Александр Цакунов

Моряк Попай (Popeye the sailor) , герой популярного в 30-е гг. американского мультсериала, любил подзарядиться консервированным шпинатом. Благодаря этому продажи шпината в США выросли в несколько раз. А специалисты по продажам смогли оценить, какова маркетинговая сила искусства. Таким образом появился рекламный инструмент под названием "продактплейсмент"

Товар лицом.

Продактплейсмент - это помещение товара или услуги в самостоятельное художественное произведение: фильм, книгу, сериал, шоу - с целью продвижения этого товара или услуги. Герои фильмов что-то едят, на чем-то ездят, где-то живут. Все это предоставляет компаниям отличную возможность отрекламировать свой товар. "Потребитель, подражая своим любимым героям, старается одеваться в такую же одежду и ездить на тех же машинах", - говорит Армен Хачатурян, исполнительный директор агентства Anno Domini, которое оказывает услуги по продактплейсменту.

Первым случаем осознанного использования продактплейсмента специалисты считают фильм "Инопланетянин" (E.T. ) , в котором мальчик предлагал пришельцу конфеты Reese's Pieces. После выхода фильма их продажи выросли на 65%.

Рост популярности продактплейсмента на Западе объясняется прежде всего снижением эффективности прямой рекламы. В случае использования продактплейсмента "потребитель практически не замечает, что ему прорекламировали продукт, и не раздражается, как от прямой рекламы", - говорит Инна Архипова, директор агентства Tvin-BTL.

Западные компании, по разным оценкам, тратят совокупно около $1 млрд в год на продактплейсмент. Российские - пока только около $500 000, говорит Ирина Архипова. По словам Армена Хачатуряна, в России интерес к этому виду рекламы стал нарастать начиная с прошлого года. Архипова считает, что в этом году компании потратят на продактплейсмент около $1,5 млн.

Основное преимущество продактплейсмента перед прямой рекламой специалисты видят в том, что он позволяет подробно рассказать о функциях продукта.

"Можно показать, как герой садится в самолет, как к нему обращается стюардесса, как ему комфортно сидеть, как быстро ему принесли стакан сока, - вряд ли все это можно втиснуть в рекламный ролик", - говорит Хачатурян.

А главный недостаток такой рекламы в том, что в лучшем случае заказчик увидит результат вложения денег через полгода, когда фильм выйдет на экраны. Процесс "производства" продактплейсмента довольно трудоемок: нужно вплетать товар в сценарий, постоянно договариваться со сценаристами, режиссерами, продюсерами. Тем не менее на Западе у продактплейсмента много сторонников. Например, компания Apple, известная своими нестандартными подходами к ведению бизнеса (Think different) , использует очень мало прямой рекламы, делая ставку именно на продактплейсмент. "Компьютеры с логотипом в виде надкусанного яблока можно встретить практически во всех фильмах", - говорит Архипова. Все началось с фильма "Форрест Гамп", где главный герой, рассказывая о том, что вложил деньги в "какую-то фруктовую компанию", открывает письмо, в углу которого зритель видит логотип Apple. С тех пор компьютерами Apple пользуются все: от главной героини сериала "Секс в большом городе" до скрывающегося от погони героя фильма "Враг государства".

Фильмы бондианы можно считать хрестоматией по применению продактплейсмента. Компании борются за право предоставить Джеймсу Бонду машину, часы, мобильный телефон, наконец, водку для коктейля. Сразу после выхода фильма "Золотой глаз" (Golden Eye) концерн BMW получил предварительные заказы на сумму около $300 млн на модель Z3, на которой разъезжал Бонд.

Кстати, BMW активно использует продактплейсмент. В рекламный бюджет на 2003 г. был включен проект BMWfilms.com, для которого известные режиссеры снимали короткометражные фильмы. Единственным ограничением при разработке сюжетов было непременное появление в кадре машины BMW. Эти фильмы нельзя посмотреть в кинотеатрах, их можно только скачать с сайта, на котором посетителю также предлагают изучить технические характеристики "главных действующих лиц".

Отечественный продактплейсмент.

В России примеров использования продактплейсмента пока немного, но они уже есть. Компания "ТВ-Сериал" снимает на территории магазинов "Перекресток" сериал "Супермаркет". Он создан по мотивам одноименной книги, написанной Владимиром Лищуком, директором одного из магазинов, и Виталием Владимировым, директором "ТВ-Сериал".

В сериале будут продвигать не только саму торговую сеть, но и ее поставщиков. "Мы можем, например, показать разговор двух героев на фоне продукции, или герой будет брать в руки продукты, - поясняет Владимиров. - Все это делает участие в сериале привлекательным для фирм". По его словам, контракты на появление в кадре уже заключены с Danone, "Байсад" и ведутся переговоры с рядом других компаний, в том числе алкогольных. Производство одной серии такого фильма, по мнению экспертов, обходится в сумму от $40 000 до $80 000.

Иногда продактплейсмент - это лучший способ решить трудные маркетинговые задачи. Ольга Нечаева, руководитель управления рекламой "Вимм-Билль-Данн", рассказала, что сок брэнда J7 ассоциировался в сознании потребителя "со стабильностью и традиционностью" и это мешало конкурировать с другими соками на рынке. "Перед нами стояла задача привнести инновационность, динамичность, активность в образ J7", - поясняет Нечаева. Нужно было найти способ перепозиционировать брэнд.

В компании были уверены, что только прямой рекламы будет недостаточно. "При высокой конкуренции эффективность прямой рекламы падает, - говорит Ольга Нечаева. - С определенного момента увеличение рекламного присутствия на ТВ становится неэффективным, поэтому мы решили найти что-то необычное. И тут нам подвернулся такой удобный случай - проект "Последний герой" на ОРТ". Совместно с телекомпанией сок был интегрирован в сценарные ситуации проекта: именем J7 были названы острова, а изголодавшиеся робинзоны получали пакеты сока как награду за выигранное соревнование.

Продактплейсмент был подкреплен рекламными вставками в том же проекте. "Такое сочетание очень эффективно", - говорит Архипова.

Вся рекламная кампания, включая рекламные щиты, была нацелена на то, чтобы перепозиционировать брэнд. "Доходило до того, что мы размещали щиты с рекламой J7 [в Москве], к которым прикрепляли пальмовые ветви и настоящие кокосы, - говорит Нечаева, - однако мы недооценили наш народ: через несколько дней кокосов не осталось". Собственные исследования "Вимм-Билль-Данн" показали, что эта кампания была успешной.

Впрочем, с продактплейсментом нужно обращаться очень аккуратно. "В одном фильме чеченцы покупают у русских оружие и в это время пьют пиво определенной марки, - говорит Хачатурян. - Естественно, что ни один человек не захочет ассоциировать себя с такими индивидами и, соответственно, не захочет пить это пиво".

Здесь - дешевле.

Расценки на продактплейсмент зависят от самого художественного произведения, его целевой аудитории, сюжета. Размещение продукта в 4 - 5 сериях среднего сериала обойдется компании примерно в $30 000. "Конечно, можно разместить свой товар и за меньшую сумму, но тогда это будут просто деньги, выброшенные на ветер", - говорит Архипова. По ее словам, это минимальная сумма, на которую можно рассчитывать. По ее оценкам, если компания хочет, чтобы ее товар был заметен, то на продактплейсмент надо потратить около $1 млн.

Стоимость продактплейсмента здесь отличается от его стоимости там в разы, говорят эксперты. Главная причина - низкая стоимость производства фильмов в России. За показ продукции в одном западном фильме компания должна будет заплатить от $3 млн до $10 млн.

"Сейчас есть целые фильмы, построенные на продактплейсменте, - говорит Хачатурян. - Например, фильм "Изгой", где рекламируется Federal Express, "Такси", рекламирующий Peugeot, или же последние серии про агента 007".

По словам Александра Атанесяна, кинорежиссера, снявшего фильмы "24 часа", "Летний дождь", плата за продактплейсмент может составлять от 5% до 15% бюджета фильма. "В российских условиях, когда так сложно найти деньги на съемки, не приходится говорить о том, что кому-то нравится или не нравится продактплейсмент", - говорит режиссер.

По мнению кинорежиссера Александра Зельдовича, пока рано говорить о том, что у нас продактплейсмент ограничивает свободу творчества. "Искать его в российских фильмах можно с таким же успехом, как и в симфонической музыке", - говорит Зельдович. По его словам, пока ситуация складывается следующим образом: не компании ищут фильмы, в которые можно "всунуть свой продукт", а наоборот.

ИНТЕРЕСНЫЕ ФАКТЫ:

Затраты компании Seagram's на размещение виски Jack Daniel's в фильме "Основной инстинкт" составили $1,2 млн. Затраты окупились в пять раз после резкого увеличения продаж виски.

Продажи модели часов Omega Seamaster выросли на 900% после размещения в фильме "Золотой глаз".

После того как Том Круз в фильме "Фирма" выпил пиво марки Red Stripe, его продажи выросли на 55%.

Использование внедорожника Blazer фирмы Chevrolet в фильме "Правдивая ложь" вывело эту модель на вторую позицию по популярности в США.

Компания America Online заплатила $6 млн за размещение в фильме You've Got Mail.