Экономический кризис — это всегда падение платежеспособного спроса, изменение структуры потребительской аудитории и моделей потребления. Как остановить падение продаж — ключевой вопрос, на который сегодня ищет ответ менеджмент большинства компаний.
Рецепт один: необходимо заново узнать своих потребителей, которые сегодня вынуждены менять покупательские стратегии. Наибольшие изменения стратегии наблюдаются у тех покупателей, которые ориентируются на соотношение «цена — качество»: они обращают внимание на ценности бренда и готовы платить за качество. Эта аудитория составляет около 20% от всех потребителей. Маркетологи относят их к среднему классу; это очень благодатный потребитель, который при должных маркетинговых усилиях позволяет производителю стабильно получать дополнительный доход.
Так обстояли дела до кризиса. В последнее время на фоне снижения реальных доходов населения эта категория потребителей несет самые большие потери: ее представителей вымывает в более низкие ценовые сегменты, многие поневоле переходят в «другую лигу» — покупателей, которые ориентируются исключительно на низкую цену продукта или услуги. Наиболее заметные изменения в модели потребления наблюдаются именно здесь: люди начинают внимательнее относиться к расходам, жестко контролировать свой бюджет и вынужденно отказываются от потребления целых классов товаров. Для бизнеса, ориентирующегося на эту аудиторию, ситуация не самая приятная. Однако полезно помнить, что привычка потреблять качественные продукты не проходит быстро. Даже в ситуации кризиса потребитель почти наверняка будет стремиться «добирать» эмоции, приобретая товары «своих» брендов — если не для себя, то для близких. Тем более что переход на другие, более дешевые товары требует дополнительного времени на их изучение. Спровоцировать отказ от покупки любимых брендов может только сам производитель-продавец, бездумно повысив цены.
Казалось бы, задача по удержанию аудитории ясна: держать цены или не поднимать их слишком сильно. Решение лежит в области повышения эффективности производства, снижения издержек, сокращения прибыли. Чем способен помочь маркетинг?
Для маркетологов это непростая задача — сохранить приверженность потребителя к бренду, если тот не всегда может его себе позволить из‑за снизившихся доходов. Тактику действий на рынке компании точно придется поменять. Для этого «кабинетный» персонал должен видеть своего покупателя в местах продажи, определяя, что сегодня влияет на принятие решения о покупке. Если речь идет о производителе, для начала он должен четко оценить свою целевую группу: какая часть потребителей все еще готова покупать продукт. Параллельно нужно выявить ключевые качественные характеристики — те, на которые в первую очередь обращают внимание потребители, делая выбор. В маркетинге это называется «воспринимаемые качества продукта». После этого следует обратиться к технологии изготовления и оценить, возможно ли удешевить себестоимость производства продукта, сохранив при этом важные для потребителя характеристики.
Разумеется, все это технологические и производственные вопросы. Но кое-чем может помочь и маркетинг. К примеру, довольно приличное поле для маневра представляет собой упаковка, которая в большинстве продуктов составляет заметную часть себестоимости. Взять хотя бы молоко. Здесь доля упаковки в общей стоимости продукта — около 12%. А у кондитерских изделий она может доходить до 32%. Правильно ли экономить на упаковке? Сегодня — да. Если продукт давно знаком потребителю, то упаковка перестает быть для него ключевым фактором. А значит, можно снижать ее стоимость, используя более дешевые материалы. Это позволяет сохранить и цену продукта, и его качество. Другими словами, цель маркетинга — оставить неизменными те свойства продукта, с которыми связано воспринимаемое качество, а менее значимые составляющие удешевить: сделать картон тоньше, убрать элементы тиснения на обертке и т. д. Распространенная ошибка, которая, как правило, приводит к большим потерям для бренда, — изменение ключевых свойств ингредиентов продукта, что не только снижает качество, но и влияет на вкусовые характеристики.
Есть и другой способ: сделать менее заметным для потребителя фактический рост цены, использовав более мелкую фасовку. Посмотрите, как уже успели отреагировать на кризис некоторые производители соков: они перешли с литровых упаковок на 800‑миллилитровые. Товар прежнего качества по прежней цене — только его немного меньше. Рациональное решение, позволяющее удержать сложившуюся целевую аудиторию! Похожие примеры я встречаю и в хлебобулочных изделиях: круассаны и булочки сейчас повсеместно немного «худеют» (скажем, со 100 граммов до 80). Да, компания экономит на количестве сырья, однако качество продукта сохраняет неизменным. Потребитель может даже не заметить разницы в весе, зато обратит внимание на цены.
Что касается непродуктовых групп, то здесь алгоритм действий примерно такой же. Не стоит советовать швейному производству в целях экономии издержек упрощать крой вопреки требованиям моды. А вот использовать ткани с несколько бóльшим содержанием синтетических материалов (которые дешевле) вполне можно. Это важный шаг, который должны совершить компании, однако не единственный. Далее следует понятный для маркетолога набор действий в период долговременного падения продаж: оптимизация ассортимента, сокращение цепочки продаж, коммуникации, их стимулирующие. Однако для реализации этих действий необходимо знать, кто твой покупатель сегодня и кто станет им завтра.
Начать дискуссию