«Черная пятница» как начало сезона новогодних распродаж постепенно начинает приживаться на российской почве — пока по большей части в интернет-коммерции. И показывает себя прекрасным инструментом, даже если маркетинговый бюджет ритейлера очень ограничен. Особенно если превратить обычную онлайн-распродажу в азартную игру, как в минувшем декабре попытались сделать мы.
«Черная пятница» с ее грандиозными распродажами — отличная возможность создать дополнительный пик продаж перед Рождеством и Новым годом. Первый опыт российского ритейла в декабре 2013‑го позволил интернет‑магазинам привлечь несколько сотен тысяч новых покупателей. Наш проект MadRobots тогда был слишком молод и неопытен, чтобы принять участие в акции, но мы внимательно следили за всем происходившим.
Большинство онлайн-ритейлеров работают по отлаженной схеме: выводят на распродажу ограниченное количество товаров со скидкой и предлагают пользователю обменять свой электронный адрес на уведомление о старте распродажи. Условно говоря, ты берешь десять «Айфонов» с закупочной ценой 30 тыс. рублей и ставишь скидку на каждый из них в 5 тысяч. Возникает очередь, начинается ажиотаж, самые интересные позиции «улетают» в первые же минуты распродажи, а опоздавшие кусают локти… При этом запланированный убыток ритейлера в 50 тыс. рублей — на самом деле не что иное, как плата за формирование базы электронных адресов потенциальных покупателей. Этот метод активно используют даже крупные игроки вроде «Ютинет.Ру» и Wikimart.
Такие акции служат двум целям: они помогают аккумулировать реальную базу клиентов, существующих и потенциальных, а также повышают осведомленность о ритейлере. Мы посчитали, что с помощью игровых элементов можем улучшить эту механику, особенно применяя приемы из арсенала маркетологов-программистов — приверженцев модной концепции growth hackin. Она подразумевает, что ты на ровном месте, без особых предпосылок, создаешь ажиотаж вокруг своего продукта, который обеспечивает приток новых клиентов. Для этого применяется «цепочка пользователей»: каждый заинтересованный посетитель сайта приводит с собой как минимум еще одного человека. С развитием социальных сетей, современного заменителя «сарафанного радио», достичь такого эффекта довольно просто.
В ноябре 2014 года мы придумали и запустили в «Черную пятницу» игру под названием «электронная очередь». Это действительно очередь за товарами с распродажи — правда, такая, в которой можно «обходить» впереди стоящих. Для начала пользователь оставляет на специальной странице сайта адрес электронной почты и получает порядковый номер в хвосте очереди. Чтобы продвигаться вперед, ему нужно совершить как можно больше действий в социальных сетях: поставить «лайк», поделиться записью об игре или ретвитнуть информацию. При этом никто не гарантирует, что, встав в очередь, ты получишь этот товар со скидкой: тебе его может просто не хватить. Акция произвела эффект разорвавшейся бомбы. За три дня к нам пришло 150 тыс. уникальных посетителей, мы получили заказов на 6 млн рублей. При этом прогнозный объем аудитории, которая могла увидеть ссылки на игру и наш магазин, достиг 2 млн человек. Для небольшого и сравнительно молодого бизнеса вроде нашего это отличный результат. Я еще раз убедился, что в России очень любят очереди: видимо, в наших генах с советских времен сохраняется привычка стоять за дефицитным товаром и ловить возможность его «отхватить». На Западе такой прием вряд ли сработал бы столь же эффективно.
Все виральн механики базируются на одних и тех же принципах. Нужно предложить по-настоящему привлекательный товар, пользователь должен совершать как можно меньше действий и получать от этих действий очевидные выгоды при минимальных потерях. Действительно: потратить считаные секунды на «лайк» или «репост» — необременительно. Однако успех таких акций зависит исключительно от продуманности мелочей. Дьявол в деталях — и вот в каких именно.
Во-первых, правила должны быть просты и понятны. Мы придумали, разработали и запустили «электронную очередь» всего за десять дней, и поэтому пользовательские правила писались прямо в процессе. Как потом выяснилось, для людей «с улицы» они оказались слишком сложны: те, кто заходил на страницу по ссылке в соцсетях, часто вообще не понимали, что это за акция и как она работает. Поэтому люди разворачивались и уходили ни с чем. Нужно максимально просто доносить до аудитории правила набора баллов и продвижения в очереди. Лучше всего сразу несколькими способами: помимо текстового описания, с помощью видеоролика с пошаговыми объяснениями и понятной инфографики. Чем более наглядно вы объясните правила игры, тем больше потенциальных покупателей захотят в ней участвовать. И никакой бюрократии вроде формы для заполнения на двадцать страниц: пользователь должен совершать минимум действий!
Во-вторых, нужно предлагать востребованное. Часто на распродажу выставляют проходной товар, на который «не жалко» скинуть цену. Наша задача состоит не в том, чтобы распродать остатки на складах, а в том, чтобы создать ажиотаж вокруг магазина. Значит, нужно предлагать покупателю что-то действительно интересное и искусственно создавать дефицит товара. Как вариант, можно выбирать товар из ограниченной серии. Так, например, делает компания Nike, создавая лимитированную коллекцию кроссовок. А можно ограничивать количество; мы пошли именно по этому пути. Мы выбрали пять самых желанных для целевой аудитории гаджетов, среди которых наиболее популярной позицией оказалась игровая консоль PlayStation 4. При этом мы действительно серьезно снизили цену — более чем на 50%; наверное, если бы у нас были прямые договоры о поставках с Sony, сделать так было бы проблематично. Параллельно мы создали дополнительный пул товаров со значительной скидкой, на которые не распространялась «электронная очередь». Так мы получили еще 1,2 тыс. дополнительных заказов.
В-третьих, нужно быть готовым к техническим сбоям. Сразу после старта распродажи у нас падал сайт, не отправлялись текстовые сообщения пользователям (потому что сотовые операторы не ожидали столь массовой рассылки), не рассылались оповещения на электронную почту. Нужно внимательно планировать серверную инфраструктуру и тщательно выбирать технического подрядчика. А еще — искать способы бороться с пользователями, которых называют «эфпятчеры». Это те, кто в ожидании старта распродаж постоянно жмет кнопку F5 на клавиатуре, чтобы оказаться первыми.
В-четвертых, нужно давать отпор разнообразным «халявщикам». В математике игрового процесса учитывается не только количество действий, совершенных пользователем, но и его «социальный капитал». Выполнив все фиксированные действия, вы заработаете стандартный максимум баллов. Но если у вас в соцсетях немало реальных подписчиков, то вы сгенерируете много переходов на сайт и получите дополнительные баллы. Этим могут воспользоваться мошенники. Мы запустили сервис на тестирование за неделю до «черной пятницы» и сразу же наткнулись на профессиональных «призоловов» — людей, которые специально «вылавливают» в интернете конкурсы, принимают в них участие и с помощью серий бот-аккаунтов накручивают свои результаты. С такими людьми нет смысла иметь дело: они больше не придут ничего покупать, поощрять их не стоит, это «опухоль» на всех онлайновых конкурсах. Нам пришлось вручную исключать таких людей из очереди. В дальнейшем, думаю, найдем способ блокировать переходы с определенных доменов, где обитают призоловы.
В-пятых, обязательно нужно работать с пользователями, которые не победили в вашей игре. Задача любой маркетинговой кампании — вызвать адреналиновый раж, заставить человеческое сердце биться чаще. Чтобы построить хороший бренд, нужно создавать для покупателя сильные эмоциональные моменты — блаженство от выигрыша либо расстройство от проигрыша. Нет сомнения в том, что часть покупателей, потративших свое время и ничего не получивших, почувствуют разочарование. С одной стороны, это элемент игры: никто не гарантирует здесь победы. С другой — когда несколько тысяч человек тратят свое время фактически на бесплатное продвижение вашего проекта в соцсетях, их активность все равно как-то должна быть вознаграждена, правильно? Мы работаем над формулой расчета «порога отчаяния», зависящего от потраченного на активные действия времени, и собираемся предоставлять утешительные бонусы тем, кто перешел за этот порог, но не успел приобрести желанный товар. Так большее количество людей почувствуют себя победителями.
Несмотря на все огрехи и ошибки, которые мы допустили в первый раз, «электронная очередь» показала отличные результаты. Этой практикой заинтересовались наши конкуренты и крупные ритейлеры — например, Ozon.ru. Так что есть смысл продолжать наши эксперименты с геймификацией.
Начать дискуссию