Выбор площадок и инструментов для рекламной кампании в соцсетях

Итак, что же такое таргетированная реклама? Большинство рекламодателей так и не определились в этом вопросе. Как ее мерить, как ее оценивать? Таргетированная реклама в нашем сознании справедливо заняла место где-то между контекстной и медийной.

С одной стороны, таргетированная реклама основана на принципах управления ставками, бид-менеджмента, возможности настройки таргетингов, CPC-модели (модели ведения рекламной кампании, нацеленной на показатель цена клика (CostperClick, CPC)). С другой стороны, таргетированная реклама предусматривает широкий охват, большую частоту просмотра, эффект от увеличения поискового спроса. Таким образом, для рекламодателя это какой-то серединный инструмент, и в результате ему очень тяжело принять решение о том, как же работать с таргетированной рекламой. Для того чтобы это понять, нужно в первую очередь понимать поведенческий портрет аудитории таргетированной рекламы.

Для чего приходит аудитория в социальные сети?

Как правило, есть несколько целей:

• пообщаться,

• почитать новости,

• завести какие-то новые знакомства,

• найти интересный контент.

В этом отличие аудитории социальных сетей от аудитории поисковых систем. В поисковые системы человек приходит с одной целью — найти конкретную информацию, которая ему нужна в данный момент. Аудиторию поисковых систем коммерциализировать и давать ей рекламу гораздо проще.

В этом ключе, какие особенности есть у таргетированной рекламы?

1. Низкий CTR, потому что человек пришел в социальную сеть с какими-то своими задачами, он не ожидает встречи с вашим обращеннием или предложением.

2. Высокая частота показов. В среднем, в соцсетях, чтобы человек заинтересовался вашим предложением, ему нужно семь раз показать вашу рекламу (до клика). И как следствие, это огромный охват. Даже небольшая рекламная кампания в социальных сетях насчитывает десятки миллионов показов. Это огромный показатель, и, конечно, медийный эффект от таргетированной рекламы в связи с этим также присутствует.

Чтобы определиться, давать или не давать таргетированную рекламу, рекламодателю нужно взвесить все «за» и «против». Если вы собираетесь мерять таргетированную рекламу мерками контекстной рекламы, ждёте таких же показателей (возможно, по CPC – costperclick, по CTR – cosrperrate), вы должны сразу отказаться от рекламы в сетях или «подкрутить» свои «хотелки». Нужно понимать, что таких же показателей достичь таргетированной рекламой будет нельзя из-за специфики, описанной выше. Зато вы должны задуматься о возможностях синергии — суммирующего эффекта взаимодействия двух и более факторов, причем когда совместное действие этих факторов превышает простую сумму от их действия по отдельности. Другими словами, когда 1+1=3.

Каким же образом синергетический эффект представлен в социальных сетях и для чего его нужно измерять?

Два вида синергетического эффекта в социальных сетях

Мы выделяем два вида синергетического эффекта в социальных сетях.

Первый — это когда таргетированная реклама взаимодействует вместе с контекстной рекламой, второй — когда таргетированная реклама действует вместе с SMM.

А) Таргетированная + Контекстная реклама.

Начнем с первого. Как же устроен этот механизм? Начинается все с того, что мы размещаем рекламу, например, в социальной сети «ВКонтакте» и получаем охват аудитории.

Здесь представлен пример того, как выглядит объявление таргетированной рекламы во «ВКонтакте». Достаточно крупно выделен заголовок, он запоминается вместе с картинкой;довольно мелко указан адрес сайта, потому что в любом случае пользователь кликнет на объявление и перейдет по ссылке.

Что же происходит?

Как уже говорилось ранее, чтобы аудитории сделать переход на сайт, нужно набрать достаточно большое количество показов. В среднем частота просмотра аудитории до клика — семь раз. Это создает так называемый кумулятивный эффект.

Рассмотрим ситуацию рекламодателя, который предоставляет услуги по подбору домашнего персонала. В августе 2012 года он запустил таргетированную рекламу в социальной сети. Как мы видим, отмечается резкий рост поисковых запросов именно в этот период.

Табл. Динамика поискового запроса

Что же это дает и как это монетизируется в численные показатели?

Возьмем прогноз «Яндекса» по бюджетам и посмотрим, сколько стоит прямой поисковый запрос и сколько стоят другие продающие запросы; видим, что прямые поисковые в десятки раз дешевле, а прогнозируемый CTR по ним в разы выше, нежели чем по другим продающим запросам. (Ниже представлены эти данные на примере показателей РК крупнейшего производителя мебели «Столплит»)

Табл. Сравнение прогноза цены клика в Яндекс.Директ по брендовому запросу и продающим запросам.

Это говорит о том, что конечный привлеченный клиент будет стоить в разы и в десятки раз дешевле с прямого поискового спроса, с брендового запроса, чем с остальной рекламы. Это дает тот самый кумулятивный синергетический эффект, когда за счет таргетированной рекламы в социальной сети у нас снижается цена конечного клиента из других источников, в частности из контекстной рекламы.

Б) Таргетированная реклама + SMM.

Перейдем ко второму виду синергетического эффекта, когда таргетированная реклама взаимодействует вместе с socialmediamarketing, если быть чуть конкретнее, с репутационным менеджментом. Итак, что же такое репутационный запрос?

Репутационный запрос — это запрос, сформированныйвашим потенциальным клиентом, когда он готов к совершению покупки, он уже знает, что будет заказывать только у вас, но у него остались последние сомнения, он хочет их развеять.

Пример: прямой спрос — это «Автомир ниссан», репутационный запрос — это «Автомир ниссан отзывы».

Как мы видим на двух этих графиках, основные пики и основные точки падения по месяцам между собой совпадают в прямом спросе и в репутационном спросе: январь 2013, февраль-март 2012 и ноябрь 2011 года. Это говорит о том, что, когда мы формируем прямой спрос с рекламы в социальных сетях, параллельно у нас формируются репутационные запросы.

Что же в этом случае делать и как данный репутационный спрос монетизировать?

Репутационный спрос, как уже упоминалось, это без пяти минут клиент, в воронке продаж он находится на уровне Решения, или Жгучего желания купить (в разных источниках перевод разный, смысл мы с вами понимаем), ровно за шаг до покупки (действия).

Задача SMM, в данном случае репутационного менеджмента, — это мониторинг и работа с негативными отзывами в топ-10 поисковой выдачи. Каким образом происходит эта работа:

1) это ответы на рекламации клиентов. Рекламации клиентов не нужно отрицать, не нужно пытаться их «замылить» положительными отзывами. Рекламации клиентов есть, это совершённый факт, и нужно с этим фактом работать: нужно разбираться в ситуациях, нужно выяснять, что и где было не так в процессе, нужно отвечать аудитории того блога или форума, на котором данная публикация была размещена. Это первый способ. Если в ходе ответов мы узнаем, что у того представителя аудитории, который оставил отзыв, не было цели разобраться и решить как-то эту ситуацию, то с высокой долей вероятности этот отзыв носит заказной характер, поэтому

2) вторая задача репутационного менеджмента — организация удаления заказных негативных отзывов.

3) третья задача — это сбор и публикация положительных отзывов и их размещение. Если у вас есть бюджет на рекламу, значит, так или иначе, у вас есть прибыль, если у вас есть прибыль, значит, у вас есть довольные клиенты, если у вас есть довольные клиенты, значит, нужно получить с них положительные отзывы и организовать их размещение в тех же блогах и форумах, в которых были замечены негативные.

Что это дает, как это превращается непосредственно в деньги? Как известно, от 80 до 90% трафика из поисковой выдачи дает первая десятка. Если мы отрабатываем негативные отзывы в первой десятке, то мы значительно повышаем наши шансы на то, чтобы сделать «без пяти минут клиентов», которые сформировали репутационный запрос, собственно клиентами. За счет этого SMM действует вместе с таргетированной рекламой, снижается стоимость привлеченного конечного клиента, если SMM работает конкретно, точечно в поисковой выдаче.

Мы разобрали природу 2 видов синергетических эффектов.

Но при выборе таргетированной рекламы в качестве инструмента у рекламодателя есть другая проблема — он сталкивается со стереотипами, на основе которых есть большой соблазн принять решение.

Стереотип — это мнение, а решение нужно принимать не на основе мнения, а на основе конкретных фактов.  

Итак, с какими стереотипами сталкивается рекламодатель:

1. аудитория социальных сетей с течением времени «выгорает».

2. якобы в отдельных социальных сетях, в частности «ВКонтакте», основная аудитория молодежь (недостаток бизнес-аудитории), а в «Одноклассниках» в основном старшее поколение.

Попробуем эти стереотипы развеять.

Стереотип: «выгорание» аудитории.

Часто приходится слышать от специалистов «аудитория выгорела», «аудитория устала». Это связано с тем, что в соцсетяхесть естественный процесс снижения CTR объявления с течением времени, то есть «выгорать» может объявление, но никак не аудитория. Чтобы развеять этот стереотип, задайте тому, кто вам это говоритнесколько вопросов.

1) Первый: почему аудитория поисковых систем, аудитория того же «Яндекс.Директа», Google AdWords, при рекламе не «выгорает», хотя это те же самые пользователи Рунета, те же самые люди, которые ищут какой-то продукт или услугу.

2) Второй вопрос: когда последний раз на объявлении менялись креативы, тексты объявлений, настройки таргетинга? Задав этот вопрос, тоже можете узнать много интересного и понять, что причина не в «выгорании» аудитории.

3) И третий вопрос: сможет ли наш оппонент описать процесс «выгорания» аудитории на примере какого-то одного представителя аудитории? Рассказать, что с человеком происходит, когда он «выгорает».

Стереотип: неплатежеспособная, не бизнес-аудитория.

Перейдем ко второму стереотипу. О том, что в социальных сетях, в частности во «ВКонтакте», будто бы неплатежеспособная или не бизнес-аудитория. Действительно, такое очень часто приходится слышать от рекламодателей. Связано это, прежде всего, с характером контента, который размещен в социальных сетях, он преимущественно развлекательного характера и, конечно, с бизнесом мало у кого ассоциируется. Чтобы развеять этот стереотип, можно привести два факта.

Первый: в социальной сети «ВКонтакте» зарегистрировано 55 968 сообществ, посвященных теме бизнеса. Я состою в сообществе «Бизнес-цитатник», там более миллиона человек, это огромная аудитория, и при таких фактах говорить, что бизнес-аудитории во «ВКонтакте» нет, наверное, не совсем правильно.

Второй:

Как мы видим на слайде, 90% аудитории Facebook, которую, в свою очередь, стереотипы нарекают бизнес-сетью, пересекается с аудиторией того же самого «ВКонтакте», которая считается не бизнес-социальной сетью.

Cтереотип: «ВКонтакте» - в сети только молодежь и студенты.

Еще один стереотип о «ВКонтакте» про то, что в сети только молодежь и студенты. Причина также известна: «ВКонтакте» основывалась как социальная сеть для студентов и выпускников вузов, отсюда и название — «Будь в контакте со своими сверстниками». Однако можно сказать, что Facebook также происходит из студенческой среды, так в американских вузах называется справочник, который содержит все фото, адреса, телефоны всех студентов. Однако этой сети в России присваивают статус бизнес-социальной.

Давайте сделаем простые расчеты. Социальная сеть «ВКонтакте» была основана в 2006 году, прошло уже более семи лет, сейчас 2013 год. Те, кто регистрировались, будучи студентами или выпускниками вуза, были в возрасте от 18 до 24 лет. Сейчас этим людям 25-31 год. По большей части это люди взрослые, состоявшиеся, которые имеют высокооплачиваемую работу, определенный жизненный статус.

Если мы обратимся к прогнозу аудитории «ВКонтакте», то мы увидим, что

• аудитория после 30 лет — это почти 16 млн. человек (21% аудитории),

• аудитория же после 35 лет — почти 10 млн. человек (12,8%).

Это также огромная аудитория, несопоставимая с аудиторией большинства медийных площадок, которым рекламодатели часто отдают свое предпочтение

Стереотип: «Одноклассники» - социальная сеть для старшего поколения.

Теперь про «Одноклассников»: да, ее считают социальной сетью для старшего поколения, однако прогнозы бюджета «Таргет@Mail» выдают следующие показатели:

• до 24 лет — более 13 млн. человек,

• до 34 лет — более 25 млн. человек.

Это огромная аудитория, несравнимая с аудиторией 90% медийных площадок.

И в заключение хотелось бы дать пять советов рекламодателям при выборе инструментов рекламы в социальных сетях:

1. Учитывайте эффект от увеличения прямого поискового спроса при размещении в соцсетях.

2. При расчетах экономического обоснования для рекламы в социальных сетях учитывайте синергетический эффект.

3. Подбирайте социальные сети для размещения, исходя из данных прогнозеров конкретных социальных сетей встроенных в систему размещения таргетированной рекламы, а не стереотипов об аудитории социальной сети.

4. При размещении большой кампании в социальной сети проводить репутационный менеджмент по репутационным запросам в топ-10 наиболее значимых поисковых систем.

5. Помните, что таргетированная реклама — это не медийка и не «контекст», у нее особый путь, особый статус, и измерять ее тоже нужно по-особому.