Для массового внедрения телемедицины в России пока еще много чего не хватает — законодательной базы, технической инфраструктуры, инвесторов. Тем не менее создавать и успешно монетизировать телемедицинские сервисы, рассчитанные на миллионы пользователей, можно уже сегодня. Главное — заинтересовать эти миллионы, утверждает Станислав Сажин, основатель первой российской социальной сети для врачей «Доктор на работе».
Какое отношение социальная сеть имеет к телемедицине? Оказывается, самое прямое, если эта сеть — закрытое сообщество для профессиональных медиков, где доктора могут удаленно консультировать друг друга по спорным случаям из врачебной практики. Социальная сеть «Доктор на работе», созданная предпринимателем Станиславом Сажиным и эндокринологом Андреем Перфильевым, как раз из таких. Идея наладить общение врачей в интернете принадлежит молодому медику Перфильеву. Еще в 2009 году, готовя кандидатскую диссертацию, он то и дело сталкивался с нехваткой информации и специалистов, у которых можно было бы ее запросить. В итоге он придумал сайт, доступ к которому могут получить только врачи, — чтобы обмениваться опытом и вести совместную научную работу. А Сажин помог обрести конкретную форму идее, подобрать разработчиков и найти финансирование. Сейчас в социальной сети зарегистрировано почти 350 тыс. врачей всех возможных специализаций. Росстат утверждает, что всего в государственной системе здравоохранения работает 703 тыс. врачей. Получается, что каждый второй имеет аккаунт в «Докторе на работе».
— Нишевая социальная сеть врачам не слишком нужна, — начистоту говорит Станислав Сажин. — Нас используют главным образом как инструмент для моментальных удаленных консультаций — место, где можно задать вопрос, получить ответ, поделиться опытом. Сами врачи даже не отдают себе отчета в том, что «Доктор на работе» — это такая же социальная сеть, как «ВКонтакте» или Facebook.
Виртуальные консультации — самая популярная функция сервиса среди пользователей. К ним прибегают и неврологи из Воронежа, и инфекционисты из Хабаровска, и дерматологи из Москвы. Если, к примеру, педиатр из провинциальной детской поликлиники осматривает ребенка со странной сыпью и кашлем и не может диагностировать заболевание, то с большой долей вероятности он попросит коллег о помощи именно в «Докторе на работе»: зайдет на сайт с помощью компьютера или смартфона, создаст публикацию в разделе «Клинический консилиум», быстро опишет ситуацию и загрузит фотографии. Как правило, первые комментарии от профессиональных медиков со всей России поступают уже две–три минуты спустя. Так обеспечивается важный для телемедицины «эффект присутствия». За месяц на сайте создается около 185 тыс. подобных клинических материалов с обсуждениями диагноза и лечения.
Участие врачей в обсуждениях финансово не стимулируется. «Это тонкий момент — понять, чем руководствуются врачи, когда хотят помочь один другому, — объясняет Сажин. — Кто-то хочет покритиковать или доказать свою правоту, кто-то хвастается знаниями, полученными на международных конференциях. Кто-то тоже не может поставить диагноз, но сталкивался с похожими случаями и задает уточняющие вопросы». Зато «Доктор на работе» активно платит врачам за создание контента — фотографий, видео, публикаций. Пользователи голосуют за контент, который им нравится. Как только такой пост набирает тридцать «лайков», социальная сеть платит автору 250 рублей. Сейчас до этой планки допрыгивает менее 5% контента. Чаще всего порог качества преодолевают два типа постов — подробный разбор сложных случаев из врачебной практики или рассуждения на тему того, почему надо немедленно уволить министра здравоохранения и поднять всем медикам зарплату.
Цена ошибки в медицине выше, чем в бизнесе: на кону стоит здоровье, а то и жизнь пациента. Поэтому с самого начала перед Сажиным и Перфильевым встала задача добиться максимально высокого качества базы пользователей. Случайных людей в ней не должно было оказаться. «Доктор на работе» проверяет всех потенциальных пользователей на профессиональную принадлежность, запрашивая фотокопию диплома или сведения о месте работы, куда потом звонит за подтверждением информации. Кроме этого, сеть располагает обширной базой данных врачей, которую основатели по крупицам собирали на протяжении пяти лет.
Проверенная база пользователей — это еще и требование фармацевтических компаний, которые являются коммерческими партнерами сервиса. «Доктор на работе» зарабатывает исключительно на рекламе и маркетинге, за счет прямого стимулирования продаж лекарственных препаратов среди врачей. Социальная сеть исследует приверженность врачей к препаратам, разрабатывает конкурсы, игры, записывает лекции с авторитетными медицинскими специалистами, проводит вебинары и другие мероприятия. Все это — не своими руками, а силами привлеченных на аутсорсинге промоагентств.
Сейчас с компанией сотрудничает 15 из 20 крупнейших фармконцернов, каждый из которых продвигает с помощью социальной сети два–три препарата. По меркам индустрии это мизер: в портфеле у каждого фармацевтического гиганта около сотни продуктов. Однако фармрынок — один из самых консервативных, уверяет Сажин. «Растолкать» его сложно. Игроки крайне неохотно рассматривают новые каналы продвижения, отличающиеся от привычных медицинских представителей, конференций и специализированной прессы. По оценкам DSM Group, фармацевтический рынок в России составляет более 1,1 трлн рублей. Из них на маркетинг тратится 150–200 миллиардов. «При этом у фармкомпаний в бюджетах вообще нет строчки «маркетинг через интернет», — говорит основатель сервиса «Доктор на работе». — На активность в Сети Большая Фарма тратит меньше 0,1% совокупного рекламного бюджета. Это означает, что у нас огромный потенциал».
Потенциал потенциалом, но зарабатывать деньги (и отчитываться перед инвесторами, среди которых венчурные фонды Guard Capital, Bright Capital Digital и Aurora Venture Capital, вложившие в стартап в общей сложности $4,8 млн) необходимо уже сейчас. Несколько лет назад основатели компании попытались диверсифицировать модель монетизации. В частности, проводили заказные социологические исследования среди врачей, начали продавать врачам товары. Однако вся деятельность, кроме продвижения препаратов, оказалась убыточной. Сейчас Станислав Сажин (Андрей Перфильев в прошлом году вышел из бизнеса) надеется дополнительно заработать на торговле вакансиями: он предлагает работодателям с помощью «Доктора на работе» закрывать свои штатные позиции врачей. Такую услугу социальная сеть запустила в начале декабря. Подводить первые итоги пока рано, однако сверхприбылей в этой нише явно не получить: Сажин оценивает весь рынок вакансий максимум в 500 млн рублей.
В 2013 году оборот сети «Доктор на работе» перевалил за полтора миллиона долларов. В 2014‑м из‑за пертурбаций валютной корзины компании удалось вырасти в рублях, но не в долларах. Из‑за этого сервис сорвал выполнение плана по окупаемости инвестиций, который предстояло закрыть в прошлом году. Строить прогнозы на 2015‑й Станислав Сажин пока не рискует: слишком непредсказуемо ведет себя рынок. Однако поступления от фармацевтических концернов, очевидно, сократятся: в кризисное время они предпочитают урезать маркетинговые расходы. Хорошим подспорьем могла бы стать экспортная активность, однако локализация сайта и запуск на внешних рынках требуют слишком много усилий и инвестиций. Основатель сервиса поочередно отверг идею развиваться в Европе и США (слишком сильные конкуренты с аналогичным функционалом), Индии (слишком маленький рынок — в 10 раз меньше российского), Латинской Америке (слишком отличается менталитет). С надеждой он говорит разве что об Африке. Но пока вся деятельность социальной сети разворачивается исключительно в русскоязычной версии, главным образом на территории стран СНГ.
При всех выгодах телемедицины профессиональное сообщество до сих пор слабо готово к тому, чтобы использовать мобильные технологии в работе. Врачи проводят в интернете в среднем четыре часа в месяц: согласно ВЦИОМ, это одна из наименее активных категорий веб-пользователей. «Доктору на работе» достается как минимум половина этого времени, утверждает Станислав Сажин. Задача компании — увеличить трафик и вовлеченность пользователей. Для этого она оптимизирует мобильную версию так, что сайт будет запускаться даже на самых примитивных смартфонах. «Мы хотим проникнуть в каждую свободную минутку врача», — поясняет Сажин. В идеале соцсеть сможет заменить врачам советы коллег, конференции, чтение профессиональной литературы. И, что важно, вполне способна служить дешевым карманным инструментом для виртуальной диагностики, пока эпоха «большой» телемедицины в России еще не наступила.
Начать дискуссию