Отдел экономики
Олег Леонов, 30.06.2003
В последнее время крупные продавцы потребительских товаров в России резко усилили давление на покупателя. Причина этого связана с обострением конкуренции на российском потребительском рынке. Для того чтобы убедить потребителя приобрести определенный товар, уже недостаточно просто «завалить» его рекламой на улице и в СМИ – для этого необходимы более сложные, «научные» методы. Сейчас крупнейшие российские ритейлеры, что особенно хорошо заметно в Москве, стараются использовать в своем бизнесе широко используемые на западе маркетинговые технологии вроде различных программ лояльности, директ-маркетинга и т.д. Правда, по мнению опрошенных RBC daily экспертов, все эти начинания может полностью испортить «скупость» российских компаний. Например, многие торговцы сначала проводят масштабную рекламную кампанию своих дисконтных карт, а по прошествии некоторого периода времени, как это было с «Аптеками 36,6», говорят, что «скидку можно получить только на крайне немногочисленные товарные группы». Это, естественно, вызывает недовольство покупателя.
По оценкам Госкомстата, объем российского потребительского рынка составляет порядка 140-150 млрд долл. Правда, по мнению исследовательской компании Interactive Research Group (IRG), данные госстатистики занижены на 80%, т.е. получается, что россияне тратят на потребительские расходы 240-270 млрд долл. За эти деньги сейчас начинается острая борьба между крупными отечественными и западными ритейлерами. «Сейчас на российском рынке изменилась конкурентная среда, - сказала RBC daily эксперт консалтинговой компании BKG Римма Чайникова. – Из-за насыщения рынка новых клиентов можно получить, только отняв их у конкурентов». До недавнего времени производители и продавцы потребительских товаров пытались решать эту задачу очень простым методом – буквально «оглушая» россиян со всех сторон рекламой. По данным Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), в первом квартале 2003 года объем рекламного рынка в России составил 520-540 млн долл., что на 35% больше, чем за аналогичный период годом ранее. «На мой взгляд, с начала 90-х годов все маркетинговые вопросы решались только рекламным способом, - сказал RBC daily Сергей Исаев, начальник отдела рекламы управления. – Сейчас вся Москва буквально заставлена рекламой. Схожая ситуация отмечается и с рекламой в СМИ. В результате у потребителя наступает период отторжения рекламы».
По словам Риммы Чайниковой, с «пресыщением» потребителя на Западе в течение последних десяти лет борются с помощью так называемых CRM-систем (Customer Relationship Management - управление отношениями с клиентами). Суть CRM заключается в адресной работе с потребителем, когда между продавцом и покупателем товаров или услуг выстраиваются личные персонифицированные отношения. Сейчас многие российские компании пытаются активно использовать подобную маркетинговую практику в своем бизнесе. «Хорошим примером является сотовый оператор «Би Лайн», - сказала RBC daily Римма Чайникова. – Ценовая война между сотовыми компаниями закончилась, поэтому единственный способ привлечения новых клиентов заключается в предоставлении большего, чем у конкурентов, набора услуг. Сейчас в качестве основного рекламного слогана «Би Лайн» выбрал лозунг «С нами удобно». Одновременно компания создала современный call-центр, операторы которого могут ответить практически на любой вопрос клиента». Другой способ привлечения клиентов заключается в адресной рассылке потребителям определенных рекламных предложений. «Если просто разослать какую-нибудь рекламу всем адресатам, находящимся в базе данных какого-нибудь ритейлера, то ее прочтет не более 3%, - рассказывает г-жа Чайникова. – В этой ситуации нужно действовать аккуратнее. Сеть магазинов «Арбат-Престиж» с момента основания выдает практически каждому покупателю свою дисконтную карту, узнав при этом не только его имя и контактную информацию, но и дату рождения. Потом в месяц его рождения ему присылается приглашение совершить покупку».
Правда, как говорят опрошенные RBC daily эксперты, пока что количество успешных случаев применения «продвинутых» маркетинговых технологий существенно меньше неудачных. «Прямая рассылка рекламных объявлений практически не работает, - говорит Сергей Исаев. - Во многих случаях потребитель просто выкидывает всю ту кипу рекламных объявлений, которая кладется ему в почтовый ящик». Схожая ситуация сейчас отмечается и с многочисленными дисконтными программами. Сначала компания-эмитент дисконтной карты заманивает покупателя предоставляемыми по ней скидками, а потом выясняется, что дешевле он может купить далеко не все товары. «Некоторые ритейлеры стали злоупотреблять с системами накопительных скидок, - рассказывает Римма Чайникова. – «Рамстор» или аптеки «36,6» предлагают потребителям свои дисконтные карты, позволяющие в теории экономить на каждой покупке. Однако впоследствии выясняется, что получить скидку на ходовой товар нельзя. В результате потребитель просто теряет интерес к таким программам».
Эксперты объясняют низкую эффективность маркетинговых программ несколькими факторами. «В большинстве случаев у компании, рекламирующей свои товары и услуги, просто нет объективной информации о своих потенциальных клиентах, - говорит Сергей Исаев. - В лучшем случае известен их доход, а где они работают, какую должность занимают, что им интересно, остается загадкой. Вследствие этого эффективность таких рассылок очень низкая. Одновременно наши компании зачастую просто заимствуют какой-нибудь западный маркетинговый метод без его адаптации к российским условиям. Грубо говоря, какой-нибудь ритейлер решает, что ему необходимо запустить собственную сложную маркетинговую программу и выделяет на эти цели определенную сумму денег. При этом на детальную проработку ее функционирования средства ему тратить жалко – отсюда и низкая эффективность работы маркетинговых схем».
По мнению Риммы Чайниковой, для того чтобы маркетинговые программы эффективно работали, необходимо делать их максимально персонифицированными. «Например, в компаниях, работающих в сфере B2B, самое главное - выстроить личные отношения менеджеров и клиентов, - сказала Римма Чайникова. – Сейчас для того, чтобы удержать клиента, уже мало регулярно предоставлять ему скидки. Нужны специальные партнерские программы. Например, каждый год награждать лучшего дистрибутора, подарить лучшему клиенту машину или же «свозить его на Канары». При такой персонификации клиентской базы фактор цены уже не будет решающим. Клиент как бы привязывается к своему поставщику».
Начать дискуссию