Однажды в поезде я познакомился с молодым человеком, который поставлял оборудование для медицинских учреждений Карелии. Мы разговорились. Когда он узнал, что я занимаюсь разработкой идей для рекламы, он спросил, а есть ли в нашем деле какие-нибудь специальные технологии?
Мой ответ был такой: «Если рекламист добросовестно провел подготовительную работу и глубоко изучил товар или услугу, то креативные идеи появятся сами собой».
Мой ответ привел собеседника в восторг. Он столько раз был на всевозможных тренингах, столько раз слышал от западных и отечественных гуру рекомендацию «Будь креативным!», но никто ни разу не объяснил, а как же быть креативным. Что для этого надо делать-то? Оказывается, что все просто. Надо вдоль и поперек исследовать рекламируемый товар.
Конечно, это совсем не просто. Кропотливо собирать информацию, подбирать интересные факты, заниматься поиском цифр – тяжелый труд.
Но отвечая на вопрос попутчика, я сказал не все. Специальные креативные приемы в арсенале рекламистов тоже есть. Об одном из них мы сейчас и поговорим.
В точных науках часто используют такой эффективный и наглядный метод, как переход к рассмотрению предельного случая. Этот же принцип можно с успехом использовать и в рекламе.
Давайте представим, что нам нужно прорекламировать супербыструю спортивную машину. На дворе поздняя осень. Дворник собирает в огромную кучу опавшую листву. Мимо мчится автомобиль. Что произойдет дальше? Воздушный вихрь предсказуемо поднимет листья и разбросает их в разные стороны.
Чем быстрее движется спорткар, тем меньше времени мы сможем лицезреть его в кадре. Что же будет в предельном случае?
Вот прекрасный сценарий рекламного ролика.
Та же начальная картина. Метла дворника сгребает желто-красный ворох кленовых листьев. Звук приближающейся машины. Он нарастает. Мы отчетливо слышим рев мощного мотора. Листья подхватываются мощным потоком воздуха и начинают медленно вальсировать в воздухе. По ослабевающему звуку понятно, что автомобиль стремительно удаляется.
Увидеть его нам так и не суждено.
Финальный кадр с логотипом рекламируемой марки и слоган «Невероятно быстрый автомобиль».
В печатных объявлениях переход к предельному состоянию используется еще чаще. В следующем примере нам требуется продвинуть стиральный порошок, который превосходно отстирывает любую грязь. Где проще всего заметить невыведенные пятна? На белой одежде. Что может послужить эталоном белизны? Например, свежевыпавший снег. В идеальном случае белье на снегу не должно быть приметно совсем.
Прекрасно. К пределу мы перешли. Осталась только одна проблема. Зритель ведь должен понять, что на снегу что-то есть. Так как же быть? А для этого надо задействовать опознавательные предметы. Такие же, как листья и звук в рекламе автомобиля. Вот как это может выглядеть.
Тени и прищепки – вот наши помощники в коммуникации. С ними все сразу встало на свои места. Выглядит такое объявление необычно, не правда ли?
Приметы могут быть и другими. Красное вино помогает нам опознать чистейший, едва заметный бокал.
Завораживает, не правда ли? Наше воображение включается на полную мощность, достраивая недостающие формы хрусталя.
Очень часто при разработке рекламы бывает полезно представить себе, как выглядел бы идеальный продукт. Давайте спросим себя: «А что вообще можно назвать идеальным продуктом?» Ответ позаимствуем у тризовцев. Они говорят так. Идеальный продукт – это когда продукта нет, но функция его, тем не менее, выполняется.
Однажды в наше агентство «МастерУм» обратился производитель модульных межэтажных лестниц. Львиную долю рынка занимали конкуренты – лестницы деревянные. Их основной и принципиальный недостаток – раздражающий скрип, неизбежно появляющийся тогда, когда ступеньки и перила расшатываются, а древесина рассыхается.
Мы приняли решение нанести удар именно в это слабое место конкурента. Но как на картинке показать отсутствие скрипа? Все, что было в нашем распоряжении, – это фотография самой лестницы, ну и, возможно, изображение человека, который по этой лестнице поднимается.
Что будет идеальным продуктом в данном случае? Лестница, которой нет, но возможность подняться на другой этаж она все равно обеспечивает. Лист бумаги мы разделили на две части. Слева изобразили ребенка, поднимающегося по лестнице. Подзаголовок внизу гласил: «Так наша лестница выглядит».
Справа показали ту же самую картинку, но уже без лестницы. Получилось, что малыш поднимается по воздуху. Надпись под картинкой: «Так наша лестница звучит». Эта идея бесшумно повышает продажи уже более четырех лет.
Теперь представим, что мы рекламируем супернадежный замок, запирающий входную дверь. Что будет идеальным продуктом в данном случае? Никакого замка нет, но проникнуть в дом совершенно невозможно. Потому что дверь ничем не отличается от кирпичной стены дома-крепости.
Как видите, сильные креативные решения могут состоять вовсе не в том, чтобы что-то добавить в картинку, идею или товар, а ровным счетом наоборот. Исчезновение привычного и ожидаемого предмета привлекает наше внимание, очаровывает, пленяет.
Попробуйте отказаться от чего-то главного. От того, что раньше считали важным и незаменимым. Возможно, вас ждет чудесное открытие. Творчество гораздо чаще, чем это принято думать, сводится к вычитанию, отказу от лишнего и ненужного.
Существует и целый ряд других креативных приемов, позволяющих выйти на сильную рекламную идею даже тем, кто не считает себя творческой личностью. Читайте о них в новой книге Алексея Иванова «Как придумать идею, если вы не Огилви», которая выходит в издательстве «Альпина Паблишер» в декабре 2014 года.
Начать дискуссию