Большинство глобальных международных компаний относится к изменениям облика своего бренда с большой осторожностью. А вот Reebok неожиданно удивила. Резкая смена логотипа одного из крупнейших мировых производителей кроссовок и спортивной одежды — событие, достойное особого внимания.
Что произошло? На мой взгляд, один из самых запоминающихся брендов взял и… добровольно отказался от собственной яркой индивидуальности.
Подобный отказ — довольно распространенная ошибка, которую допускают компании со сложившимся, но морально «устаревшим» стилем в погоне за «свежестью» и молодой аудиторией. Понятно, что в борьбе за соответствие современным трендам перемены в айдентике брендов с богатой историей выглядят довольно логично. Но вот стоит ли при этом бросаться вниз с высочайшего уровня узнаваемости, который уже достигнут, — большой вопрос.
Итак, на что рискнула пойти Reebok?
Во-первых, культовый бренд отказался от своей фирменной эмблемы — двух изогнутых белых линий («клиньев»), пересекающихся с динамичной третьей. Во-вторых, представители Reebok заявили о новом позиционировании бренда как марки для поклонников фитнеса и активного образа жизни. И в-третьих, бренд представил новый логотип.
Выглядят все эти шаги, на мой взгляд, более чем спорно. На протяжении нескольких десятилетий, с 1986 года, знак с тремя клиньями был не просто символом компании, но и основой дизайна классических линий спортивной обуви. Рядом с этим знаком можно было не ставить приписку «Reebok», он узнавался без слов — как «яблоко» Apple или «звезда» Mercedes. Неужели не жалко терять столь яркий образ, верой и правдой служивший бренду долгие годы?
Новый логотип, на мой взгляд, получился абсолютно вторичным, заурядным и бледным. И совершенно не связанным с активным образом жизни. У вас он вызывает ассоциации с фитнесом? Вряд ли. Такой знак подошел бы скорее небольшому региональному банку, работающему с корпоративными клиентами в строительном секторе.
Какая логика стоит за этими переменами? Изменение позиционирования и ориентация на фитнес-лайфстайл? Ну хорошо, хотя аргументация не самая оригинальная. Получается, что в некотором смысле Reebok признала свое отступление на задний план в сегменте профессионального спорта, где традиционно сильны позиции Nike, а также и в нише fashion, где очень серьезный прорыв не так давно вновь совершила Adidas.
Вопрос — зачем они все это сделали?
Сразу скажу: версия о том, что немецкий концерн Adidas, ставший в 2006 году владельцем Reebok, стремится сознательно отодвинуть бренд на задний план, маловероятна. Это не по-немецки. И не по-спортивному. Слишком многое поставлено на карту, слишком большая история тянется за знаменитой маркой.
Гораздо более вероятной мне представляется другая ситуация. Чересчур стремительно возникла потребность сменить ДНК бренда, испытывающего определенные сложности с фокусом в позиционировании и утратившего значительную часть своей «культовости». Такая потребность зачастую приводит бренд в легкое состояние аффекта, когда главное — как можно скорее отказаться от «старого», даже если новое не захватывает дух. Ну и вкус, конечно, немного подвел. Моя личная оценка такова: вдохнуть по-настоящему новую жизнь в бренд с таким обликом компании будет очень и очень нелегко.
Перемены в образе бренда — это всегда стресс. Для компании, для сотрудников, для клиентов, для инвесторов. И только невероятно удачное и умное решение способно стать мощным новым стартом, гарантируя успешный «перезапуск» марки в сознании потребителя. Сумеет ли этот прорыв теперь совершить Reebok? Давайте наблюдать!
Начать дискуссию