано в письме, можно действительно сделать вывод, что мужчина в семье дебил, неудачник, неумеха, подкаблучник и т.д. и т.п. Его не особо ценит и уважает семья, включая, и жену, и детей. Хорошим образцом такого ролика может служить ролик майонеза «Слобода», который размещён у меня в материале «Рекламные глупизмы».
Но это всего лишь ответ на то, что интересно и востребовано публикой. Не всей, конечно, а лишь той, что является целевой аудиторией данной рекламы и собственно рекламируемого продукта. Ведь где, в рекламе каких товаров чаще всего используются такие образы? В основном это товары, предназначенные для женщин с использованием в домашнем хозяйстве: продукты и бытовая химия (чаще всего чистящие средства), то есть товары для «домохозяек». Целевая аудитория этой рекламы и этих товаров – женщины, суетящиеся на кухне и моющие пол (сейчас речь идёт именно о первой части письма, то есть о рекламном «портрете семьи»). Конечно же не все женщины-хозяйки, а те из них, кто считает, что они «прут весь дом на себе», а муж-«рукикрюки» дома «палец о палец не ударит», что без них всё домашнее хозяйство рухнет и, конечно же, муж не сможет даже найти два одинаковых носка. Такие женщины понимают где-то в глубине мозга, что они, по сути «колобки в бигудях», но всеми силами заталкивают эту мысль в самые потаённые закутки своего мозги и накладывают сверху сказку о муже-недотёпе.
Кстати, почему-то мне кажется, что такой миф о мужьях-недотёпах появился и поддерживается благодаря стараниям самих мужей. Ведь очень удобно сделать что-то так, что бы тебя потом уже никогда не попросили это делать: например, приготовить рыбу так, что бы кухня потом была вся в чешуе, плита забрызгана маслом, а во всей квартире стоял неприятный запах неправильно пожаренной рыбы! Ну или сходить в садик за ребёнком так, что бы тебе уже никто и никогда просто не доверил этого удивительно сложного дела. Не правда ли, удобно!?
Так что не реклама навязывает «портрет семьи», а лишь потребность части общества подталкивает рекламщиков использовать востребованный «портрет». Конечно, рекламщики могли бы в рекламе использовать ТОЛЬКО самый «правильный» портрет семьи, но проблема в том, что люди сами по себе очень сильно отличаются друг от друга (например, по вероисповеданию, цвету кожи, образованию, умственному развитию, достатку, образу жизни и т.д. и т.п.), а значит единого «правильного» портрета семьи просто не существует. Спрос рождает предложение!
В своё время я довольно часто сталкивался с описаниями целевых аудиторий, которые делались для определённых продуктов. И всегда это были такие описания, которые были бы приятны и самим покупателям, и директорам. Это всегда «прилизанные» описания ЦА, даже если в реальности покупатели не выглядят такими, какими их пытаются описать маркетологи.
И никогда мне не попадались описания ЦА, где бы в описании покупателя/потенциального покупателя/клиента применялись выражения типа «алкаши», «нищие», «отбросы общества» (я ни в коем разе не валю в одну кучу людей с доходом ниже прожиточного минимума и, например, алкашей, - как говорится, от тюрьмы и от сумы не зарекайся) и т.п. Хотя надо понимать, что часть продающихся у нас товаров нацелены именно на эти категории покупателей: креплёное дешёвое пиво в ПЭТ, водка по самой низкой цене, аптечная настойка боярышника, дешёвое «сливочное» масло, в котором животного жира не найти даже под микроскопом и много ещё чего. Наверно, для таких товаров и не делают описания ЦА, а если и делают, то опять же пишут там всякую чушь «прилизанную», ведь не дай бог, вы напишите правду и эта правда попадёт во внешний мир – вас обвинят в неуважении своих покупателей, а также во всех смертных и не очень смертных грехах.
С первой частью письма немного разобрался. Теперь перейду к части второй: Установление прочных связей типа «Заболел – купи и выпей таблетку».
Да, несомненно, такие связи в головах людей устанавливаются. Да, это связи заменяют собой прежние связи (например, предыдущую связь «Простыл – поешь малины»).
Но почему это происходит? Хотя нет, для начала надо задать другой вопрос: что даёт такая замена? Например, что даёт при простуде замена таблеткой малинового варенья и чая из лечебных трав? Ответ получаем такой:
1) Замена даёт простоту в использовании (экономию времени и сил);
2) Замена даёт осознание того, что Я могу себе позволить что-то более дорогое, чем «бабкины средства»
3) Замена даёт без стеснения использовать лекарства в присутствии других людей, например, на работе.
4) Замена даёт возможность показать серьёзность проблемы: одно дело ЛЕЧИТЬСЯ таблетками за 500 рублей, а другое дело пить бесплатный липовый цвет и есть бабушкино варенье.
Ну а теперь всё-таки перейду к вопросу «Почему происходит замещение одних устоявшихся связей другими?»
Хотя нет, этому вопросу я посвящу отдельный материал (для одной статьи написанного текста уже более, чем достаточно). Будет ли он объёмным или уместится в пару абзацев, я пока не знаю, но всё-таки сделаю его отдельно. Возможно, комментарии к уже написанным мыслям дадут повод для дополнительного размышления, - поэтому прошу не стесняться, комментировать и высказывать собственные мысли.
Начать дискуссию