На рынке появилось множество приложений по автоматизации маркетинга (ПАМ). Конечно, они не позволят вам уехать на острова, чтобы со стороны наблюдать, как без ваших усилий все новые и новые покупатели выстраиваются в очередь за вашим продуктом, но попробовать все равно стоит.
Есть распространенное мнение, что работа отдела маркетинга — это что-то среднее между искусством и наукой, поэтому даже возможность ее регламентации и технического описания представляется чем-то фантастическим — не говоря уже об автоматизации. И тем не менее: такие приложения есть, и их цель — воздействовать на потенциальных покупателей в течение всего процесса покупки. ПАМ может полноценно работать только для сложных продуктов с длительным процессом покупки — автомобилей, недвижимости, программного обеспечения, туристических путевок, техники и других товаров и услуг (в том числе и b2b), ради приобретения которых люди тратят свое время, деньги и иные ресурсы, понимая, что ошибка в выборе может обойтись дорого. У подобных продуктов, в отличие от FMCG, где покупка происходит спонтанно, а цена ошибки для потребителя невелика, есть ярко выраженный процесс, состоящий из четырех этапов: стимул, исследование, оценка/переговоры, покупка/эксплуатация.
ПАМ — это программа, интегрированная с вашим сайтом, профилями в соцсетях и другими активностями, где есть список конкретных участников (вебинары, конференции, выставки и т. д.). При использовании соответствующей стратегии она позволяет идентифицировать посетителей сайта (соцсетей и др.), фиксировать их активности, определять интересы, присваивать им рейтинги и даже влиять на них после того, как они покинули сайт или мероприятие, в контексте их интересов с помощью электронной рассылки или распространения контента в соцсетях.
Для автоматизации маркетинга необходимы две составляющие — во-первых, стратегия, во-вторых, собственно программа.
Начнем со стратегии. Сайт должен предлагать реальное решение какой-либо проблемы для посетителей. Может показаться, что автор этих строк изображает Капитана Очевидность, но 90% корпоративных сайтов Рунета решают только одну проблему — рассказать о компании, причем эти рассказы, как бы ни были они разнообразны по форме, всегда однообразны по содержанию: компания, как правило, «передовая», «технологичная» и «инновационная» (читай: у директора есть iPad), а команда укомплектована «лучшими профессионалами индустрии с многолетним опытом».
Понятно, что никакая автоматизация их не спасет. Трансформация корпоративного маркетинга в маркетинг для покупателей — самая сложная задача при внедрении ПАМ. И если вы понимаете, что весь контент вашего сайта создан с использованием вышеперечисленных качеств в комбинации с названием вашей компании или продукта и не в состоянии изменить эту ситуацию, то можете не тратить время на прочтение этой колонки. Но если вдруг вам удастся создать сайт, контент которого полностью сфокусирован на проблемах клиентов, то использование ПАМ даст такие данные для конверсии посетителей вашего сайта в реальных покупателей, о которых вы даже не мечтали. Но перед этим еще важно упомянуть о формуле работы правильного с точки зрения ПАМ сайта: Предложение — Призыв к действию — Целевая страница — Форма для заполнения.
Приведу пример. Вы заходите на сайт маркетингового агентства и видите информацию о новой услуге, которая поможет сэкономить 15% бюджета (это и есть Предложение). Под ней — кнопка «Бесплатная консультация» (Призыв к действию).
Кликнув на нее, вы переходите на страницу с детальным описанием услуги (Целевая страница) и оставляете контактные данные, чтобы с вами связались (Форма для заполнения). Такой подход означает, что каждая страница вашего сайта создана с целью конверсии. Если на сайте нет предложений, призывов к действию и целевых страниц с формами, можно смело сказать, что к интернет-маркетингу он не имеет никакого отношения.
Теперь о самой программе. Фундаментальная концепция ПАМ заключается в том, что все инструменты онлайн-маркетинга собраны в одной программе и управляются централизованно. А поскольку у вас есть данные по всем активностям, вы можете видеть, как конкретные потенциальные покупатели взаимодействуют с вашими маркетинговыми активностями.
Какие именно инструменты онлайн-маркетинга объединяет ПАМ? Их можно условно разделить на три категории:
- распространение маркетингового сообщения (электронные рассылки, публикации в соцсетях и т. д.);
- мониторинг (отслеживание сигналов к покупке от потребителей и активностей конкурентов, анализ трафика сайта и взаимодействия в соцсетях);
- техническая (организация мероприятий, семинаров, вебинаров, конференций, создание целевых страниц и форм для заполнения).
Единая база данных по всем маркетинговым активностям — это и есть главная выгода от использования ПАМ, которая позволяет видеть результаты на индивидуальном уровне, по каждому из потенциальных клиентов.
Допустим, вы продаете автомобили. Для привлечения покупателей вы проводите разные мероприятия, создаете и продвигаете сайт, даете контекстную рекламу в Интернете, рассказываете о себе в соцсетях и организуете тест-драйвы. Каждую из перечисленных активностей вы оцениваете по соответствующим показателям эффективности — трафик, CTR, количество «лайков», отклик, число участников и пр. Но только с помощью ПАМ вы сможете получить консолидированные данные по вашим мероприятиям и по тому, как конкретные покупатели с ними взаимодействовали.
Более того, присвоив каждому из типов взаимодействия определенное количество баллов, вы будете понимать степень готовности потенциального покупателя к покупке. Допустим, у вас есть потенциальный покупатель Иван, который кликнул на контекстную рекламу в Google и зашел на ваш сайт. Вы присваиваете ему по одному баллу за переход на сайт и посещение каждой страницы. Затем он заполнил форму, чтобы скачать брошюру о новом автомобиле, и за это вы ему добавляете уже пять баллов. При заполнении формы он подписался на рассылку (+2 балла) и, получив письмо, открыл его (+1), кликнул по ссылке (+1), чтобы записаться на тест-драйв (+10), приехал на тест-драйв и прокатился на машине (+25) и т. д. Таким образом, система квалифицирует потенциальных покупателей по степени их заинтересованности и готовности к покупке. А вы получаете возможность автоматизировать программы по воздействию на каждый сегмент в зависимости от этапа процесса покупки, на котором они в данный момент находятся. Это больше приближает ваш маркетинг к контексту клиентов, чем массовые рассылки без понимания истории взаимодействия с потенциальным покупателем.
Кроме того, ПАМ позволяет мониторить сигналы от потенциальных покупателей в соцсетях. Вы можете настроить систему на поиск ключевых слов (например, про конкретный автомобиль или покупку машины в салоне) и в случае их появления оперативно реагировать, вовлекая пользователей в процесс покупки. Вы также можете оценивать маркетинг конкурентов — трафик сайта, активности в соцсетях.
Техническая часть программы предельно упрощает создание целевых страниц, форм для заполнения, а также организацию мероприятий.
В общем, если ваша компания продает продукты и услуги, решение о покупке которых принимается не спонтанно, а в течение долгого периода времени, и вы хотите точно понимать, как ваши маркетинговые активности (а значит, и деньги) влияют на их решения о покупке, — самое время задуматься о разработке новой маркетинговой стратегии и подписке на ПАМ.
Сейчас на рынке не менее двух десятков компаний, предлагающих подобные решения. Все они работают по модели SaaS1 и предлагают различный формат подписок и поддержки. Цена варьируется от 200 до 15 тысяч долларов в месяц в зависимости от количества активных контактов, пользователей, типа поддержки и бренда. Наиболее известные решения — Eloqua, Marketo, Hubspot, Infusionsoft, Pardot, Teradata, Acton, Loopfuse. Последняя даже предлагает бесплатную подписку на урезанную версию программы, что позволяет понять, как примерно работает ПАМ. Правда, это сложновато для обычных пользователей, так что вам обязательно понадобится специалист из ИТ-службы, чтобы начать пользоваться программой. Тем не менее для начала погружения в мир автоматизации маркетинга вполне подходящий вариант.
Начать дискуссию