Российский бизнес привык воспринимать Китай как «всемирную мастерскую», принимающую любые заказы на производство и нуждающуюся в огромном количестве сырья и материалов. И мало кто думает о Поднебесной как о практически безразмерном потребительском рынке. Кто они — российские герои несырьевого экспорта в Китай?
Российские бренды, добившиеся успеха на китайском рынке, еще поискать. Статистика не замечает их трансграничных операций по ряду причин. Во-первых, из‑за мизерности объемов в сравнении с сырьевым экспортом. Во-вторых, потому что всякий удачливый несырьевой экспортер в конце концов обустраивает в КНР собственную производственную площадку для обслуживания местного рынка — и пропадает с «экранов радаров», ведущих статистические наблюдения за внешней торговлей.
Представители русской диаспоры в КНР, прожившие в этой стране более десятка лет, с трудом назовут пять российских брендов, известных местному потребителю. Оно и понятно: рынок высококонкурентный, специфический, не всякий российский предприниматель рвется сюда. Тот же, кто все-таки приходит, настолько адаптируется, что подчас теряет русское звучание. За брендом «Кабасиджи» (по-китайски он записывается иероглифами, которые означают «большая сильная машина движется вперед») с трудом можно угадать «Лабораторию Касперского». За «Кайсинцю» («веселые шары») — мультсериал и бренд «Смешарики» российской группы компаний «Рики». А лидер российского рынка кровельных и гидроизоляционных материалов компания «ТехноНиколь», только-только выходящая на китайский рынок, превратилась здесь в «Тахенико». (Название бренда записали иероглифами, обозначающими «безопасность», «долговечность», «благополучие» и «гармонию»; чтобы подобрать удачный перевод на китайский, компании пришлось устроить конкурс в местном лингвистическом институте.)
Русских брендов в Китае мало. Но тем ценнее опыт немногих, сумевших застолбить себе место в крупнейшей экономике мира.
Докатиться до Китая
Китай — это сложно устроенная и неспешная бюрократическая машина и деловой климат, замешенный одновременно на протекционизме местного производителя и радушии по отношению к иностранному инвестору.
Похождения «Смешариков» в Китае — очень показательная история, хорошо высвечивающая специфику, с которой приходится сталкиваться «лаоваям» (то есть иностранцам) при ведении дел в Поднебесной.
Впервые российский мультсериал показали здесь в рамках фестиваля в 2006 году. Тогда ему присудили Гран-при как самому интересному зарубежному проекту. С точки зрения развития бизнеса в Китае это мало что дало; лишь через пять лет, чтобы сдвинуть дело с мертвой точки, группа компаний «Рики» зарегистрировала в Пекине представительство — Riki Group China. «Я был знаком с основателем компании «Рики» и на тот момент уже долго жил в Китае, — рассказывает Эдуард Коновалов, который возглавил китайское подразделение. — Мы часто встречались, разговаривали о стране, о ее культуре». «Смешарики» превратились в «Кайсинцю», но и этого было недостаточно. «В Китае уже давно не показывали российских мультфильмов, — объясняет Коновалов. — Конечно, многие здесь до сих пор помнят советскую классику — «Ну, погоди!», «Чебурашку», «Ежика в тумане»… Однако на одних приятных воспоминаниях бизнес не построишь, нужны рейтинги и продажи. Поэтому местные ТВ-каналы, как правило, предпочитают купить очередной американский мультфильм (заведомо обреченный на успех), чем ввязаться в рискованный проект». Переговоры о показе «Смешариков» на главном общенациональном канале СCTV длились восемь месяцев: мультик переводили и адаптировали, постоянно внося коррективы. Однако накануне подписания контракта регулятор неожиданно изменил правила, сократив телеканалам квоты на закупки иностранных мультфильмов. И «Смешарикам» было отказано! «Казалось, это полный провал, — вспоминает Эдуард Коновалов. — Мы начали думать, что же все-таки можно сделать в такой ситуации… И решили пойти к другому регулятору». Выяснилось, что в Министерстве культуры Китая есть ведомство, отвечающее за международное сотрудничество, а внутри него работает отдел, специализирующийся на России и странах СНГ. Эдуард написал туда письмо, вскоре ему позвонили и пригласили на встречу. Во время чаепития с руководителем отдела выяснилось, что тот в свое время учился в МГУ и у него сохранились очень теплые воспоминания о России. Проект ему понравился, и он обещал помочь; через неделю в представительство неожиданно позвонили из СCTV и попросили как можно быстрее приехать на подписание контракта.
В Китае большое значение имеет понятие «гуаньси», которое в переводе означает «связи» или «отношения» (но без отрицательной коннотации, какую имело советское слово «блат»). «Речь идет, — объясняет Коновалов, — не о «мохнатой руке», которая протащит своего, даже если он полное ничтожество. В Китае очень важны личные отношения между людьми — как они друг друга воспринимают. И если они получили хорошее впечатление от общения, а проект действительно что-то из себя представляет, есть вероятность, что тебе помогут».
Сегодня «Смешарики» считаются чрезвычайно успешным проектом даже по китайским меркам. Сериал показывают по четырем центральным каналам, сорока провинциальным и кабельным, на специализированных детских каналах; он доступен также на пяти крупнейших онлайн-ресурсах страны. К настоящему моменту китайское представительство «Рики» стало полноценной медиакомпанией: третий сезон «Смешариков» наполовину был снят уже в Китае. Кроме этого, компания активно выпускает продукты под брендом «Кайсинцю» — мобильное приложение, книги, канцелярскую продукцию, спортивные товары для детей, мягкие игрушки и многое другое. По словам Эдуарда Коновалова, по сравнению с 2012 годом продажи продукции под брендом «Смешарики» выросли в 17 раз, а количество лицензиатов сейчас достигает 35. «Рынок продукции для детей в Китае невероятно привлекателен, — заключает он. — Ведь маленьких китайцев около 350 миллионов, то есть в два с половиной раза больше, чем все население России».
Импортолюбители
Все условия для более активного проникновения российского бизнеса в Китай сейчас есть, полагает председатель правления Ассоциации делового сотрудничества «Россия — Гонконг» Иван Поляков. Да, конкуренция здесь предельно высока, а на рынке давно закрепились американские, европейские и японские компании. Но у российских компаний есть определенные конкурентные преимущества. Судя по впечатлениям наших предпринимателей, Китай до сих пор воспринимает Россию как друга, китайцы знают и любят русскую культуру. По крайней мере это касается старшего поколения, то есть людей, отвечающих за принятие решений в коммерческих и государственных организациях. Для продвижения на юго-восток есть и другие основания: благосостояние населения здесь неуклонно растет, при этом китайцы всегда с большим пиететом относились к импортным товарам. При правильном позиционировании продукции иностранного производства местные жители даже готовы за нее переплачивать, считает генеральный директор компании Optim Consult Евгений Колесов. «На китайском рынке стройматериалов это видно невооруженным глазом», — подтверждает Сергей Колесников, президент компании «ТехноНиколь». Чтобы использовать возможности, которые открывает строительный бум в КНР, «ТехноНиколь» чуть более года назад зарегистрировала свой офис в Пекине. По словам Колесникова, в законодательстве КНР ожидаются серьезные изменения, в результате которых для теплоизоляции фасадов в Китае перестанут применять дешевый пенопласт и перейдут на каменную вату. А это как раз один из флагманских продуктов российской компании. На Китай должен будет работать ее новый завод, запуск которого планируется в этом году в Хабаровске. А в долгосрочной перспективе Колесников рассматривает вариант покупки завода в КНР.
По мнению экспертов, Китай наиболее перспективен для компаний, работающих в новых отраслях экономики. «Там до сих пор нет достаточного инженерного потенциала для массовой разработки многих продуктов, — уверен генеральный директор Российской венчурной компании Игорь Агамирзян. — Наша страна могла бы помочь китайцам сэкономить время, предложив им технологии, которые традиционно приходили туда с Запада».
По части «железа» российскому производителю обычно трудно конкурировать с китайским. «Так что единственное, чем можно взять китайский рынок — это ноу‑хау», — замечает Юрий Никитаев, генеральный директор компании «Оптические измерительные системы» (специализируется на системах мониторинга объектов и промышленной автоматизации).
Однако даже крепкие российские компании немного тушуются, когда речь заходит о выводе продукции на китайский рынок: слишком он огромен, да и опыта работы за пределами России многим не хватает. «Никакие российские бренды в Китае хорошо себя не чувствуют, — считает Евгений Колесов из Optim Consult. — В том числе потому, что наши бизнесмены не готовы инвестировать в освоение рынка». В прошлом году российская технологическая компания «ЭкоКат» продемонстрировала в Китае свою продукцию — инновационные каталитические воздухонагреватели. Получила прекрасную обратную связь, массу запросов, но с движением в юго-восточном направлении решила повременить. «Для начала мы планируем обкатать свою технологию на более компактных территориях, — объясняет ее генеральный директор Сергей Сунчугашев. — И уже затем, получив опыт, в партнерстве с европейскими производителями оборудования, использующими катализаторы «ЭкоКат», можно будет выходить на китайский рынок».
Действительно, как замечают эксперты, в Китае нужно работать по-крупному — или не работать вообще. Поэтому компания i-Free, которая вышла на китайский рынок еще в 2005 году, пять лет назад решила увеличить инвестиции в это направление. В результате к 2013 году офис в Пекине вырос до 50 человек. Сейчас компания i-Free China стала стратегическим партнером всех мобильных операторов в Китае и участником важнейших индустриальных ассоциаций. Это позволило компании в очень короткий срок вывести на здешний рынок несколько десятков мобильных продуктов — игр и приложений.
Китайские предприниматели не меньше, чем их российские коллеги, осторожничают с новыми партнерами: переговоры могут растягиваться на долгие месяцы. И даже год — далеко не предел. Как отмечает Владимир Южаков, управляющий партнер Long Jing Capital, если в Америке или Европе иногда можно рассчитывать на принятие решения в ходе первой же встречи, то в Китае это практически исключено. «В результате китайским предпринимателям действия западных коллег представляются как слишком поспешные и нетерпеливые, — комментирует он. — А бизнесмену с Запада может показаться, что китайская сторона искусственно затягивает вопрос или проявляет нерешительность. В коммуникациях с китайскими партнерами всегда следует помнить, что восприятие времени у них отличается от принятого в западных культурах».
По отношению к российским партнерам китайский бизнес ведет себя еще неспешнее, чем обычно: в отличие от западных брендов, наша продукция почти неизвестна в стране, и в условиях обилия предложений китайцам действительно некуда торопиться. «Наш выход на рынок Китая сопровождался множеством проблем, — вспоминает Сергей Дубровский, генеральный директор ООО «НИИ «Геотех» (входит в группу компаний «Логис-Геотех», которая специализируется на производстве геофизического оборудования — георадаров, сейсмостанций и т. д.). — Потребовался почти год ежедневной переписки, переговоров, разъяснений, демонстраций и визитов как с нашей, так и с китайской стороны, чтобы заключить первый контракт». Для начала пришлось перевести все программное обеспечение на китайский язык: без этого партнер отказался даже рассматривать неизвестный российский продукт. Затем по настоянию китайской стороны пришлось многое поменять в ПО и самой аппаратуре. Несмотря на то что компания уже закрепилась на рынке и регулярно заключает новые контракты, адаптироваться приходится до сих пор, постоянно внося изменения в свою продукцию. Проблема в том, что в Китае не работают очень многие схемы, к которым привыкли технологические компании на любых других рынках. «Китайский рынок сильно изолирован, — объясняет глава i-Free Asia Евгений Косолапов. — К примеру, исходный код игры, сделанной за рубежом, в Китае распространять невозможно: его требуется практически полностью переделать — лингвистически, культурно и технологически. Размещение игры в местных магазинах приложений — тоже совершенно уникальный процесс. В Китае даже свои собственные аналитические системы для отслеживания поведения пользователей, и нельзя полагаться на зарубежные метрики. Поэтому здесь нам потребовалось воссоздавать практически полный цикл жизни продукта — от разработки до продвижения».
Общий доступ
Если ключик к китайскому рынку для российских компаний — это интеллектуальная собственность, то вопрос ее защиты встает здесь в полный рост. Те «вольности», которые позволяет себе китайский бизнес по части заимствования чужих идей и ноу‑хау, давно стали притчей во языцех. Впрочем, в области защиты интеллектуальной собственности в последнее время в КНР заметен прогресс. В Китае все очень быстро меняется, отмечают эксперты, и законодательство в последние годы не является исключением из правил. Два года назад в КНР были внесены поправки в закон об авторском праве и закон о товарных знаках, а в трех крупнейших городах Китая созданы специализированные суды для разрешения конфликтных ситуаций между правообладателями и предпринимателями.
― Те жесткие меры, которые предприняли китайские власти (штрафы, конфискация товара, вплоть до закрытия предприятий) возымели свое действие, — рассказывает Евгений Колесов из Optim Consult. — Еще пять–шесть лет назад многие производители не верили, что государство поставит столь жесткие условия. Ныне они их молча приняли, и желания противопоставлять себя государству у них больше не возникает. Сегодня Китай занимает первое место в мире по регистрации торговых марок, сократилось контрафактное производство европейских брендов. Многие китайские производители теперь перед принятием заказа на производство часто запрашивают свидетельство о регистрации торговой марки. Для Китая это большой успех.
Тем не менее проблема копирования своей актуальности еще не потеряла. Компании, работающие здесь, до сих пор сталкиваются с серым импортом своих продуктов из Китая в Европу. По мнению Владимира Южакова (Long Jing Capital), если появляется прибыльный продукт, доступный для копирования и повторения, можно быть уверенным, что это будет сделано, причем в кратчайшие сроки.
― Бескомпромиссная соревновательность, очевидно, объясняется привычкой к постоянной борьбе за ограниченные ресурсы, которая здесь начинается еще в школе, — говорит Южаков. — На характере конкуренции сказывается и национальная привычка делать все вместе и одновременно. Например, в Китае все идут в отпуск в одно и то же время, что приводит к огромным столпотворениям. В бизнесе эта национальная черта часто делает конкуренцию деструктивной: массовое переключение на новый вид продукта приводит к лавинообразному росту предложения, что мгновенно разъедает доходность всех участников.
Чтобы не провоцировать китайских умельцев на создание клонов, первое условие для компаний, выходящих на рынок, — это регистрация всех патентов и товарных знаков. После этого можно нанять юридическую компанию, которая будет мониторить продукцию на рынке в интересах заказчика, советует Эдуард Коновалов.
В Китае, как нигде в другом месте, по мнению экспертов, для успешного продвижения продукта важнейшим условием является его уникальность. Если предприятию удалось разработать востребованный продукт с рядом уникальных свойств, которые нельзя быстро скопировать, компания сможет чувствовать себя в большей безопасности. «Большой плюс нашей технологии в том, что основное ноу‑хау продукта заложено в алгоритмах, — объясняет Юрий Никитаев. — И эту, основную составляющую продукта копировать практически невозможно: по нашим оценкам, мы защищены даже лучше, чем западные конкуренты. Китайцам гораздо выгоднее входить с нами в партнерские отношения, чем тратить годы на воспроизводство прибора. Тем более что мы в известной степени страхуемся — не идем на предложения разовой покупки: нас интересует только партнерство».
Впрочем, страсть китайских производителей к копированию и контрафакту иной раз можно обернуть себе на пользу. Совместно с ними можно «раскачать» рынок для нового продукта, сделать известным свой бренд — и потом уже начать юридическое и правовое давление на «конкурентов». «Даже если копиисты займут 75% рынка, оставшаяся часть нас вполне устроит, — рассуждает Сергей Сунчугашев («ЭкоКат»). — А в одиночку создавать рынок для нового продукта, не имеющего аналогов в РФ и за рубежом, очень дорого и сложно».
«Если тебя копируют — это признак популярности», — уверен Эдуард Коновалов (Riki Group China). Контрафактная продукция под брендом «Кайсинцю» была замечена в Китае два года назад, и с тех пор юридическая компания, нанятая Riki Group China, регулярно выявляет свежих «пиратов» (в прошлом году было пять таких случаев). Причем если подделка качественная, то компания предлагает нарушителю альтернативу: либо суд и неминуемый штраф, либо покупка лицензии и превращение в добропорядочного лицензиата «Смешариков». Несколько нынешних китайских партнеров компании — это как раз «раскаявшиеся пираты».
Не очень огорчается по поводу китайских «пиратов» и Евгений Касперский. По его мнению, пользователи нелегальной копии продукта, получив позитивный опыт, со временем могут перейти к использованию лицензионной версии. «Давайте на секунду вспомним, как раньше выглядели продажи антивирусов в России, — рассуждает Касперский. — Люди просто покупали сборник «Все антивирусы мира» на одном CD в ближайшей палатке за 100 рублей и начинали перебирать решения разных вендоров — что больше понравится. Поэтому высокий уровень пиратства не означает отсутствия рынка: наоборот, это идеальный полигон для проверки продукта как такового, без дополнительной маркетинговой поддержки. Не очень доходный. Зато невероятно перспективный».
Страусиная тактика
Несмотря на стремительное развитие китайской экономики, иностранным игрокам рассчитывать на быстрый рост не приходится. Внедрение на специфичный китайский рынок требует кропотливой, почти ручной работы. Не стоит забывать, что Китай — это древняя цивилизация, которая, в отличие от многих стран, имеет очень большие основания считать себя центром мира. Как объясняют в «Лаборатории Касперского», китайский бренд компании — в числе самых узнаваемых (это стало возможно в том числе благодаря недавнему партнерству с культовым для Азии актером Джеки Чаном, который участвовал в рекламной кампании «Кабасиджи»). При этом компания занимает всего 5% китайского рынка решений для конечного пользователя. Однако в сравнении с другими глобальными корпорациями это весьма высокий показатель — в условиях довольно закрытого рынка, на котором традиционно преобладают местные ИТ-компании.
Как объясняет Эдуард Коновалов из Riki Group China, даже крупные мировые корпорации в Китае стараются умерить свой пыл, довольствуясь небольшими долями рынка: «Китайцы открыты для контактов, и очень многим удалось здесь наладить бизнес, приняв местные правила игры. Единственная глобальная компания, которая не пожелала этого делать (и потерпела фиаско), — это Google».
Подобной тактики, по мнению экспертов, следует придерживаться еще на стадии переговоров. Как замечают многие, китайцы страстные переговорщики, которые отстаивают свои интересы, подчас напрочь забывая об интересах другой стороны переговорного процесса. Однако последней копировать такое поведение недальновидно. «В Китае следует вести себя так, как принято в патриархальной семье: поменьше говорить, побольше слушать, — советует Эдуард Коновалов. — Важно, чтобы китайский собеседник мог сам убедиться в твоей значимости. Презентация прежних успехов здесь очень плохо воспринимается и только мешает делу».
Основная проблема, которую необходимо решить с самого начала, заключается в поиске подходящего партнера. С одной стороны, китайский представитель должен разбираться в местной специфике, с другой — обладать необходимыми компетенциями; наконец, только местный житель может с полным правом утверждать, что он знает китайский язык. Что касается переводчиков, то, по мнению экспертов, их количество недостаточно — при очень посредственном уровне. «В случае с Китаем мы долго думали о том, с какой стороны лучше зайти, — ведь выйти на этот рынок очень хотелось, — рассказывает Евгений Касперский. — Взвесив все, решили найти себе представителя в Китае, который стал бы для нас проводником, этаким межкультурным переводчиком, и помог закрепиться в уникальных китайских реалиях. Этим человеком стал Гарри Ченг, который вышел на нас сам, предложив свой опыт по развитию партнерской сети в Китае. Представительство в КНР мы открыли в 2004 году, и надо сказать, что с Ченгом нам повезло. Благодаря ему мы проскочили сразу много этапов, где сами набили бы себе кучу шишек: нам не понадобилось разбираться в тонкостях законодательства, общаться с чиновниками и тратить время на многие запутанные (с точки зрения западного опыта) рутины».
С помощью партнера, интегрированного в среду, компания может рассчитывать и на использование такого рычага, как гуаньси. «Не стоит питать иллюзий, что иностранец способен создать устойчивые гуаньси с китайцами: настоящие гуаньси бывают только между китайцами, поскольку это многовекторные отношения», — уточняет Евгений Косолапов (i-Free Asia). Впрочем, по его мнению, слишком полагаться на связи в Китае не стоит: многое здесь можно сделать и напрямую, если развивать свою сеть знакомств и правильно анализировать информацию из разных источников. Тем более что в Китае все меняется, причем стремительно, и бизнес-практика также неизменно приближается к международным стандартам. «Условности вроде необходимости подавать визитку двумя руками и «красных дорожек» еще присутствуют, однако постепенно выходят из делового оборота, особенно в новых индустриях, — говорит Косолапов. — Да и в старых отраслях — вроде строительства, медицины, образования — такие поведенческие нормы соблюдаются все реже и реже».
Разумеется, без глубокого понимания культуры и обычаев в Китае делать нечего. Однако, по мнению Ивана Полякова, («Россия — Гонконг») в восприятии различий есть очень много субъективного, притом что в общем и целом китайские партнеры с точки зрения ведения дел мало чем отличаются от любых других предпринимателей. По наблюдениям Полякова, между нами есть одно расхождение, без учета которого сложно говорить о полноценных отношениях с этой страной. Преимущество китайской деловой культуры заключается в готовности к стратегическому и долгосрочному планированию в реализации любых проектов. Горизонты в 50–100 лет в рамках экономического планирования не являются для наших китайских партнеров чем-то сверхъестественным. «И чем быстрее мы как страна или отдельные экономические субъекты осознаем необходимость в планировании долгосрочного характера, — говорит Иван, — тем быстрее окажемся в равном или конкурентном положении по отношению к своему азиатскому партнеру».
Трудности перевода
Все иностранные компании, выходящие на китайский рынок, оказываются перед необходимостью адекватного перевода своего бренда на китайский. Подвох в том, что иероглифы, используемые для транскрипции звучания торговой марки, могут означать нечто совсем не вяжущееся с концепцией бренда, а то и вовсе отталкивающее от него потребителя. Например, «Кока-Кола» при первом своем появлении на рынке Китая в конце 1920‑х годов «передала» название напитка иероглифами, означавшими «Кусай воскового головастика». Впоследствии маркетологам компании пришлось поработать над фонетикой: изменив звучание бренда на «Кокуколе», они смогли записать его иероглифами, имеющими куда более выигрышное значение: «Счастье во рту».
Мудрить с китайской грамотой приходится и российским компаниям, выходящим на рынок КНР.
Начать дискуссию