Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг

Новаторов Э.В.,
доцент кафедры управления
С.-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов,
Ph.D. (Texas A&M University)
 
Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №2 / 2002

Введение

Среди зарубежных и отечественных исследователей маркетинга услуг существует относительное согласие о том, что вследствие специфики услуги как товара необходимы дополнительные стратегии для продвижения услуг на рынок. Таким образом, применительно к услугам к классическим «4Р» (product, price, place, promotion) прибавляются так называемые дополнительные «Р»: «процесс», «люди» и «материальная среда» (process, people, physical evidence) [1—2].

Общие теоретические основы маркетинга услуг и вопросы собственно товарной стратегии маркетинга услуг частично нашли свое отражение в отечественной литературе по маркетингу [2—3]. Два из трех «Р» товарной стратегии маркетинга услуг («процесс» и «люди») были также обсуждены в литературе по этой теме [4—5]. Однако третье «Р», материальная среда обслуживания получила незаслуженно ограниченное внимание отечественных исследователей маркетинга услуг.

Целью данной статьи является попытка восполнить этот пробел.

Определение термина physical evidence

Термин physical evidence, очевидно, пришел в маркетинговый лексикон из юриспруденции. Дословный перевод термина звучит как «вещественные доказательства». Синонимами термина могут быть «улики», «свидетельства», «основания». Вероятно, по этой причине в отечественной переводной литературе по маркетингу этот термин переводится по разному — например, как «материальная среда» или как «материальное окружение» [2]. Ф. Котлер под этим термином понимает «атмосферу» обслуживания [12—13]. Во всех случаях и применительно к маркетингу услуг в частности речь идет о попытках маркетологов контролировать процесс материализации услуги и создания необходимой материальной среды обслуживания.

Под «доказательством» понимается попытка маркетолога создать с помощью материальных предметов в сознании потребителей имидж предстоящего обслуживания или услуги, продвигаемой на рынок. Материальный имидж воспринимается потребителем с помощью четырех основных сенсорных каналов восприятия: визуального, слухового, обонятельного и осязательного [12]. Другими словами, материальный имидж обслуживания формируется из всего того, что потребитель видит, слышит, нюхает и трогает.

Визуальный сенсорный канал восприятия включает в себя восприятие потребителями света, цвета, яркости, контраста, размера, формы и организации пространства. Визуальные аспекты обслуживания становятся в маркетинге услуг почти решающими, поскольку качество услуги трудно оценить до ее приобретения. Внешний вид информационных материалов, интерьер, оргтехника, цвет стен и штор, обои, размер окон, униформа персонала, дизайн помещения — все эти аспекты становятся потенциальными доказательствами предстоящего качества обслуживания. Именно этой причиной объясняются специфика и особенности набора персонала в сферу обслуживания с определенным внешним видом.

Вторая важная причина влияния на визуальный сенсорный канал потребителя — это попытка создания уникального имиджа своей фирмы, узнаваемости и, таким образом, дифференциации от конкурентов. Многочисленные помещения сети ресторанов МcDonalds, Hard Rock Cafe, Planet Hollywood и Republic of Coffee выглядят неизменно во всех странах и городах мира с целью узнаваемости. Кроме того, практически каждый потребитель, побывавший в «Макдональдсе», сможет назвать два фирменных цвета этого ресторана. Из отечественных примеров можно привести сеть кофеен «Идеальная чашка» в Санкт-Петербурге: в любом районе города интерьеры и цвета этих кофеен выглядят одинаково.

Третья причина — это возможность влияния цвета на настроение потребителей. Цвета делятся на «холодные» и «теплые». Кроме того что каждый цвет или гамма цветов может вызывать определенные ассоциации, они могут влиять на создание «холодной» или «теплой» атмосферы обслуживания. Дискотеки и ночные клубы, как правило, не используют холодные цвета в своих интерьерах по совершенно понятным причинам. Таким же образом рестораны, претендующие на романтический имидж, не используют, как правило, в своих интерьерах яркие теплые цвета.

Вероятно, цвет (и то настроение, которое он создает) в маркетинге услуг мог бы быть одним из критериев сегментации потребителей услуг. Подобный прием успешно используется туристическими фирмами, которые сегментируют путешественников на тех, которые ждут от путешествий острых ощущений, и тех, кто ищет спокойного отдыха.

Некоторые исследователи отмечают также важнную роль организации пространства офиса или помещения фирмы услуг для визуального потребительского восприятия. Неорганизованный офис или беспорядок на рабочем столе, по результатам исследований, существенно влияют на потребительские намерения о приобретении услуги данной фирмы [10]. Галереи, гостиницы, салоны красоты, рестораны и другие подобные фирмы услуг умышленно не скрывают от потенциальных потребителей своих помещений. Более того, именно эти интерьеры, как правило, оказываются главным рекламным материалом при разработке коммуникационной стратегии.

Слуховой сенсорный канал

Слуховой сенсорный канал восприятия включает в себя восприятие потребителями громкости, высоты, темпа, тембра и качества звука, музыки или речи. Звуковые сопровождения привлекают внимание, создают настроение и информируют.

Исследования показывают, что музыка существенно влияет на настроение и поведение потребителей услуг. Например, наблюдения за посетителями ресторанов показывают, что при спокойной музыке потребители дольше остаются в заведениях подобного рода и тратят больше денег [14]. Что особенно интересно — музыка благотворно действует и на мотивацию и эффективное поведение персонала, который обслуживает потребителей [15].

Характер музыки имеет существенное значение не только для маркетинга в сфере услуг. В одном из экспериментов исследователи чередовали трансляцию в торговом зале супермаркета французской и немецкой музыки при продаже французской и немецкой марок вин. Оказалось, что при звучании французской музыки продажи французского вина превзошли продажи немецкого вина примерно в три раза, а при звучании немецкой музыки продажи немецкого вина превзошли продажи французского вина во столько же раз [16].

Звук, музыка или голос человека могут быть составной частью общего имиджа компании или торговой марки. Отечественными примерами могут служить позывные радиостанции «Маяк» и музыкальная заставка телевизионной программы «Время». Среди зарубежных фирм таким примером может служить телефонная компания AT&T. Любой телефонный контакт с оператором этой компании в России или за рубежом начинается с одного и того же деловитого голоса солидной леди, характерно представляющего компанию и спрашивающего «Чем я Вам могу помочь?».

Этот прием успешно используется другими фирмами услуг, особенно теми, которым приходится по роду занятий часто контактировать с клиентами по телефону. Для того чтобы добиться доброжелательного, приятного контакта с клиентом, перед лицом телефонных операторов устанавливается зеркало и в момент телефонного разговора с клиентом от них требуется улыбаться своему изображению в зеркале. Совершенно понятно, почему на такую работу стараются набирать персонал с четкой дикцией и приятным голосом.

Обонятельный сенсорный канал

Обонятельный сенсорный канал восприятия включает в себя восприятие запаха и свежести. Казалось бы, такой банальный и само собой разумеющийся аспект материальной среды, как запах, дезодоранта ведет к удивительным результатам маркетинга. Исследования показывают, что при наличии приятного запаха в казино использование игральных автоматов увеличивается на 45% [17].

Запах, так же как и цвет, может быть фирменным элементом общего имиджа марки или фирмы. Например, американский кинотеатр без запаха попкорна имеет очень мало шансов на выживаемость, так как этот запах является почти синонимом понятия кино для американцев.

Другими примерами использования запаха для продвижения товара могут быть: нейлоновые елки и хвойный дезодорант, магазин пряностей и вентилятор в окне магазина, щит по рекламе блинов и запах блинов, реклама духов в журнале и полоска страницы журнала с сэмплом этих духов.

Осязательный сенсорный канал

Осязательный сенсорный канал восприятия включает в себя мягкость, жесткость, гладкость, шершавость и температуру. Простейший пример воздействия на осязательный сенсорный канал — это использование в помещениях кондиционера [19]. К другим примерам можно отнести удобство и качество кресел в самолетах, кинотеатрах, офисах, ресторанах. Примечательно, что некоторые заведения, например сеть кафе «Пропаганда», умышленно используют жесткие стулья как часть своего общего интерьера.

План создания материальной среды

По мнению Ф. Котлера и др., материальная среда обслуживания может решать следующие задачи: 1) служить приманкой для потребителей; 2) быть носителем определенного эффекта и информации для потребителей; и 3) создавать определенное настроение у потребителей и персонала [12].

При создании материальной среды, или по выражению Ф. Котлера, атмосферы обслуживания, этот исследователь предлагает маркетологам ответить на пять вопросов:

1. Что представляет собой наш целевой рынок или рынки?
2. Что нашему целевому рынку необходимо от материальной среды?
3. Какие элементы материальной среды могут дать то, что необходимо нашему целевому рынку?
4. Как эти элементы материальной среды воздействуют на поведение персонала фирмы?
5. Чем наша материальная среда отличается от материальной среды наших конкурентов? [13].

Примечательно, что план создания материальной среды предусматривает не только восприятие среды потребителями, но и восприятие этой же среды персоналом [10]. Причина кроется в одной из специфических черт услуги как товара — неотделимости от источника. В тот момент, когда услуга потребляется клиентами, она производится персоналом. Качество услуги в значительной степени зависит от самочувствия персонала. Поскольку производство и потребление услуги происходит в одной и той же материальной среде, то эта среда воздействует как на самочувствие потребителя, так и на самочувствие персонала. В связи с этим некоторые исследователи предлагают относиться к персоналу как к клиентам, а к клиентам — как к персоналу [8]. Исследования показывают, что источники удовлетворенности и неудовлетворенности у клиентов качеством услуги, а у персонала своей работой одинаковы по своему характеру [15].

Следует заметить, что план создания материальной среды, предложенный Котлером, носит скорее подготовительный и аналитический характер. Представляется, что более целесообразным было бы дополнение этих процедур планированием и созданием материальной среды обслуживания по принципу миксирования элементов сенсорных каналов восприятия, как это показано в таблице.

Рабочая таблица для создания и сравнения микса материальной среды

В левом столбце таблицы представлен перечень обсужденных выше сенсорных каналов восприятия материальной среды потребителями. В среднем столбце таблицы перечислены основные аспекты восприятия материальной среды по каждому из четырех сенсорных каналов. В этом же столбце маркетолог планирует и создает уникальную материальную среду в своей фирме. Например, это могут быть способ освещения помещения офиса, уровень температуры, тип и расположение мебели, внешний вид персонала, гамма цветов интерьера, тип обоев и даже дизайн туалетов и видимый для потребителей график их чистки, как это практикуется в «Макдональдсе».

При наличии аналогичных данных о фирме-конкуренте (третий столбец) маркетолог может избежать повторений, если цель маркетинга — уникальность и отличие от конкурентов. Аналогично, маркетолог может умышленно искать повторений элементов материальной среды конкурентов, если цель маркетинга имитация стратегии конкурента или существуют какие-либо общепринятые, индустриальные, санитарные или любые другие стандарты среды.

Таким образом, таблица становится своеобразным SWOT-анализом применительно к нематериальному товару. При использовании компьютера и творчества программирования таблица может быть преобразована в аналитическую маркетинговую микропрограмму. Тогда анализу могут быть подвергнуты все фирмы, оказывающие аналогичные услуги на рынке при условии наличия таких данных или проведения специального эмпирического маркетингового исследования.

Заключение

Западные маркетологи накопили достаточно богатый опыт воздействия на сенсорные каналы потребителей. С помощью стратегии материализации услуги фирмам услуг легче контролировать поведение потребителей и вести конкурентную борьбу на рынках услуг. Вероятно, к этому их подталкивает жесткая конкуренция среди производителей услуг, которая сложилась на Западе за последние два десятилетия.

Ненасыщенность рынков услуг в России, очевидно, является причиной того, почему, за редким исключением, отечественные производители услуг уделяют незначительное внимание стратегии материализации обслуживания. Как правило, стратегия материализации в лучшем случае сводится к евроремонту помещения и ретрансляции FM-радиостанции.

Может быть, этих минимальных усилий вполне достаточно на современном этапе состояния рынка услуг в России. Однако представляется совершенно очевидным, что при насыщении и развитии рынков услуг и росте конкурентной борьбы отечественным маркетологам придется задуматься о том, как дифференцироваться от конкурентов и убедить потребителей в качестве и превосходстве своих услуг. Хотелось бы надеяться, что те методы, которые наработаны западными маркетологами для материализации услуг, окажутся полезными для отечественных производителей услуг на данном этапе.

Литература

1. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент: Анализ. Планирование. Внедрение. Контроль. — СПб.: Питер. — 2001. — С. 549—550.

2. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и Статистика, — 1996.

3. Челенков А.П. Маркетинг услуг: Продукт// Маркетинг. — 1998. — № 1. — С. 116—120.

4. Новаторов Э.В. Ревизия внутреннего маркетинга методом анализа «важность-исполнение»// Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 1. — С. 117—125.

5. Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 1 (21). —

6. Berry L. L. Services marketing is different// Business. — 1980. — 30 (3). Р. 24—29.

7. Zeithaml V. How consumer evaluation processes differ between goods and services// In C. Lovelock Services Marketing. — Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1984. — Р. 191—127.

8. Berry L. L. The employee as customer// Journal of Retail Banking. — 1981. — № 3(1). Р. 33—40.

9. George W. R. Internal marketing and organizational behavior: a partnership in developing customer-conscious employees at every level// Journal of Business Research. — 1990. — № 20. Р. 63—70.

10. Bitner M. J. Servicecapes: The impact of physical surroundings on customers and employees// Journal of Marketing. — 1992. — № 56 (2). Р. 60.

11. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг// Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 3(17). — С. 91—98.

12. Котлер Ф., Боуэн Д. и Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и Туризм. — М.: Юнити, 1998.

13. Kotler P.3 Atmosphere as a marketing tool. Journal of Retailing. 1973. Winter. Р. 48.

14. Milliman R. E. The influences of background music on the behavior of restaurant patrons// Journal of Consumer Research. — 1986. — 13 (September). Р. 288.

15. Schneider B. and Bowen D. E. Employee and customer perception of service in bank: replication and extension// Journal of Applied Psychology. — 1985.— № 70(3), Рр. 423—33.

16. Bateson J., & Hoffman К. Managing Services Marketing. — NY: The Dryden Press, 1999.

17. Miller C. Scent as a marketing tool as retailers — and even a casino-seek sweet smell of success. — Marketing News. — 1993. 27 (January 18). Р. 271—272.

18. Lewison D. M. Retailing. — 4th ed. NY: Macmillan, 1991. Р. 277.

19. Spangenberg E. R., Crowley A. E., and Henderson P. W. Improving the store environment: Do olfactory cues affect evaluations and behavior?// Journal of Marketing. — 1996. — 60 (April). Рр. 67—80.

Как подписаться >>>