Культ частной собственности — краеугольный камень капитализма — теряет свою привлекательность среди молодежи. Новое поколение США поголовно отказывается от притязаний на квартиры, дома и автомобили, предпочитая пользоваться, а не владеть. Такая смена ценностей способна кардинальным образом изменить мировую экономику. Докатилась ли волна «поколения Y» до России?
Петербуржцу Роману Левитину 17 лет. Он программист, занимается веб- и графическим дизайном. Прошлой осенью он открыл свою первую большую компанию. Параллельно юноша работает сразу над несколькими ИТ-стартапами — интернет-сервисами, которые будут запущены в ближайшее время, но специфику которых он предпочитает пока не раскрывать.
Наперекор Трудовому кодексу РФ Левитин зарабатывает деньги с 13 лет: начинал он с выполнения разовых фрилансовых задач и программирования мелких приложений «ВКонтакте». Через месяц Роман окончит школу, но продолжать учебу в вузе не намерен. «Я за самообразование и самоконтроль, — говорит он. — К сожалению, современные классические вузы в большинстве своем не могут дать знания, применимые в жизни. Есть несколько инди-университетов, которые мне любопытны, но они предлагают в основном второе высшее». Левитин планирует получать образование в дистанционной форме. Он уже занимается этим — каждый день просматривает в Интернете либо читает около десяти лекций или мастер-классов на разнообразные темы. К вопросу о том, как он все успевает: молодой предприниматель ссылается на курсы тайм-менеджмента, на которых обучался несколько лет назад в Люксембурге.
Роман обеспечивает себя сам, но не стремится к жизни, сводящейся к материальным ценностям. Например, он резко выступает против личного транспорта и говорит о том, что никогда не купит себе автомобиль. Общественный транспорт его вполне устраивает: по пути можно почитать книгу, не отрываясь на то, чтобы крутить баранку и смотреть по сторонам. В кругу общения Левитина такая позиция удивления не вызывает — даже скорее является нормой. Да и троллейбусы в Санкт-Петербурге почти не подводят. В России Левитин пока в меньшинстве: количество машин на дорогах год от года растет.
Однако в США вопрос о том, как продать автомобиль представителям «поколения Y», стал причиной постоянной головной боли автодилеров. В период между 1998 и 2008 годами количество американских подростков, получивших водительские права, сократилось на 28%, а доля новых машин, покупаемых клиентами в возрасте от 21 до 34 лет, упала на 10%. Производители автомобилей списывают перемены на последствия кризиса: работы стало меньше, условия по кредитам ужесточились. Впрочем, все чаще звучит мнение о том, что побочным эффектом от рецессии такую динамику не объяснить. Автодилеры столкнулись с куда более серьезным явлением — тотальными изменениями во вкусах и потребительских привычках нового поколения. Если это действительно так, в скором времени грядут трудные времена не только для автомобильного рынка, но и для рынка любых крупных покупок — прежде всего недвижимости.
Жизнь напрокат
Поколение Y — это, условно говоря, нынешние двадцатилетние: люди, рожденные между 1984 и 2000 годами. Возраст не является абсолютной лакмусовой бумажкой. Судить о том, относится человек к данной группе или нет, лучше по совокупности ценностей, образа жизни, привычек — благо портрет «игреков» описан тщательно и не единожды. Это люди, имеющие средний достаток, пристрастие к технологическим гаджетам, предпочитающие творческие профессии и свободный график. Они часто бывают в онлайне, быстро узнают информацию, ленивы, но способны стихийно выйти на митинг или флешмоб по кличу в «Твиттере». Они нередко симпатизируют глобальным идеям — например, о том, чтобы сделать мир лучше, ответственнее и чище.
Интереснее всего отношение поколения Y к личным финансам: из‑за того что легких для заработка денег в кризисной экономике осталось не так много, оно стремится экономить и знает цену своему труду. Сравнительно низкий (по сравнению с докризисным) уровень благосостояния — одна из ключевых черт «игреков»: журнал The Atlantic уже окрестил их «поколением нищебродов». А журнал Time вывел несколько тенденций в покупательских привычках, которые из этой черты вытекают. «Игреки» стремятся меньше есть в ресторанах и больше готовить дома, не против жить с родителями или снимать жилье вскладчину. Они равнодушны к частной собственности, не привязываются к местам и вещам, привыкли жить по средствам и не владеть, а брать напрокат. Все эти характеристики справедливы и для американских, и для российских «игреков».
Много ли таких людей? Если верить Нейлу Хоуву, американскому экономисту и автору теории поколений, в США поколение Y насчитывает около 95 млн человек. В России, согласно последней переписи населения, живет 32 млн человек, родившихся в период между 1984 и 2000 годами. Согласитесь, цифры серьезны. Если треть населения страны откажется от ипотеки, жизни в кредит и притязаний на собственность, ритейлерам придется выдумывать новые способы продавать товары. Это уже происходит. Поколение Y до неузнаваемости трансформирует привычные модели продаж, маркетинг и рекламу. Естественный отбор работает строго: если сегмент экономики не может измениться, он умирает. Показательный пример — продажи музыки: пиратство в торрентах обесценило медиафайлы, и звукозаписывающая индустрия рухнула.
Лучший способ заработать для музыканта сегодня — колесить по свету с концертами, ведь продажи дисков и пластинок приносят копейки. Впрочем, есть надежда на стриминговые сервисы, плата в которых взимается за доступ к файлам,
а не за владение ими. По такой модели работают Spotify (музыка) и Netflix (кино).
Постепенно формулу «распоряжайся, не владея» вычислили и традиционный ритейл, и сервисные компании. Каршеринговая система Zipcar позволяет не иметь машины и не платить за гаражное место, а пользоваться автотранспортом по необходимости, «одалживая» на день или несколько часов. Компания из Нью-Йорка Rent the Runway сдает напрокат деловые костюмы для собеседований и вечерние платья, драгоценности, туфли и аксессуары — все с доставкой клиенту на дом. Крупнейшая сеть американских хозяйственных супермаркетов Home Depot открыла в своих магазинах пункты проката инструментов: пусть лучше «игреки» принесут копеечку за аренду дрели, чем одолжат ее бесплатно у соседей.
Экономика «доступа, а не владения» тесно связана с другой, еще более разрушительной для существующей рыночной системы парадигмой — экономикой совместного потребления (sharing economy). Реализуется она так: владельцы какого-либо имущества дают его напрокат заинтересованным лицам за вознаграждение; взаимодействие происходит напрямую, без посредников. В крупном масштабе такая схема может нанести ощутимый ущерб гостиничному бизнесу, прокату автомобилей, агентствам недвижимости и т. д. Самая известная «шеринговая» платформа — Airbnb, собравшая за пять лет существования около $230 млн инвестиций и работающая на рынках 192 стран. Она помогает арендовать квартиру, комнату или койку для путешественников по цене ниже, чем в гостиницах. В прошлом году компания вышла на рынок СНГ, запустив сервис в России и на Украине.
Подобные проекты есть и в отдельных городах: TheLocals в Москве и FindaFlat в Санкт-Петербурге служат площадками для аренды долгосрочного жилья без посредников. Схема монетизации таких проектов очевидна: достаточно собирать небольшую комиссию со всех клиентов, удачно воспользовавшихся сервисом.
Понятно, что недвижимостью дело не ограничивается: с помощью совместного пользования можно превратить в бизнес любое имущество. На ThredUP.com можно быстро продать вещи, из которых вырос ребенок; на IDoNowIDont.com — купить обручальное кольцо из первых рук у тех, кто недавно развелся или расстался после помолвки. На Rentoid.com — арендовать микрофон, видеокамеру или палатку. Издание Forbes оценивает оборот sharing economy в $3,5 млрд — и он, скорее всего, будет только расти, поскольку со временем покупательские привычки «игреков» лишь укрепятся.
Неправильные «игреки»
В России капитализировать подобные идеи еще толком не научились. Платформа «Банк времени», которая является площадкой условно бесплатной рабочей силы, предлагает обменять услугу на услугу — сделав что-то полезное для человека, получить в обмен помощь, необходимую вам. Однако проект является некоммерческим — как и «Подорожники», помогающие найти попутчиков для путешествия автостопом или регулярных поездок на работу и за продуктами. Истоки относительной непопулярности совместного потребления сводятся к тому, что в российском обществе, в отличие от американского, «игреков» все еще очень мало, а их влияние на экономику — слабо.
— Поколение двадцатилетних россиян сильно отличается от своих сверстников из развитых стран, — считает Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ «ВШЭ». — Их социализация выпала на «лихие 90-е», а в «нулевых» они наблюдали за интенсивным продвижением жизни в кредит как модели поведения. Представители этого поколения четко дифференцируют, какие активы следует иметь в собственности — например, жилье, чтобы не быть бездомным, а какие товары можно купить в кредит без риска для безопасности в жизни — автомобиль и бытовую технику. Самое важное, что они очень многое хотят получить бесплатно от государства и компаний. Чаще всего речь идет о контенте, услугах, консультациях и других нематериальных объектах. Они способны «порвать на тапочки» компанию в форумах и соцсетях, если та не выполнила того, что обещала.
В любом случае отечественному рынку кредитования, недвижимости, автомобилей и других дорогостоящих товаров волноваться пока не о чем. Более старшие «иксы» (1964–1984 годы рождения) численно превосходят молодежь почти в полтора раза. И они настойчиво прививают свои ценности детям. Исполнительный директор одного из крупнейших в стране агентств недвижимости «МИАН» Елена Юдовская говорит о том, что половина всей недвижимости в Москве приобретается людьми в возрасте 28–35 лет. Более молодая возрастная группа, возможно, и желает купить квартиру, но пока еще не накопила достаточно средств. Российские «игреки» не отказываются от идеи покупать квартиры и автомобили, пусть и в кредит: средний возраст ипотечного заемщика, по данным агентства, в Москве составляет 28–40 лет. «Б’ольшая часть россиян придерживается консервативных взглядов и предпочитает аренде приобретение собственной квартиры с использованием заемных средств, — говорит Юдовская. — Обычно это решение созревает со вступлением в брак или рождением первенца».
Екатерина Чагаева, директор по продажам «Ауди Центр Восток» компании «АвтоСпецЦентр», тоже разделяет это мнение: «Покупатель новых автомобилей значительно помолодел: средний возраст на рынке составляет 30 лет. Связано это с тем, что рынок автокредитования значительно развился, стал гибче, а продукты — привлекательнее. Изменился и средний возраст заемщиков по автокредитам — все чаще ими становятся молодые люди 25–27 лет. На фоне недостаточно развитой инфраструктуры общественного транспорта молодежь еще долгое время не потеряет интереса к покупке собственного автомобиля. Кроме того, наличие автомобиля было и остается индикатором благосостояния для россиян».
Однако эталонные «игреки» все же встречаются и у нас — чаще всего в обеих столицах, среди высокообразованной, творческой молодежи. «Молодые москвичи уже не так стремятся к самостоятельности, — отмечает Елена Юдовская. — Они предпочитают жить с родителями до тех пор, пока не вступят в серьезные отношения и не создадут условий для покупки жилья. Однако есть и узкая прослойка молодежи, которая готова вообще отказаться от идеи приобретения квартир в собственность. Молодые люди 25–30 лет, бывающие за границей, легче относятся к идее пожизненной аренды, поскольку видят пример своих сверстников в Европе, и особенно в Германии. Но это не массовое явление».
Татьяна Комиссарова считает, что российские стопроцентные «игреки» — 18–23-летняя молодежь, скорее студенты, которые полностью обеспечены семьей, что позволяет им не задумываться о вопросах жилья и финансового благополучия. Именно они не ориентированы на приобретение товаров в собственность. Но мотивация у них несколько иная, чем у «нищих» американцев: с помощью аренды или проката они хотят попробовать разные предложения, существующие на рынке, прежде чем остановиться на чем-то одном. Эксперт полагает, что наличие такой группы обязательно повлияет на появление нишевых компаний и новых моделей экономического взаимодействия.
Как бы то ни было, российские «игреки» очень быстро могут начать походить на западных. Ключевую роль в этом сыграют два фактора — урбанизация молодого населения страны и все больший охват провинции широкополосными сетями связи. Ритейлеры могут использовать нынешнее затишье перед радикальной сменой потребительских привычек себе во благо — и не спеша придумать новые способы привлечь внимание поколения Y. То, что рано или поздно эта смена произойдет, пожалуй, очевидно, ведь за «игреками» уже через пять–десять лет придут «зеты».
Начать дискуссию