Бренд по-русски

С завершением периода первоначального накопления капитала российский бизнес вышел на новый качественный уровень конкуренции — борьбу брендов.

Журнал "Бизнес-обозрение"
Ольга Жарова

Потребительский рынок насыщен предложением, и, чтобы не проиграть на сужающемся конкурентном поле, производители должны владеть технологиями брендинга. Речь идет о создании марок, чьи товарные и эстетические характеристики в сочетании с психологической составляющей способны привлечь внимание покупателя среди множества однотипных товаров.

Сегодня на российском рынке представлено множество глобальных корпораций, активно продвигающих свои марки. Их преимущества — отлаженные технологии региональной экспансии, развитая производственная база и мощные финансовые ресурсы. Появляются и успешно развиваются национальные бренды, более адаптированные к местным условиям. Международные компании, приспосабливаясь к меняющейся конъюнктуре российского рынка, запускают такие псевдонациональные марки, как «ШОК», «Беседа» (Unilever), «Мир» (Procter & Gamble), «Россия», «Савинов», «48 копеек» (Nestle), «Старый мельник» (Efes), «Золотая Ява» (British American Tobacco).

Российские производители, оказавшиеся вовлеченными в маркетинговую войну, старательно копируют международный опыт. Ошеломляющие цифры стоимости глобальных брендов, захватывающие истории строительства и побед крупнейших мировых корпораций, прочитанные в книгах западных специалистов и рассказанные консультантами, будоражат воображение отечественных бизнесменов. «Брендостроительство» входит в моду. Марки, претендующие на «брендовость», создаются вновь или на основе старого бизнеса. При этом производитель не всегда отдает себе отчет в целесообразности и перспективности подобных начинаний.

Конечно, брендированный продукт способен завоевать большую долю рынка, спрос на него растет более высокими темпами, его можно продавать по более высоким ценам. Наличие сильной марки облегчает менеджменту компании ведение переговоров с партнерами и выстраивание сбытовой сети, а также увеличивает рыночную стоимость компании. Однако все эти преимущества являются результатом многолетней подготовительной работы.

СТРАТЕГИЯ ВЫСОКИХ ТЕХНОЛОГИЙ

Известно, что не всякая торговая марка становится брендом. У него обязательно есть устойчивая группа лояльных потребителей. Причем в случае российского рынка речь идет о группе, в которую входят несколько миллионов человек. Мнение потребителей о бренде, ассоциации, связанные с ним, должны выходить за рамки понимания инструментальных или функциональных характеристик продукта. Бренд должен быть легко узнаваем по любым формальным признакам, без труда дифференцируем среди множества аналогичных марок.

Прежде чем приступать к работе по созданию нового бренда или модернизации старого, российские компании, не имеющие опыта, специалистов и свободных финансовых ресурсов, должны серьезно оценить свою рыночную позицию и понять, по крайней мере, среднесрочные перспективы развития бизнеса. Нужно сегментировать потребителей, изучить их оценки и предпочтения, провести анализ конкурентов. После такой аналитической прелюдии можно принять обоснованное решение о выборе типа маркетинговой стратегии.

Стратегия массового маркетинга позволяет экономить на создании и продвижении других продуктов, на таргетированных коммуникациях. Концентрированный маркетинг помогает побеждать за счет специализации, высокого качества продукта и экономии на инвестициях. Также преимуществом является отсутствие конкуренции со стороны крупных компаний. Если же компания выбирает стратегию дифференцированного маркетинга, то ее преимущества — высокий товарооборот, обеспечение всего рынка наиболее подходящей продукцией. Не надо забывать, что, кроме сформулированной маркетинговой стратегии, важно иметь видение будущего более отдаленного, чем то, что определено среднесрочными планами.

ПОКОРИТЬ АУДИТОРИЮ

Когда речь идет об эффективном бренде компании, имеется в виду, прежде всего, эффективность коммуникаций с целевой аудиторией, которая воспринимает марку очень лично и эмоционально, при этом, конечно же, оценивая реальную пользу от продукта. В объединении функциональности и эмоциональности заключаются одновременно главная сложность для разработчика бренда и главный секрет его успеха.

Сложность определяется также составом целевой аудитории. Это не только конечные потребители, но и сотрудники, поставщики, инвесторы, партнеры, СМИ. Разные аспекты бренда обращены к различным социальным группам, вовлеченным в бизнес-компании.

Представители разных групп также по-разному оценивают функциональные и эмоциональные преимущества марки. Например, если компания производит дорогие модели велосипедов, то для потребителей этой продукции бренд может означать: «Стильно. Удобно. Дорого — показывает статус». Для спортсменов та же марка может оцениваться такими характеристиками: «Качественно. Технологично. Дорого — показывает статус». Продавцы могут сделать другие выводы: «Качественно. Большой выбор. Дорого — хорошая прибыль».

Еще одна проблема — особенность коммуникационного воздействия на потребителя в зависимости от типа продукта или услуги. На разных рынках можно наблюдать разное покупательское поведение людей. На рынке товаров с явными для покупателя отличиями (например, рынок автомобилей) потребитель сначала собирает сведения об альтернативах, используя различные источники информации, затем оценивает собранные данные, формулирует свой список предпочтений, и только после этого у него возникает намерение купить или происходит покупка как лучшая альтернатива. Продукты, различающиеся не столь значительно, например безалкогольные напитки, бытовая химия, также предварительно изучаются покупателем, но не так тщательно, как автомобили. Для принятия решения о покупке достаточно минимума информации, а оценка характеристик продукта и формирование предпочтений происходят уже в процессе использования. На сегменте товаров и услуг с неявными или неясными отличиями (например, посуда или консалтинговые услуги) у потребителя довольно быстро, часто спонтанно, возникает желание купить, затем постепенно происходит формирование предпочтений, и только после оценки используемого продукта покупатель интересуется дополнительной информацией. Зачастую для того, чтобы просто оправдать собственное решение.

Типология потребительского поведения на рынке брендированных продуктов и услуг еще недостаточно хорошо изучена, но и сейчас уже понятно, что она имеет множество нюансов, которые надо принимать во внимание при запуске нового бренда.

Цели создания бренда можно разделить на коммуникационные и конечные (рис. 1).

Коммуникации бренда с целевой аудиторией направлены, прежде всего, на достижение понимания отличий, узнавание, а также на формирование и закрепление предпочтений. Достижение этих целей связано со способом выражения позиционирования бренда и ориентировано на внешнюю составляющую целевой аудитории — потенциальных и существующих потребителей. Для внутренней составляющей важно донести понимание сущности бренда, его позиционирования и стратегии.

Сущность бренда — то, что лежит в основе бизнеса, эталон, которым меряется поведение компании, политика и коммуникации. Например: Coca-Cola — «Свежесть. Подлинность. Удовольствие». Позиционирование — как компания хочет быть воспринята целевой аудиторией. Стратегия бренда — комплекс мер по изменению имиджа компании. Прежде чем приступить к разработке стратегии бренда, компания должна проанализировать имеющиеся проблемы восприятия целевой аудиторией настоящего образа компании (рис.2).

Затем следует изучить существующие образы компаний-конкурентов и предложить варианты нового позиционирования бренда по наиболее важным для компании ценностным параметрам.

Внешние цели коммуникаций бренда традиционно решаются с помощью рекламы. При этом на выбор рекламоносителя влияют два критерия: цель сообщения и охват. К примеру, на известность бренда наиболее эффективно влияют телевидение и наружная реклама, а про его эмоциональные ценности лучше рассказывать на страницах журналов.

Практика выведения на рынок брендов российского масштаба предполагает многомиллионный размер охватываемой группы и, соответственно, большой рекламный бюджет — от 1 до 5 миллионов долларов США. Долговременный характер решения задач внешней коммуникации и противодействие конкурентов определяют необходимость проведения периодических рекламных кампаний, что еще более увеличивает затраты.

Объективно возникает вопрос о целесообразности затрат на рекламу, точно оценить эффективность которой очень трудно. С помощью таких исследовательских методов, как претестирование и посттестирование мнений потребителей, можно оценить и выбрать лучшие решения для рекламных кампаний. Знание и предпочтение марок также исследуются; по динамике этих данных можно судить о результатах коммуникационных программ.

Разработка решений в области внутреннего брендинга также осуществляется с помощью исследовательских методов (интервью и фокус-групповые дискуссии с сотрудниками, акционерами).

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ КОНЕЧНЫЕ ЦЕЛИ

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ	КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ						КОНЕЧНЫЕ ЦЕЛИ
Внутренняя состав- ляющая		Сущность бренда		Позиционирование бренда		Стратегия бренда		Увеличение объема продаж, прибыли, рост активов, доверие, поддержка
Внешняя состав- ляющая		Расширение осведомленности и знаний		Изменение или закрепление предпочтений		Закрепление модели поведения

БЕСЦЕННЫЕ ЦЕННОСТИ

К сожалению, в настоящее время не существует универсального способа для оценки стоимости бренда. Применяемые нынче методы дополнительного дохода, суммарных затрат, экспертных оценок, рыночный метод, метод дохода по акциям имеют существенные недостатки и не учитывают всех аспектов формирования стоимости марки.

Компании, работающие на российском потребительском рынке и выводящие на этот рынок новую пользующуюся спросом брендированную продукцию, неизбежно сталкиваются с проблемой недобросовестной конкуренции и копированием продукции. Для того чтобы права на товарный знак охранялись законодательно, его необходимо зарегистрировать в Роспатенте, получить свидетельство, организовать контроль и обеспечить юридическую поддержку.

Важную роль играет обозначение бренда — логотип, название, фирменный знак, фирменный дизайн. Обозначение бренда должно способствовать быстрому и точному распознаванию бренда представителями целевой аудитории, обеспечивать максимальное отличие от конкурентов, наиболее полно выражать содержание бренда.

Существуют хорошо известные правила здравого смысла, связанные с выбором названия бренда. Наименование бренда должно отражать преимущества продукта, качество продукта, оно должно быть коротким, легко произносимым и легко запоминающимся. Должна существовать возможность международного использования наименования бренда.

Наименование должно позволять производителю в будущем расширять ассортимент выпускаемой продукции. Преимущества так называемого зонтичного бренда проявляются при выводе на рынок новых продуктов, когда лояльность к бренду, созданная раньше, распространяется на новые изделия или услуги.

ПО ДВЕНАДЦАТИБАЛЛЬНОЙ ШКАЛЕ

Изначально производитель продукции должен решить, желает ли он создать сильный бренд или бренд для решения ограниченного круга задач.

Сильный бренд характеризуется интенсивным распределением, он должен быть доступен 65 % потенциальных покупателей.

Организация такого масштабного распределения требует активной работы в регионах и рекламной кампании национального уровня. Известность подобного бренда часто принимает форму предпочтения и лояльности потребителей. Он выступает как марочный продукт с добавленной ценностью. Наименование бренда добавляет продукту качество, статус, определенность.

Производитель сильной брендированной продукции доминирует над торговлей и, соответственно, имеет более высокую прибыль. Часть прибыли, остающаяся в распоряжении розничного торговца, сравнительно невелика вследствие сильной конкуренции. Однако розничные цены сильных брендированных продуктов обычно более высоки.

Можно выделить группу товаров со средней силой бренда. Они меньше рекламируются, и их знание на рынке ниже. Обычно продукты этой категории имеют меньшую добавленную эмоциональную ценность. Соответственно прибыль производителя ниже, чем в случае с сильным брендом, поскольку его позиция на рынке слабее, а сам он более зависим от операторов розницы.

Существуют продукты, которые можно назвать брендами, но по замыслу таковыми не являющиеся. Атрибуты бренда в таком случае служат только для идентификации продукта и ничего не добавляют продукту. Нередко такие товары на потребительском рынке реализуются через ограниченное количество ритейлерских сетей, а их функцией является пополнение ассортимента в низкой ценовой группе. Розничная цена подобных продуктов низка.

Имея в виду разницу в качестве между продуктами с разной силой бренда, можно заключить, что подлинные различия обычно имеются, но они вряд ли отмечаются потребителем. Например, так называемые слепые тесты продуктов питания показывают, что потребитель не может различить продукты с сильной маркой и маркой средней силы.

Подлинные различия в качестве могут проявляться в случаях использования дешевого сырья, разницы в составе, нестабильного качества или более простой упаковки. Что касается воспринимаемого качества, то продукты с сильным брендом имеют более высокую репутацию. Частично это объясняется тем, что реклама дает такому продукту намного бо’льшую добавленную ценность. Различия в цене и упаковке поддерживают такое восприятие.

Решение о создании бренда можно сравнить с решением о рождении ребенка в семье. Нужно выбрать подходящее имя, необходимо трезво оценить свои временные и финансовые ресурсы, иметь ответственность и терпение. Очевидно, что российские производители имеют ряд преимуществ перед западными компаниями. Поведение отечественного потребителя зависит не только от стимулов, создаваемых компаниями (продукт и реклама), но и от неконтролируемых стимулов, связанных с развитием его культурной, социальной и индивидуальной среды.

Воздействовать на макросреду нельзя, ее можно только понимать и на основе этого понимания прогнозировать изменения потребительского поведения. Российские бизнесмены способны лучше понимать факторы макросреды российского рынка, так как сами в этой среде живут и работают.