Разбираться с каждой жалобой клиентов многие считают накладным

Том Лестер

Любая компания считает главным для себя максимально удовлетворять требования клиентов. Но на практике большинство лишь отмахивается от претензий и предлагает жалобщикам типовые решения их проблем.

Как недавно выяснилось из исследования консалтинговой компании Accenture, в среднем человек, позвонивший по горячей линии или в службу поддержки, вынужден ждать ответа не менее шести минут, а чтобы решить вопрос — объяснять суть дела не менее чем двум служащим.

Компании в большинстве случаев воспринимают жалобы потребителей негативно. Так, исследователи из Астонского университета в Бирмингеме выяснили, что большинство гендиректоров считает жалующихся клиентов занудами со слишком высокими требованиями. При этом руководители клянутся, что их компании “клиентоориентированы”: у них много call-центров, много менеджеров, операторов — в отчетности выходит, что подавляющее большинство обратившихся всегда остается удовлетворенным. Это позволяет гендиректорам считать, что все идет хорошо.

Правду раскрывают лишь некоторые исследования. Одно из них провел Фредерик Рейчхелд, директор Bain & Compan, компании по стратегическому консультированию. Он наглядно показал, что в последнее десятилетие лояльность потребителя формулируется не как “Вернетесь ли вы?” или “Воспользуетесь ли вы нашими услугами снова?”, а как “Посоветуете ли вы вашему другу или коллеге обратиться в компанию Х?”. Тот, кого откровенно разочаровал уровень предоставляемых услуг, возможно, не пойдет жаловаться, зато наверняка расскажет об этом своим друзьям.

По мнению специалистов, рост неудовлетворенности клиентов связан еще и с тем, что компании пытаются, с одной стороны, выстраивать системы поддержки и создавать горячие линии, а с другой — минимизировать свои затраты. Например, за счет максимальной автоматизации обращений или распределения жалоб не в соответствии с их природой, а следуя собственной организационной структуре. Но автоматизированные системы часто допускают ошибки, потому что предлагают клиенту общие советы, разработанные компанией, а не решение его конкретной проблемы.

Кроме того, в call-центрах традиционно наблюдается большая текучка кадров, у служащих низкая квалификация и, соответственно, низкое качество работы.

Обычно топ-менеджмент относит центры поддержки клиентов и горячие линии к разряду затратных и не генерирующих прибыль, поэтому финансирует их едва ли не по остаточному принципу. При этом сотрудников этих подразделений оценивают по количеству принятых ими за день звонков и по количеству времени, потраченного на каждого клиента.

Эксперты, в свою очередь, считают, что компаниям нужна не автоматизация, а понимание того, что хорошие отношения с клиентами — это возможность увеличить прибыли и реакция на каждую индивидуальную жалобу формирует долгосрочную лояльность. Стивен Пэрри, управляющий директор консалтинговой компании Transform, которая разработала программу выстраивания отношений с клиентами для Fujitsu, утверждает: гендиректора должны помнить, что жалобы клиентов не могут угрожать их бизнесу. Напротив, это совершенно бесценный источник информации и ключ к завоеванию лояльности клиентов в будущем.

В этом смысле показателен пример BT Group (бывшей British Telecom), которая обслуживает 19 млн абонентов. “За последние три года количество жалоб упало на 23%, и мы намерены продолжить эту тенденцию”, — говорит Дункан Ингрем, управляющий директор по работе с клиентами. 14 000 консультантов в call-центрах компании ежедневно отвечают на 800 000 звонков. Из них претензии — менее 0,1%. “Каждый квартал мы классифицируем поступившие жалобы. Но наше ноу-хау — назначать за каждую жалобу ответственного. Оператор, которому поступил такой звонок, должен сделать все от него зависящее. Если вопрос находится вне его компетенции — передать дело супервайзеру. При этом он продолжает отвечать за конкретную жалобу до тех пор, пока она не будет удовлетворена”, — говорит Ингрем. Таким образом компания борется за то, чтобы ни одна претензия не оставалась незамеченной.

По данным исследования Пэрри, 90% жалоб клиентов — это бесценные сигналы о слабых местах в компании. Он напоминает, что когда человек жалуется — значит ему не все равно: “От ненависти до любви — один шаг. В любом направлении”. (FT, 29.01.2006, Мария Подцероб)