Для того, чтобы понять особенности посадочных страниц для рекламы в социальных сетях, прежде всего, нужно ответить на вопрос – в чем особенности аудитории социальных сетей. Здесь сразу отмечу, что когда мы говорим об особенностях аудитории социальных сетей, – имеем ввиду поведенческие модели, как эти люди ведут себя именно во время посещения социальных сетей. Мы ведь тоже ведем себя по-разному в зависимости от того, в какой роли находимся – в компании друзей это может быть одна модель поведения, а в семье или на работе – совсем другая.
Итак, что хочет посетитель социальной сети:
1) Пообщаться с друзьями
2) Приобрести новые знакомства
3) Посмотреть интересный контент
4) Почитать новости
5) Поиграть в любимую игру
6) Посмотреть видео
7) Послушать музыку
И др.
Список достаточно большой и, как правило, связан с развлечениями, а значит, завладеть вниманием этой аудитории достаточно сложно. Наверное, именно поэтому социальные сети выбрали в качестве основного формата рекламы – тизерные объявления (с англ. тизер – «дразнилка»), т.к. только с помощью такой микропровокации можно увести человека из социальной сети.
Увидев такую «дразнилку» и перейдя на внешний ресурс, человек, естественно, захочет увидеть продолжение и, конечно, испытает большое разочарование, если вместо красивой картинки увидит унылую номенклатуру товаров с ценниками. Поэтому landing page для трафика из социальных сетей имеют свои особенности.
Наилучшим образом этот термин описал Анар Бабаев в своей презентации на Seopult TV, назвав такие особенности триггерами (с англ. «курок»), т.е., по сути, механизм приводящий нашу аудиторию в действие, подобен тому, как курок приводит в действие механизм огнестрельного оружия.
Итак, попробуем перечислить триггеры, которые нам известны, и привести пример их работы на различных лэндингах
1) Страх – один из сильнейших инстинктов человека, ведь в основе эволюции лежит борьба за выживание и естественный отбор. Страх – это эмоция, которая вызывает выброс адреналина и включает внутренний ресурс организма, за счет чего человек может совершить действия, превышающие его физические возможности. Однако страх также отключает ресурсы мозга от всех остальных внешних факторов, чтобы сосредоточиться исключительно на угрозе, которую нужно устранить. Тут-то нас и подстерегают рекламщики, которые дергают за этот крючок (триггер) так, что мы не всегда можем это осознать.
Как использовать триггер?
- включите обратный отсчет, который показывает, сколько времени осталось до окончания акции;
- покажите негативные последствия бездействия, заставьте сделать первый шаг;
- покажите, как конкуренты уже работают с вами.
Пример:
2) Любовь и желание – теорию З.Фрейда никто не отменял, и не зря сексуальный инстинкт называют основным, ведь продолжение рода – это основная задача человека для выживания вида, заложенная на уровне подсознания. Кроме того, важнейшей составляющей этого триггера является материнский инстинкт, ведь ничто так не мотивирует маму, как желание сделать что-то полезное для своего ребенка. Другой пример работы этого триггера – это какие-нибудь зверюшки как сублимированный образ ребенка: спросите любого рекламщика, работающего в социальных сетях: один из самых популярных образов среди аудитории соцсетей – это котята.
Как использовать триггер?
- покажите, какую реакцию у противоположного пола вызовет использование вашего продукта/услуги;
- создайте желаемый образ, к которому в результате придет потребитель вашего продукта/услуги;
- включите материнский инстинкт – создайте образ беззащитного существа, нуждающегося в помощи.
Пример:
3) Жадность – покажите человеку, сколько он может выиграть от покупки.
Как использовать триггер?
- покажите нереальные скидки, никто не хочет быть в числе проигравших;
- покажите преимущества обладания.
Пример:
4) Голод – для выживания необходима энергия, которую человек получает от приема пищи, поэтому голод является одним из сильнейших желаний. Данный триггер применим как правило для сферы общественного питания, однако Интернет технически не может передать пока всю палитру красок для полноценного использования этого триггера (запах, вкус и пр.), поэтому можно использовать только визуальные изображения.
Как использовать триггер?
- изобразите продукт так, чтобы его захотелось съесть прямо с экрана;
- покажите чувства, которые испытывает человек при употреблении продукта;
- вызовите благоприятные ассоциации (экологичность, здоровый образ жизни, спорт и пр.).
Пример:
5) Тщеславие / гордыня – один и самых распространенных триггеров во времена информационного общества. Этот триггер зацепляет многих из нас, когда в очередной раз когда мы публикуем новый статус на своей стене в социальных сетях или когда комментируем какую-либо новость – ведь все мы считаем в этот момент свое мнение или информацию, которую мы хотим разместить, достаточно значимыми, чтобы об этом узнали все наши друзья. В этом смысле социальная сеть дает возможность каждому почувствовать себя небольшой звездой.
Как использовать триггер?
- покажите пользователю, как вырастет его статус от использования вашего продукта, изобразите будущий образ пользователя;
- покажите пользователю, кто уже использует ваш продукт.
Пример:
6) Лень – другой не менее популярный триггер, на котором, по сути, основана вся идеология электронной коммерции, если не всего Интернета. Не отходя от компьютера, можно решить массу своих задач: найти любую интересующую информацию, заказать практически любой товар, спланировать и организовать досуг и многое другое.
Как использовать триггер?
- поместите кнопку заказа в самый фокус внимания;
- выделите заголовки, как можно крупнее;
- напишите пользователю, что ему нужно сделать (нажми на кнопку);
- снабдите изображение визуальными указателями (стрелки);
- сделайте действия максимально примитивными и не требующими лишних движений (закажи в один клик, закажи обратный звонок и пр.)
Пример:
Эти абсолютно простейшие с виду приемы, как ни странно, работают. Конечно, можно укорять рекламщиков за использование наших слабостей в коммерческих интересах рекламодателей, однако цель оправдывает средства. Кроме того, если мы не хотим сами попасть под действие триггеров, то мы располагаем всей свободой выбора: нас же никто не заставляет идти на поводу у своих слабостей.
Начать дискуссию