Брендам интересна таргетированная реклама, но у многих она пользуется репутацией дорогого инструмента. Почему?
1. Не так управляем
Таргетированная реклама отличается от поисковой контекстной рекламы, и основное отличие в том, что поисковая контекстная реклама работает уже со сформировавшимся поисковым спросом, т.е. подготовленной аудиторией, а таргетированная реклама работает с аудиторией, которая просто пришла в социальную сеть.
Эти отличия определяют и разный формат общения с целевой аудиторией через рекламное сообщение.
Что может привлечь аудиторию в рекламном сообщении том и другом случае?
В контекстной рекламе – точный ответ на поставленный вопрос и основные параметры для сравнения с конкурентами (цена, доставка и пр.).
В таргетированной – рекламное сообщение должно привлечь внимание и заставить отвлечься от других дел, а также идентифицировать себя как аудиторию рекламного сообщения («жителям Москвы!»).
Эти особенности определяют и различия в управлении рекламными кампаниями в контекстной и таргетированной рекламе. В контекстной рекламе важна подготовка РК на первоначальном этапе, в таргетированной рекламе – гораздо важнее управление и мониторинг.
Кейс №1. Что будет если не управлять таргетированной рекламой?
Проведем размещение с помощью таргетированной рекламы ВКонтакте в формате тизерного объявления «Лада Калина РАСПРОДАЖА» с таргетингом на регион Поволжье.
Для того, чтобы определить интерес аудитории к продукту, возьмем статистику за ноябрь 2012 года: поисковый спрос 11 883 показа – именно такое количество человек интересовались нашим объявлением через поисковик (по оценке Яндекс, Подбор слов).
Теперь возьмем общую аудиторию Поволжья, зарегистрированную в социальной сети ВКонтакте, – 12 586 642 человек (по оценке аудитории ВКонтакте на регион Поволжье).
Чтобы спланировать возможный интерес к нашему объявлению в таргетированной рекламе, сделаем прогноз с помощью интерфейса ВКонтакте «Создать объявление».
Потенциальную целевую аудиторию для продажи автомобиля Лада Калина в регионе Поволжье составляют мужчины от 25 лет.
Получится 2 295 362 человек.
3132 человека, которые интересовались покупкой Лады Калина в регионе Поволжье в ноябре 2012 года – это почти 112 человек в день, или 783 человека за 1 неделю.
Для того чтобы увидеть, как будут изменяться показатели рекламной кампании с течением времени, необходимо рассчитать распределение аудитории и заинтересованной аудитории по неделям. Для этого возьмем статистики посещения социальных сетей в России*
Далее распределим клики и показы целевой аудитории по неделям, при этом исходим из допущения, что каждый из представителей заинтересованной целевой аудитории, который в первый раз увидел наше объявление, сразу же на него кликнет.
Таким образом, ЕСЛИ НЕ УПРАВЛЯТЬ ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМОЙ – количество ЗАИНТЕРЕСОВАННОЙ АУДИТОРИИ постоянно ПАДАЕТ, что при относительно неизменном количестве показов дает СНИЖЕНИЕ CTR, а значит и ПОВЫШЕНИЕ рекомендованной СТАВКИ.
Следовательно, управление таргетированной рекламой должно строиться на принципах постоянного обновления рекламного сообщения.
Для чего нужна автоматизация в управлении таргетированной рекламой?
Автоматическое управление таргетированной рекламой позволяет нарушить сложившуюся естественную тенденцию снижения СTR и повышения СРС для таргетированной рекламы.
Кейс №2. Клиент – крупный международный бренд
Задача – получить максимально дешевый трафик из социальной сети ВКонтакте при широком охвате аудитории детей в возрасте до 15 лет и женщин от 25 лет.
Решение:
1) Подготовка тестовой рекламной кампании на соответствующий социально-демографический таргетинг, настройка меток, – 100 тизерных объявлений – 3 дня.
2) Ведение тестовой рекламной кампании в ручном режиме в течение двух недель, АВ-тестирование и выявление объявлений, которые дают наиболее высокий показатель CTR и низкий показатель CPC – октябрь.
3) Подключение объявлений, прошедших АВ-тестирование к R-Брокер-ВК с использованием технологии триггеры и эффекторы - октябрь-ноябрь.
Используемый функционал:
- Мониторинг и автоматическая остановка объявлений (эффектор, действие), по которым начал снижаться CTR (триггер, условие).
- Автоматическая перезаливка объявлений (эффектор, действие) при достижении заданных параметров CTR или СРС (триггер, условие).
Полученные результаты
Статистика рекламной кампании ВКонтакте (приведена в полной версии), из которой видно, что естественную математическую закономерность рекламы ВКонтакте можно нарушить за счет правильного управления и создать положительную динамику CTR и снизить СРС при росте объемов.
Статистика рекламной кампании ВКонтакте:
1) Декабрь 2012: Бюджет - 984 945. 61, CTR - (0,084%), колличество кликов 398 648.
2) Ноябрь 2012: Бюджет - 992 697. 77, CTR - (0,068%), колличество кликов 337 548.
3) Октябрь 2012 Бюджет - 306 769. 42, CTR - (0,046%), колличество кликов 42 961.
Динамика средней цены клика (при автоматизированном управлении):
Октябрь – CPC (руб) -7,14 CTR – 0,046%
Нояррь - CPC (руб) -2,94 CTR – 0,068%
Нояррь - CPC (руб) -2,47 CTR – 0,084%
Из полученных данных видно, что грамотное управление таргетированной рекламой способно нарушить естественный закон снижения CTR и повышения СРС.
Однако автоматизация нужна не на первом этапе работы с рекламной кампанией, а лишь после ручного АВ-тестирования.
2. Не так измеряем
Как уже говорилось, таргетированная реклама отличается низким CTR (в среднем в 2 - 10 раз ниже, чем в контекстной рекламе), следовательно, на одно и то же количество кликов мы получим в разы большее количество показов той аудитории, которую выберем в качестве целевой при настройке рекламных кампаний.
Средняя рекламная кампания в социальной сети ВКонтакте с бюджетом 500 000 рублей может набирать более 100 млн. показов целевой аудитории, таким образом, СРМ по данным кампаниям составляет всего 5 рублей.
Однако измерение эффекта не ограничивается только CPM.
100 млн. показов – это число превышающее количество пользователей социальной сети ВКонтакте, а значит, один пользователь увидит объявление в среднем более одного раза, т.е. частота показа будет больше 1.
С увеличением частоты показа уникальному пользователю меняется и поисковый спрос, т.е. аудитория сама начинает проявлять интерес к бренду, увидев объявление определенное количество раз.
Для закрепления имиджевого эффекта рекомендуется указывать в заголовке название сайта.
Таким образом, таргетированная реклама дает рекламодателю:
1) Низкий СРС (при правильном управлении)
2) Бесплатные показы при огромном охвате и частоте просмотра
3) Повышение узнаваемости, выраженное в увеличении поискового спроса
Кейс №3. Клиент – крупный он-лайн проект для подбора домашнего персонала Помогатель.ру.
Задача – охват широкой аудитории потенциальных работников и работодателей, привлечение регистраций работодателей.
Решение:
Создание рекламной кампании ВКонтакте на аудиторию домашних хозяек (женщины от 25 лет, семейное положение «замужем»), выделение у целевой аудитории признаков платежеспособности и использованием следующих таргетингов:
1) Таргетинг по браузеру safari (владельцы IPhone, IPad).
2) Таргетинг по путешественникам – люди, бывающие заграницей хотя бы 1 раз за 6 месяцев.
3) Таргетинг по группам и интересам (группы владельцев авто, недвижимости за границей, путешественников и пр.).
Полученные результаты:
ВКонтакте. За 8 месяцев ведения рекламной кампании количество показов составило 1 364 156 121 показов (более 1 миллиарда показов). Таким образом, при том, что целевая аудитория составляет 1 395 722 человек (женщины от 25 лет, Москва, Санкт-Петербург), частота показа одному пользователю составила 977(!), что в свою очередь привело к повышению поискового спроса по запросу «Помогатель.ру».
Именно начиная с момента запуска рекламной кампании ВКонтакте отмечается резкий рост поискового спроса по запросу «Помогатель.ру» с 8 тысяч запросов в июле до 13 тысяч в августе и 20 тысяч в сентябре.
3. Не так закупаем
Как известно, аудитории социальных сетей пересекаются. Большая часть аудитории зарегистрирована в двух и более социальных сетях. Это сразу разбивает сложившиеся стереотипы о социальных сетях:
– молодежь – ВКонтакте,
– старики – в Одноклассниках,
– бизнес-аудитория – в Facebook.
Степень проникновения социальных сетей такова, что почти 65% всей аудитории зарегистрированы более, чем в одной сетке.
Можно вспомнить, что одной из самых первый социальных сетей ВКонтакте уже 6 лет и те, кто регистрировались в ней, попадая в категорию молодежь в возрасте 23-25 лет, уже достигли 30-летнего возраста и состоялись в жизни.
Учитывая это при размещении рекламы в социальных сетях, нужно выстраивать стратегию совместной закупки – кросс-оптимизация по цене и качеству.
Какие же основные приемы можно применять в стратегии кросс-оптимизации по цене и качеству?
Кейс №4
Задача: получать максимальный объем трафика из социальных сетей по цене не более 10 рублей за клик.
Решение: Подключение 3х основных социальных сетей в режиме теста (Одноклассники, ВКонтакте, Facebook)
Анализируем показы, клики, CPC (руб.) и CTR.
После получения статистики за первый месяц ведения задача оптимизации источников с точки зрения цены становится чисто математической. С помощью функции «Поиск решения» в Excell строится модель, которая должна посчитать оптимальные значения объема кликов, исходя из цели 10 рублей – итоговая средняя цена за клик при следующих ограничениях:
1) Клики – целые числа.
2) СРС не изменяется.
После выставления таргетов оказалось, что одна из площадок должны быть отключена в связи с высоким СРС, а между двумя другими социальными сетями объемы должны быть перераспределены таким образом, чтобы средняя цена укладывалась в обозначенный KPI – 10 рублей.
Результат: Снижение средней цены клика на 2,51 рубля при увеличении количества кликов на 2086 за 1 месяц.
Наш опыт показывает, что признавать таргетированную рекламу дорогим инструментом преждевременно, и при соблюдении правил управления, измерения и закупки этот канал может стать наряду с контекстной рекламой основным поставщиком ключевых показателей (KPI) для бизнеса клиента.
Начать дискуссию