Именем бизнеса

Иван Филиппов

В погоне за вниманием потребителей американские бизнесмены придумывают все более смелые рекламные акции. В прошедшем году сразу две компании заплатили за то, чтобы назвать своим именем провинциальные города. Этот ход моментально принес им всемирную известность. В России коммерсанты переименовывают только улицы. Большого интереса к географическому пиару у них нет: компании не спешат браться за сложную затею, пока хороший эффект дает традиционная реклама.

Не корысти ради

В прошедшем году свое название по инициативе бизнесменов сменили сразу два американских городка. Этой осенью почти одновременно муниципалитеты города Санта в штате Айдахо и техасского городка Кларк решили переименовать свои поселения соответственно в SecretSanta.com в честь одноименного сайта и в Dish в честь спутниковой сети Dish Net.

Это не первые населенные пункты в США, поменявшие название в рекламных целях. Еще шесть лет назад город Хафвэй в штате Орегон превратился в Half.com. Владельцам одноименного интернет-магазина это обошлось в $145 000, рассказал “Ведомостям” инициатор переименования Марк Хьюз, директор компании BuzzMarketing, специализирующейся на “экстремальных” рекламных акциях. По словам Хьюза, он придумал географический пиар из-за низкой эффективности традиционной рекламы. К примеру, по данным Американской академии рекламы, на телевизионные ролики обращают внимание лишь 8% зрителей. “В результате вы тратите миллионы, а эффект практически нулевой. В мире, забитом разнообразной рекламой, внимание к своему продукту можно привлечь только чем-то сверхъестественно необычным”, — говорит Хьюз. Его экстравагантная затея с переименованием вызвала потрясающий резонанс — уже на следующий день о ней сообщили все телеканалы, информагентства и центральные газеты США. На ранее малоизвестный Half.com обратил внимание крупнейший оператор онлайновых аукционов — компания eBay, которая вскоре купила этот сайт за $300 млн, рассказывает Хьюз. Теперь он пытается тиражировать подобные акции. Именно Хьюз занимался переименованием города Санта. Правда, в Кларке обошлись без него. Марк Сисеро, представитель корпорации EchoStar Communications, владеющей брэндом Dish Networking, уверяет, что в его компании и не слышали о Хьюзе и переименовать город решили сами в расчете на паблисити. Корпорация получила то, что хотела: о Dish написали газеты всех стран — от Австралии до Израиля, радуется Сисеро.

Американские города превращают свое название в рекламную вывеску из благородных побуждений: их власти надеются за счет спонсоров решить муниципальные проблемы. Мэрия переименованной Санты потратила полученные от SecretSanta.com $20 000 на консультантов, которые помогли городу получить грант федерального правительства в $500 000. Этих денег хватит, чтобы отремонтировать водопровод и канализацию. Кроме того, о переименовании города будет снят документальный фильм и половину сборов от его проката также получит администрация.

Мэр Dish Билл Мерит рассчитывает, что с помощью спутниковой компании его крошечный городок, в котором пока живет всего 125 человек, сможет превратиться в региональный центр. Новых жителей должны привлечь условия контракта администрации с Dish Networking: за то, что в течение 10 лет город будет носить имя телеканала, корпорация бесплатно обеспечит всех его жителей, в том числе новоселов, полным пакетом спутникового телевидения. Мерит уверен, что на такую приманку клюнет не одна сотня американцев. “За две недели с момента смены названия города к нам переехали 27 человек”, — похвалился он “Ведомостям”.

На деревню к “Вимм-Билль-Данну”

В современной России коммерсантам пока удавалось давать названия лишь улицам. Например, немецкая Stollwerck, построившая в конце 90-х кондитерскую фабрику в Покрове, добилась, чтобы местная администрация присвоила ранее безымянному проезду, в котором расположилось предприятие, имя основателя компании — Франца Штольверга. За это Stollwerck отремонтировала на улице дорожное покрытие, рассказал “Ведомостям” Кирилл Болматов, директор по корпоративным связям компании Kraft, которой сейчас принадлежит покровская фабрика. Три года назад по инициативе Олега Тинькова безымянный переулок в Пушкине, где был построен пивной завод “Тинькофф”, стал улицей Тинькова. Как рассказала PR-директор “Тинькофф” Оксана Григорова, чиновники согласились назвать улицу в честь Порфирия Тинькова, одного из первых российских пивоваров. Она вспоминает, что ее компания не пыталась специально пиарить это событие, однако о новой улице написало несколько крупных СМИ. Практика называть улицы по имени расположенных рядом заводов довольно распространена в Европе, отмечает Болматов. Так, кофейная фабрика Jacobs в Вене, которая сейчас тоже принадлежит Kraft, находится на Якобс-гассе.

Между тем в России с географическим пиаром можно было бы развернуться, считает директор компании IQ-Marketing Наталья Степанюк. “У нас много населенных пунктов с ужасными названиями, которые можно грамотно переименовать. Например, если деревню Бухалово переименовать в Smirnoff или село Мошонки — в Durex, это будет очень эффектный ход, от которого выиграют и компании, и местные жители”, — говорит она. А директор отдела BTL-проектов компании EuroPublicity Елена Давыдова добавляет, что для большего эффекта можно было бы сделать переименованный населенный пункт еще и музеем компании под открытым небом.

Кстати, в сельсовете деревни Бухалово Тверской области к идее поменять название отнеслись с одобрением. “Нам это нравится, особенно если еще и денег заплатят”, — сказала “Ведомостям” глава местной администрации Тамара Павлова. Правда, отметила она, скоро такое предложение будет неактуально, так как “жители из деревни уже почти все сбежали”. Кроме того, Павлову пугает бюрократическая волокита, которой сопровождается изменение адреса.

Дать новое название населенному пункту или улице в России очень непросто, охлаждает энтузиазм маркетологов профессор Евгений Поспелов, председатель топонимической комиссии Российского географического общества. Город в России можно переименовать только указом президента России, а менять названия улиц в Москве разрешено лишь в исключительных случаях. Проще с деревнями, селами — новое название им может присвоить областной парламент или губернатор. Но в любом случае такое решение должно пройти немало инстанций, отмечает профессор. Кроме того, как правило, местные власти не одобряют идею коммерческих переименований, продолжает Поспелов. Он рассказал, что несколько лет назад предлагал назвать безымянную улицу, на которой расположен офис “Майского чая”, именем компании, потому что ее владельцы потратились на ремонт дороги. Однако члены специальной комиссии, присваивающей названия, этот вариант не одобрили, как слишком рекламный. В самой компании до сих пор сожалеют, что чиновники вместо поэтической Чайной назвали улицу безликим Проектируемым проездом, которых в Москве уже около десятка.

Как выяснили “Ведомости”, большинство российских компаний к идее появления одноименных населенных пунктов относятся прохладно. “Финансовые аналитики негативно восприняли бы это”, — объясняет свою позицию член правления холдинга “Вимм-Билль-Данн” Марина Каган. Ее пугают расходы, необходимые, чтобы поддерживать порядок в “фирменном” поселении. “Если тракторист дядя Ваня напьется и что-нибудь натворит или произойдут какие-то другие беспорядки, это негативно отразится на имидже компании. Придется постоянно следить, чтобы в деревне "имени компании" всегда все было хорошо и красиво”, — говорит Каган. А директор по маркетингу компании “НТВ-Плюс” Алексей Журавлев считает, что его компания не нуждается в подобных затеях, потому что ее брэнд и без того очень известен.

Такая экстремальная реклама, как географический пиар, российским компаниям не нужна, потому что пока неплохо работают традиционные приемы, убежден креативный директор Euro RSCG Moradpour Никита Огурцов. “Ведь у нас народ до сих пор балдеет от рекламных роликов, а дети разговаривают цитатами из рекламы”, — поясняет эксперт.

НАШИ НЕ ПРОТИВ

В отличие от США в России традиционная реклама еще не приелась. По данным исследования GfK, за последние годы отношение жителей страны к рекламе даже улучшилось. В этом году 10% респондентов признались, что им нравится реклама, тогда как в 2001 г. таких было 7%. Число ярых противников рекламы уменьшилось за это время с 77% до 72%.