Оценка синхронности корпоративного и HR бренда
Евгений Моргунов, Роман Собянин
Адепты теории брендинга рассматривают усилия менеджера по формированию бренда как центральный и организующий принцип в достижении эффективного управления в бизнесе, а обладание брендом — как важнейший нематериальный актив, к которому следует стремиться коллективу организации.
В общем и целом, большинство крупных организаций, коммерческих или некоммерческих, с хорошо известными брендами предлагают товары и услуги, которые с технологической точки зрения сравнительно легко могут быть заменены аналогичными, но более дешевыми. Такая замена может быть затруднена только при использовании компанией высокотехнологичных разработок и на начальных стадиях распространения новых товаров и услуг.
Чтобы убедиться в этом, достаточно просто изучить историю предложения и развития высококачественных брендов, выведенных на рынок такими мировыми лидерами как «Хайнц», HSBC, «Уолмарт», «Янссен Фармацевтика НВ», «Форд», Cancer Research или BMW и Moёt & Chandon. Только высокая цена многих брендовых товаров заставляет потребителя обходиться без них.
При этом все многие знают бренды и высоко ценят обладание ими, поскольку силами производителей, поставщиков и рекламщиков на них у потенциального потребителя уже сформированы определенные установки восприятия. Ведь бренд лишь отчасти материален, в значительной же степени он имеет ментальную природу, которую хорошо определил Джеймс Р. Грегори в книге «Leveraging the Corporate Brand»: «Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация.
Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде особенностей сознания конкретных людей или общества в целом».
C развитием брендинга как технологии и процесса формирования бренда определилось некоторое число его видов, среди которых:
– Товарный брендинг. Разработка уникального комплекса визуальных и вербальных коммуникаций, отражающих индивидуальность товара и демонстрирующих его конкурентные преимущества, обещания потребителям с целью повышения социальной и коммерческой значимости продукта.
– Корпоративный брендинг. Создание образа фирменного стиля, формирование неповторимого образа организации с целью повышения ее коммерческой стоимости и социальной значимости.
–HR брендинг. Совокупность управленческих технологий, используемая в целях повышения репутации организации как работодателя, дабы привлекать, мотивировать, сплачивать и удерживать сотрудников. Усилия в этом направлении, как правило, интенсифицируются в условиях обострения конкуренции и борьбы за качественный персонал.
– Региональный брендинг. Мощный бренд региона — это показатель его высокой конкурентоспособности в целом, поэтому региональный брендинг имеет целью улучшение его деловой и правовой репутации, что должно отразиться в привлечении инвестиций, продвижении на рынке производимой продукции и на развитии туризма.
– Политический брендинг. Включает технологии, позволяющие как формировать образ партии или политического движения, так и продвигать какую-то конкретную политическую фигуру. В последнем случае чаще говорят о персональном брендинге.
HR брендинг должен вести к формированию благоприятного образа компании в сознании ее сотрудников и участников рынка труда. Эта функция определяет три основных целевых аудитории HR брендинга: (1) собственные сотрудники организации; (2) соискатели; (3) другие участники рынка. Для каждой из этих аудиторий могут использоваться как общие, так и разные способы донесения положительной информации о HR бренде.
По мнению многих экспертов, причиной возрастающего интереса компаний к HR брендингу стала проблема нехватки квалифицированных кадров. Специалисты высокого уровня, как правило, представляют собой несомненную ценность, за которую стоит побороться работодателю. И работодатели вынуждены тратить большие усилия и средства, чтобы привлекать в организацию новых работников. Традиционные приемы привлечения сотрудников, такие как размещение объявлений в газете, Интернете или реклама на щитах, год от года теряют свою эффективность. Необходимы новые идеи и технологии в этой области, среди которых HR брендинг занимает заметное место. Понятно, что в условиях экономического спада, предполагающего высвобождение рабочих рук, интерес работодателей к HR брендингу может снижаться в зависимости от степени спада, переживаемого соответствующим сегментом рынка.
Необходимо также ясно понимать, какие факторы являются индикаторами, указывающими на уровень развития HR бренда той или иной организации. Или, например, такой конкретный вопрос: что важнее для развития HR бренда — информирование общественности о корпоративных программах карьерного роста или об особо комфортных условиях труда на производстве? Понятно, что одна и та же организация обладает некоторой совокупностью брендов разной направленности и уровня развития. Есть составляющая товарного характера, корпоративного, HR. И даже региональный бренд оказывает определенное влияние на то, как идут в организации дела. «Дырявый зонтик» дотационного региона не может не отравлять жизнь бизнес организациям, ищущим инвесторов со стороны.
В нашем случае мы сконцентрировали внимание на вопросе о связях между корпоративной и HR составляющими брендов. В частности, мы искали ответ на вопрос: существует ли взаимное влияние корпоративного и HR бренда друг на друга? Тот или иной ответ на этот вопрос может привести к разным стратегиям формирования обоих указанных брендов. Так может быть выбрана раздельная или взаимосвязанная стратегии. Стратегия раздельного формирования корпоративного и HR брендов предпочтительна в том случае, если будет наблюдаться обратно пропорциональное взаимодействие между указанными брендами или их независимость друг от друга. Если будет происходить положительное влияние брендов друг на друга, более предпочтительной оказывается стратегия создания унифицированной программы брендинга в обоих направлениях: корпоративном и HR-ориентированном. Не менее важный вопрос состоял в том, насколько вообще необходима синхронизация и согласование корпоративного и HR бренда. Ведь существуют же на рынке компании, которые нимало не заботятся о собственном лице работодателя, полагаясь на то, что корпоративный или товарный бренд работоспособен не только сам по себе, но и оказывает благотворное влияние на HR измерение бренда. Иначе говоря, многих кандидатов может тянуть «как на вожжах» в компанию, работающую с раскрученным брендом товара, но не самой компании. Так, еще встречаются компании, чьи сайты полностью посвящены раскрутке товара. А о них самих приходится наводить справки с большим трудом. Нам кажется, что среди прочих причин скрывать свое лица можно назвать и отсутствие потребности в каком бы то ни было персонале. Так, некоторых усилий требует понимание, что есть и как функционируют компании, работающие с товарными брендами «Дигма» или «Скарлетт».
В качестве примера связи корпоративных и HR брендов, нами будут рассмотрены бренды таких региональных игроков на рынке продаж бытовой химии, как торговые оптово-розничные сети «Близкий» и «Мисима», успешно действующие в одном из нефтегазодобывающих регионов РФ. Причины выбора данного рынка и указанного региона заключаются в их следующих особенностях.
Экономические особенности данного региона таковы, что в нем обеспечен один из самых высоких уровней заработной платы в России. Другое немаловажное обстоятельство состоит в том, что данный регион характеризуется относительно молодым составом населения. Тем не менее, плотность жителей в регионе невелика и имеется заметная нехватка работников. Это также способствует росту актуальности проблематики HR брендинга. Как известно, молодежь по сравнению с пожилыми людьми менее склонна к сбережениям, и поэтому жители данного региона в целом больше средств тратят на товары и услуги. Этот фактор является особенно важным в данном случае, так как исследование проводится в сфере продаж косметики и бытовой химии, которые нельзя отнести к продуктам первой необходимости. В более «пожилых» регионах такой сегмент мог бы находиться в менее развитом состоянии. Но в нашем случае он активно развивается и характеризуется оживленной конкурентной борьбой. Нашим задачам способствовало также то, что идеи брендинга оказались более распространенными и понятными среди молодежной аудитории. Ведь молодежь более склонна к освоению новых идей и к современному пониманию HR и корпоративного брендинга. Это же обстоятельство приводит действующих игроков рынка в лице руководства компаний к рыночному позиционированию своих компаний и необходимости формирования брендов для привлечения новых и лояльных покупателей, достижения более эффективных условий контрактов с поставщиками и привлечения самых квалифицированных кадров на региональном рынке труда.
Развитая конкуренция на рынке продаж бытовой химии характеризуется противостоянием двух основных в регионе участников рынка. Эти компании примерно равны в размерах, уровнях экономии на издержках, ценовой борьбе и борьбе за поставщиков. Следовательно, обоснованно предположить, что компании должны конкурировать и в области брендинга во всех его ипостасях.
Торговые сети «Мисима» и «Близкий»
Торговая оптово-розничная сеть «Мисима» создана в 2001 году как одно из направлений в деятельности группы компаний «Мисима-Север», успешно работающей на рынке около 14 лет. За сравнительно небольшой срок выросла целая сеть современных магазинов, предлагающих населению товары для красоты, здоровья и дома, товары повседневного спроса. На сегодняшний день данная розничная сеть насчитывает 48 магазинов, действующих на территории ряда городов Сибирского и Уральского федеральных округов.
В сети магазинов «Близкий», на сегодняшний день, трудится более 500 человек. В структуру компании входит 15 розничных магазинов в г. К-нске и 19 розничных магазинов в тех же федеральных округах. Основной деятельностью сети является розничная торговля в сфере косметики и бытовой химии. Кроме того, компанией осуществляется обслуживание оптовых покупателей по двум направлениям:
1. Покупатели, обслуживающиеся непосредственно в торговом зале или на складе компании.
2. Покупатели, обслуживающиеся торговыми агентами с последующей бесплатной доставкой заказанного товара.
Как показал предварительный анализ, компании «Мисима» и «Близкий» во многом схожи между собой: действуют в одних и тех же направлениях, имеют равный масштаб деятельности и практически одинаковую численность персонала. Примерное равенство сил двух данных компаний важно для корректности проводимого сравнения. Если бы компании были не равны по значительному числу переменных, вряд ли можно было сравнить и те их показатели, которые интересовали нас.
Руководство указанных компаний осознает конкурентный характер своих взаимоотношений. Между компаниями ведется ожесточенная конкуренция как за покупателей, так и за потенциальных работников.
В сотрудничестве с пятью экспертами из независимой маркетинговой фирмы нами был составлен перечень из восьми показателей, имеющих отношение к корпоративному бренду. Сюда вошли: доля постоянных покупателей, получение покупателями удовольствия от приобретения покупки в данной сети, внешний вид сотрудников, оформление интерьера, оформление вывесок и логотипа сети, наличие у сети неповторимого имиджа, качество обслуживания, широта ассортимента.
Для оценки HR бренда нами были использованы восемнадцать показателей. В эту группу вошли: оценка корпоративной культуры, униформа работников, качество вывески, отношения подчиненных с руководителями, отношения работников с коллегами, уровень сплоченности коллектива, оценка того, насколько работникам нравится работать в данной компании, благоприятное настроение работников, уровень заработной платы, обилие социального пакета, честность по отношению к клиентам, ассортимент товаров, уровень обслуживания покупателей, условия труда, удовлетворенность процессом работы, идентификация работниками себя как части коллектива, вовлеченность в дела компании, честность в отношениях сотрудников.
Некоторые показатели, например: оформление вывесок, внешний вид сотрудников (униформа), широта ассортимента повторялись. Такая особенность была продиктована экспертами, которые настаивали на том, что такое повторение необходимо, т. к. работает и в том, и в другом виде брендинга Нами были разработаны и использованы следующие методы исследования: интервью с руководителями и ведущими специалистами обоих действующих на рынке игроков (14 человек); анкетирование рядовых сотрудников обеих компаний (138 человек); анкетирование жителей города (56 человек). Всего было опрошено 207 человек.
Сравнение корпоративных брендов
Для наглядности сравнительного анализа обеих сетей полезно графически отобразить полученные нами в ходе анкетирования результаты. График 1 демонстрирует общую ситуацию развития корпоративных брендов обеих сетей и сравнение восьми их частных индикаторов.
График 1
Показатели корпоративных брендов
Синим цветом выделены показатели компании «Мисима»
Красным цветом выделены показатели компании «Близкий»
График 1 позволяет наглядно определить разницу в развитии различных областей корпоративного бренда в двух компаниях. Очевидны заметные различия по всем предложенным показателям корпоративного бренда компаний. Особенно они разительны в оформлении интерьера, уровне обслуживания и ассортименте предлагаемых товаров. Корпоративный бренд компании «Мисима» имеет заметное и, что не менее важно, постоянное преимущество по каждому из восьми выделенных нами показателей корпоративного бренда. Лишь в трех показателях из восьми заметно сближение оценок: в доле покупателей, посещающих магазин с удовольствием; внешнем виде персонала; оформлении вывесок и логотипах компаний. При этом пальма первенства все же остается за торговой сетью «Мисима».
Сравнение HR брендов компаний
На графике 2 сравниваются выделенные нами 18 показателей HR брендов компаний.
График 2
Показатели HR брендов компаний
Синим цветом выделены показатели компании «Мисима»
Красным цветом выделены показатели компании «Близкий»
Сравнение показателей HR бренда компаний выявило более пеструю картину. В шести показателях из восемнадцати по-прежнему лидирует торговая сеть «Мисима», в десяти других преимущество оказалось на стороне «Близкого», два показателя у компаний равны. Однако характер и уровень различий в показателях HR бренда принципиально отличается от уровня различий между компаниями в сфере корпоративного брендинга.
Характер распределения в показателях HR бренда более тесный в сравнении с распределением оценок корпоративных брендов. Графическое представление результатов дает возможность увидеть, что оценки по критериям распределены более «скученно», т. е. различия в уровне их развития не так велики в сравнении с корпоративным брендом.
Анализ общего состояния показателей HR бренда компаний выявил лидера с меньшей определенностью. Позиция лидера в HR брендинге не так сильна, как позиция сети «Мисима» в сфере корпоративного брендинга. Об этом свидетельствует более узкий разброс показателей HR брендов у двух компаний. Видимые различия существуют и заметна общая тенденция в пользу сети «Близкий». Но целом очевидно, что и HR бренд компании «Мисима» также является вполне конкурентоспособным.
Получается, что общий бренд компании «Мисима» более рассогласован, так как по одной из его составляющих эта компания — лидер с очевидным превосходством, а вторая HR составляющая — слабовата. В то же время торговая сеть «Близкий», имея небольшие преимущества по целому ряду показателей, обладает более согласованным общим брендом. И в этом заметное различие между ними. В определенном смысле, подтвердилось старое правило, по которому проигравший определяется по наиболее слабому звену.
Анализ показывает, что большие усилия по поддержанию одного вида брендинга и его превосходство в сравнении с конкурентами, не будет достаточным для достижения лидерства сразу в двух областях брендинга. Таким образом, можно утверждать, что только целенаправленное развитие двух направлений брендинга способно вызывать однозначный синергетический эффект.
Наиболее выгодные пути развития бренда каждой компании, которые могли бы давать наиболее положительный эффект, достигающийся путем синергии от взаимного влияния брендов друг на друга.
В компании «Близкий» ощущается видимая проблема, связанная с позиционированием на рынке и состоянием видимых («поверхностных» по Э. Шейну) элементов корпоративной культуры: внешнего вида сотрудников, оформления интерьера, уровня обслуживания. Исследование показывает, что внешняя оболочечная составляющая этой компании определенно проигрывает основному конкуренту. И активные усилия в этом направлении могут привести к заметным положительным результатам.
Руководство компании «Мисима» находится в несколько ином положении. Ему необходимо заметно усилить мероприятия по изучению нужд и особенностей собственного коллектива, необходимы комплексные меры по диагностике удовлетворенности работников трудом и определению их потребностей в улучшении условий работы. Компании срочно потребуются кардинальные меры, направленные на повышение лояльности персонала.
Обобщая рекомендации по развитию брендов проанализированных компаний, можно сказать, что процесс увязывания и синхронизации брендов различного типа является одной из сущностных составляющих управления брендингом.
Произведенный анализ показал, что на основе полученных данных можно понять, в каком направлении необходимо двигаться компаниям, чтобы развиваться в перспективном для них и индивидуализированном направлении. Важно также то, что еще раз показано: оценка является важным этапом такого корпоративного процесса, как HR брендинг.
В качестве еще одного полезного последствия данного исследования можно назвать проверенный нами набор показателей, позволяющий сравнивать между собой корпоративный и HR бренды торговых компаний. Кроме того, оценка составляющих брендов уточняет процесс формирования программы развития бренда компании, особенно, в ее HR составляющей.
Начать дискуссию