Как популярность помогает бизнесу

Елена Горелова
Денис Литошик

Открывая свое дело, известные люди на старте получают бонус за счет своей узнаваемости. Она помогает найти путь к потребителям и работает как административный ресурс. Однако к успеху собственный бизнес звезд приходит нечасто. Они не умеют доверять специалистам.

Побочные бизнесы западных звезд широко известны, а про лучшие из них написаны кейсы. К примеру, духи певицы Бритни Спирс Fantasy, которые в прошлом году выпустила парфюмерно-косметическая компания “Элизабет Арден”, помогли повысить общие продажи на 7,5%. В США они занимают первые места в рейтинге продаж. “Это был один из самых успешных запусков этой компании: все, начиная от создания аромата, легкого и подросткового, до его продвижения, было сделано профессионально”, — говорит Наталья Степанюк, гендиректор маркетингового агентства IQ-Marketing. Обороты компаний, которые продают марки, связанные со знаменитостями, в мире растут довольно бурно: если в 2003 г. их оценивали в $2,9 млрд, то в 2004 г. — уже в $3,1 млрд, по данным экспертов из американской компании EPM communications, авторитетного агентства, специализирующегося в маркетинговых исследованиях.

В России успешных бизнес-проектов знаменитостей совсем немного. “У нас принято путать божий дар с яичницей: располневшая певица почему-то начинает выпускать чипсы, а комические актеры открывают ресторан, в котором кормят отвратительно и обслуживают так же”, — сетует Степанюк. По ее словам, дело не только в российской тяге к безвкусице, но и в том, что у нас еще не сложилась инфраструктура для запуска звездных бизнесов: нет профессиональных импресарио, агентств, которые на этом специализируются.

Продвигать продукт под маркой знаменитости тем легче, чем более звезда имеет непосредственное отношение к его созданию. Производство соусов под маркой Trest “B” было организовано по инициативе диктора и телеведущей Татьяны Веденеевой, которая вместе с мужем в 1999 г. создала одноименную компанию. По данным исследования компании TNS, проведенного по заказу Trest “B”, эти соусы в сознании потребителя прочно ассоциируются с бывшей телеведущей. Веденеева — президент компании. Она занималась разработкой рецептуры и дизайном упаковки для своих соусов, говорит Инга Степанова, менеджер по маркетингу восточноевропейского филиала компании. Когда продукт только появился на рынке, для его продвижения практически не использовали прямую рекламу.

Продукт стал узнаваемым благодаря интервью, которые давала Веденеева, где она говорила о том, что ее соусы сделаны без консервантов. “До сих пор она дает 10-12 интервью печатным изданиям в год, в которых практически всегда упоминает марку Trest "B", — замечает Степанова, — принимает участие в телепрограммах”. История превращения “тети Тани”, которая раньше общалась с Хрюшей и Степашкой, в бизнес-леди заинтересовала многие СМИ. Хотя экспертам такая “легенда” кажется не до конца продуманной. “Не очень понятно, почему Веденеева занялась именно соусами, почему историю создания этих соусов нельзя прочесть на этикетке”, — удивляется Степанюк из IQ-Marketing.

По словам Степановой из Trest “B”, объемы продаж компании за последние четыре года выросли примерно в два раза и в прошлом году достигли $5 млн. Веденеева не пропускает практически ни одной крупной профессиональной выставки. На последней “Продэкспо 2005” она постоянно стояла на стенде компании и общалась с посетителями выставки — представителями розничных сетей и оптовиками, рассказала Степанова.

Актерский ресурс

Бизнес получает новый импульс развития, когда к нему подключается человек с узнаваемым именем и лицом. Число клиентов химчистки, совладельцем которой четыре года назад стал Эммануил Виторган, увеличилось на треть, утверждает Ирина Виторган, супруга известного актера и совладелица бизнеса. Когда открывалась первая химчистка, Эммануил Виторган придумал для нее шутливый слоган “Обчистим всю Россию!”, а себя стал называть “главным пятновыводителем страны”. “Я бы не стал переоценивать роль своего имени в успехе предприятия. Это в значительной части адский труд других людей. Я же публичное лицо компании”, — говорит Виторган. В этом качестве он выполняет роль “просильщика”, когда необходимо решать вопросы, связанные с функционированием бизнеса. Эксперты соглашаются: узнаваемый актер — это хороший административный ресурс. “Я не хочу жить в нищете и не хочу такой доли для своих близких”, — говорит актер. Виторганы отказались раскрывать любые цифры, касающиеся прибыльности семейного дела. “Ни по объему заказов, ни по обороту их нельзя назвать игроками, пока они новички, — говорит Алексей Летин, президент Ассоциации химчисток и прачечных. — Может быть, лет через 15 и дорастут”.

Сама по себе затея “чиститься под Виторганом” у многих вызывает сомнение. Это не очень продуманное решение, считает Никита Огурцов, креативный директор рекламного агентства Euro RSCG Moradpour. Мало того, что этот бизнес совсем “непрофильный” и никак не связан с образом Виторгана, только узкая аудитория, интеллигенция за 40, помнит его как хорошего актера.

Обаяние таланта

Чаще всего удачной инвестицией таланта становится дело, созданное в тему, когда бизнес хотя бы отдаленно связан с профилем популярности звезды. Дмитрий Крылов, автор и ведущий ТВ-программы “Непутевые заметки”, которая выходит на “Первом канале”, — один из владельцев турагентства “Путевые советы”. Однако профильный бизнес пока не дает отдачи. “Турагентство маленькое и пока не приносит мне прибыли”, — сказал Дмитрий Крылов “Ведомостям”.

Известные люди неоднократно пользовались услугами компании “Магазин готового бизнеса”, с помощью которой были проданы крупный салон красоты, мебельное производство, ресторан и стоматологическая клиника, владельцами которых были крупные политики и звезды шоу-бизнеса, рассказал Владимир Ермолаев, руководитель департамента консалтинга и продаж компании “Магазин готового бизнеса”. По его словам, знаменитости нередко покупают бизнес только из необходимости инвестировать средства или чтобы занять в нем своих близких. “Многие известные люди — харизматические личности, и нанятые ими управляющие становятся просто исполнителями и ждут указания со стороны звезды, — объясняет Ермолаев, — а бизнес требует инициативного менеджера во главе”. Поэтому бизнес не идет и его приходится продавать.

“Наша рекомендация звездам: больше смирения, готовности прислушиваться к профессионалам — менеджерам, финансистам, маркетологам”, — говорит Ермолаев. “Магию имени” он предлагает использовать для облегчения процесса покупки бизнеса, налаживания связей с клиентами или госорганами. “А управлять бизнесом должен профессиональный менеджер, который обладает полномочиями, а не согласовывает каждый свой вздох с собственником”, — резюмирует он.