Елена Горелова
Новые владельцы бывших советских заводов зачастую идут по пути наибольшего сопротивления:
сокращают старые марки и выводят на рынок новые, переориентируя продукцию на
более платежеспособного потребителя. Это трудоемкий и затратный путь. Более
"ленивая" стратегия, когда продукты используются в слегка обновленном
виде, тоже может быть успешной. А со временем можно предложить потребителям
и что-то новое.
Именно таким образом решили поступить новые владельцы предприятий, входящих
в ОАО "Волгоградский губернский консервный холдинг ". Заводы холдинга,
как и десятки лет назад, выпускают соки и борщи в стеклянных банках. 70% наименований
производится в соответствии с ГОСТами. Дизайн упаковки практически не изменился.
При этом за три года существования оборот компании вырос с $1,5 млн до $17 млн.
ОАО "Волгоградский губернский консервный холдинг " (ВГКХ) основан в 2000 г. В него входят Урухский консервный завод под Нальчиком, компания "Союзпром" в Ферганской долине, Волгоградский консервный завод и агропредприятие "Заря", созданное на базе овощеводческого хозяйства "Комсомолец".
Акционеры холдинга, топ-менеджеры регистратора "Панорама", подумали, что продукты, которые предприятия выпускали с 30-х гг. , рано снимать с производства. Целевая аудитория, покупающая эти консервы, сохранилась. "Взять и начать выпускать новую марку - это просто неэффективно", - говорит один из руководителей холдинга. К тому же производственные мощности достались старые - на них нельзя делать продукцию, способную конкурировать с зарубежными марками.
Правда, полностью положившись на старые марки, холдинг скорее всего совершил бы ошибку. По мнению замдиректора московского офиса Boston Consulting Group Станислава Цырлина, компании, сделавшие ставку только на советские брэнды, по динамике развития часто уступают тем, кто выводит на рынок новинки. Но волгоградская компания уже установила импортные производственные линии, на которых можно выпускать более дорогие марки (например, "Огородников"). На старом оборудовании будет пока производиться продукция под общим брэндом "ПомидорПром".
Как объясняют в холдинге, "ПомидорПром" - это осовремененный вариант названия главка "Волгоградтоматпром", ведавшего в советские годы местной консервной промышленностью. Вообще, менеджерам и владельцам ВГКХ, возраст большинства из которых - 30 лет, импонирует эстетика советских фильмов 1930-х гг. В этом ключе они и хотели сделать обновленную концепцию линейки продуктов.
Креативному агентству "Кабрио" поставили задачу разработать брэнд, отражающий позитивные моменты довоенной эпохи - именно в 1930 г. был запущен Волгоградский консервный завод, говорит менеджер ВГКХ Александр Петров. "Не дух мрачного 37-го года, а светлую атмосферу, переданную в фильме "Волга-Волга", - добавляет он. Агентство предложило два варианта брэнда, оба в стиле продмагов 30-х гг. - "Красные идут! " и "ПомидорПром", рассказал Роман Таричко, директор департамента творческой мысли "Кабрио".
На ностальгии по советскому прошлому в последнее время играет немало российских производителей. Некоторые даже полностью построили на этом свою стратегию. Например, компания "Главпродукт", созданная лишь в 2001 г. , начала с выпуска тушенки и сгущенки - в практически безбрэндовом на тот момент сегменте рынка. "Главпродукт" быстро стал одним из лидеров в своем сегменте и начал выпускать другую продукцию, в том числе плодоовощные консервы. Дизайн упаковки и рекламных материалов "Главпродукта" также выдержан в стиле советского ретро. Сейчас компания производит 500 млн банок в год, ее продажи ежегодно растут примерно на 35%. Этому способствовала мощная рекламная кампания (бюджет $2,5 млн только в прошлом году).
"ПомидорПром" здесь обошелся малой кровью. В рекламу было вложено лишь $350 000. В отличие от "Главпродукта", разрабатывавшего дизайн этикетки, рецептуру многих продуктов и т. п. с нуля, "ПомидорПром" лишь слегка обновил то, что десятилетиями выпускалось на его предприятиях. Шрифт на этикетках сделали в стиле советского плаката и на всю продукцию поставили логотип "ПомидорПром". Для продвижения продукции организовали концерты Валентины Толкуновой, Вахтанга Кикабидзе и группы "Земляне" в Волгограде. Концерты проходили в виде народных праздников, на открытых площадках.
Сначала надо представить весь свой ассортимент в регионах, а потом уже вкладываться в рекламу, считает Александр Денисов, вице-президент ВГКХ. А это непросто: приходится ломать стереотипы дистрибьюторов, которые не хотят покупать некоторые виды традиционных консервов. "В каждом регионе свои предпочтения: в Москве дистрибьюторы неохотно покупают салаты и первые блюда (в Сибири они идут на ура) , приходится убеждать взять хотя бы 10 - 20 упаковок", - рассказывает Александр Петров. Сейчас салаты неплохо продаются в сети "Пятерочка". По словам Петрова, главное - убедить один раз, потом закупщики начинают брать не только самые ходовые консервы.
Недавно в регионах все же запущена телевизионная реклама, забавные мультипликационные ролики с героем - председателем совхоза "ПомидорПром". Но некоторые продукты хорошо раскупают и без особых затрат на рекламу. В компании "Прим Инвест", которой, в частности, поставляет соки в трехлитровых банках "ПомидорПром", продажи этого напитка в последний зимний сезон выросли как минимум в 3,5 раза по сравнению с прошлым сезоном, рассказала Татьяна Якунина, руководитель департамента пищевых ресурсов этой компании. По словам Якуниной, на подмосковных Мытищинском и Зеленоградском мелкооптовых рынках особенно хорошо покупаются томатный, яблочный и морковный соки. Маркетологи ВГКХ не смогли предвидеть такого роста спроса. В результате на рынках и в магазинах формата "у дома" в сезон образовался дефицит в 60 - 70%.
Сейчас холдинг выпускает около 150 видов недорогих традиционных плодоовощных консервов: соки в трехлитровых банках, разносолы, томатную пасту, первые блюда. Если в 2000 г. продали 769 000 банок консервов, то в прошлом году - более 47 млн. По данным самого ВГКХ, его продукция занимает долю в 10 - 13% среди российских производителей овощных и фруктовых консервов.
За потребителей, готовых покупать продукты, известные с советских времен, конкурирует сейчас немало компаний. Такие компании апеллируют к самой многочисленной аудитории, которая ориентируется не на марки, а на цены, говорит руководитель исследовательской компании "Бизнес Аналитика" Андрей Стерлин.
Компания "Русский продукт" сделала ставку на "старые" марки уже давно. Большинство из 300 наименований продуктов, выпускаемых компанией, - наследство советского пищепрома: чай "Бодрость", кофейный напиток "Летний", полуфабрикаты для выпечки кексов "Изюминка" и др. Хотя у "Русского продукта" есть преимущество - многие его марки были раскручены еще в советское время. "Более низкие издержки такой стратегии в сравнении с разработкой новой марки - важный фактор, но не единственный, - говорит брэнд-менеджер по супам Роман Субочев. - Явный плюс еще и в эффекте "подъемной силы" старого мощного брэнда".
Начать дискуссию