В отпуск по Интернету

Современный туризм — не чета туризму десятилетней и тем более двадцатилетней давности. Раньше представитель туркомпании для путешественника был царь и бог, которому беззаветно вверялись и деньги, и надежды на незагубленный отпуск. Теперь же он стал, скорее, функцией — оператором, которому надлежит выполнить необходимые транзакции и решить заранее обозначенный круг задач: забронировать на нужные даты билеты, требуемый номер в выбранном отеле и трансфер от аэропорта до гостиницы и обратно. Люди научились самостоятельно находить нужную информацию в Интернете и планировать собственный отдых. Более того, все популярнее становятся путешествия, вообще не предусматривающие участие посредников в лице турфирм. Сервисы, позволяющие напрямую забронировать билеты, номера в гостиницах или апартаменты, по популярности уже давно обогнали традиционные туркомпании.

Данная тенденция активно прослеживается и в социальных сетях: ресурсы по бронированию билетов и мест в гостиницах сильно опережают традиционных игроков рынка по всем показателям, определяющим место компании в рейтинге социальных медиа. При этом лидерам по количеству «лайков» порой даже не приходится изощряться в написании текстов: достаточно бывает просто опубликовать «настроенческую фотку», и публика уже начинает бурно аплодировать.

Кого ловят социальные сети

«В социальных сетях мы стараемся быть активными и максимально быстро отвечать на любые комментарии и запросы пользователей. Поскольку мы онлайн-проект, то именно „жители“ соцсетей являются ядром нашей аудитории. Вести с ними коммуникацию в онлайне там, где им комфортно, — наша первоочередная обязанность. Конечно, все это влияет и на pr-деятельность, и на рекламу, и даже больше — является одним из основных инструментов взаимодействия с аудиторией», — рассказывает Ирина Ерохина, CEO рекомендательного интернет-сервиса по путешествиям и развлечениям в городах России Localway.ru.

По ее словам, на данный момент приоритеты компании по работе в социальных сетях выстраиваются следующим образом: Facebook, Instagram, «ВКонтакте», Twitter, Pinterest, Google+. «Многие специалисты по продвижению в социальных медиа считают Facebook „жадной“ площадкой для продвижения компании. Действительно, руководство сети установило вектор на увеличение платного охвата аудитории. Но это совсем не значит, что стоит опускать руки. По нашим данным, страницу Localway в Facebook в основном посещают пользователи от 25 до 44 лет (48% женщин и 21% мужчин из этой выборки). Эти люди заинтересованы в теме путешествий по России. Но, что более важно, они обладают достаточной платежеспособностью для того, чтобы путешествовать, — поясняет Ирина Ерохина. — Мы стараемся публиковать посты не только о нашем проекте. Многим предпринимателям необходимо понимать, что аудитория приходит к вам не ради вашего бренда, а ради полезной или забавной информации. Будучи молодым сервисом, мы совсем недавно начали заниматься продвижением в соцсетях. Сейчас в Facebook у нас более 9500 человек».

Instagram представители сервиса Localway считают важным по другой причине. Сейчас набирает обороты общение при помощи визуального контента, и часто пользователи оставляют упоминания своих друзей в комментариях, для того чтобы они смогли увидеть фотографию и испытать положительные эмоции. В Instagram также присутствует иностранная аудитория — она приходит или по хештегам, или по следам «лайков» и комментариев. Localway планирует запустить приложение на английском, поэтому этой компании важно уже сейчас привлечь внимание иностранной аудитории.

Что касается сети «ВКонтакте», то в этой сети компания пока только «нащупывает почву». «Очевидно, что это топ-1 сеть в русскоязычном сегменте. Но достичь вовлеченности пользователей здесь сложнее, особенно если нужно продвигать бренд, являющийся новым на рынке. Тем не менее в наших планах увеличивать аудиторию страницы. „ВКонтакте“ дает намного больше возможностей в выборе типа контента, — поясняет Ирина Ерохина. — Западные специалисты по продвижению в соцсетях называют „большой тройкой“ три соцсети: Facebook, Twitter и LinkedIn, особенность которой — частая публикация постов. Здесь мы стараемся делиться в основном нашими гидами по городам России. Текст постов должен быть предельно кратким и лаконичным. Twitter очень персонифицирован. Здесь хорошо продвигаются профили известных личностей, а брендам продвинуться тяжелее. Поэтому очень важно показывать, что ты „живой“, выражать мнение, отвечать на твиты, изредка делать ретвиты. Мы не обошли стороной Google+ и Pinterest. Google +, например, помогает немного выше выходить в выдаче Google».

Михаил Кожухов, генеральный директор «Клуба путешествий» своего имени подтверждает: главный плацдарм продвижения – Facebook

Pinterest — это соцсеть, которая, по мнению представителей Localway, пока еще не нашла должного признания в России. «Pinterest уникален тем, что вся информация страницы представлена предельно наглядно — в виде досок, к которым можно „пинить“ (прикреплять) понравившиеся фото, рецепты, идеи. Есть возможность находить пины других пользователей и прикреплять их к своей доске. Именно наглядность контента привлекает в этой соцсети. В ней очень удобно хранить гиды по городам России, сохранять идеи по путешествиям и многое другое», — поясняет Ирина Ерохина.

«Взрослая» инерция

Представители туристических компаний более сдержанны в оценках перспективности работы в социальных сетях, однако признают, что без этого маркетингового инструмента развивать розничный бизнес в наше время уже невозможно.

«Наш Клуб представлен во всех ведущих социальных сетях, этим удаленно занимаются специально обученные люди: сканируют интернет-пространство, ищут наиболее интересное в нем, придумывают контент, готовят еженедельные отчеты о посещаемости, вовлеченности, переходах на сайт и т. д.Возможно, такое внимание к сетям у нас не от „хорошей жизни“: из-за недостатка средств на рекламу и продвижение другими способами. Социальные медиа для нас — не единственный, но едва ли не главный инструмент и продвижения, и продаж. И весьма успешный, — рассказывает Михаил Кожухов, генеральный директор туроператора „Клуб путешествий Михаила Кожухова“. — Само собой сложилось, что главный „плацдарм продвижения“ для нас — Facebook. Хотя гуру СМИ настаивают на том, что работать надо во всех сетях, причем везде по-своему, и что любые изменения правил игры командой Цукерберга могут привести к потере аудитории, „нажитой непосильным трудом“, пока результаты нас удовлетворяют. Есть и специфическая особенность: в группах наших путешественников почти всегда присутствует „душа компании“, — как правило, это медийный персонаж, имеющий большое число подписчиков как раз в Facebook. И мы активно пользуемся этим ресурсом».

Тем не менее статистика пользовательских «лайков» недвусмысленно показывает, что традиционные турагенства и туроператоры пока заметно отстают в освоении этого пространства от новых онлайн-сервисов и даже от авиакомпаний. Первые 29 мест в рейтинге самых популярных постов данного сегмента на последние 30 дней занимают публикации сервиса Skyscanner, и это беспрецедентная ситуация по сравнению с другими сегментами бизнеса. Туроператоры отчего-топока не стремятся завоевывать популярность интернет-аудитории.

«Рискну предположить: возможно, имеет место некоторая инерция — привычка больше полагаться на сетевые представительства, партнерские турагентства, — рассуждает Михаил Кожухов. — С другой стороны, уже давно сложились удобные интернет-ресурсы для поиска «горящих путевок», их эффективно отслеживают поисковые системы. Соцсети для таких виртуальных магазинов — плохие конкуренты. И наоборот: те, кто ищет что-то необычное, приключенческое, авторское, — а это как раз наш продукт, — не станут обращаться туда, где продается «все включено».

Ирина Ерохина в целом разделяет это мнение: «Я не думаю, что компании с недоверием относятся к соцсетям. Скорее, некоторые из них уже „взрослые“, устоявшиеся, и им сложно внедрять и пробовать что-то новое. А другие не могут себе позволить иметь специалиста, который будет поддерживать соцсети, да еще и платить за рекламу сообщества. Тем более если нет четкого понимания, зачем это нужно. В других странах ситуация не отличается кардинально от России. В Америке, конечно, любая туристическая компания будет активна в соцсетях, люди к этому уже привыкли, вся их аудитория там и очень активна. В Европе же, как и в России, многие компании не слишком активно используют этот ресурс».

По мнению Екатерины Афониной, консультанта, эксперта туристического рынка, такое положение дел обусловлено вполне объективными причинами: «Любая компания, в том числе и туристическая, будет работать с социальными сетями только в том случае, если в них активно представлена ее целевая аудитория. По данным We Are Social на январь 2015 г., активно пользуются соцсетями 46% населения России. Для сравнения: в лидере рейтинга Сингапуре — 66%. Если учесть, что более половины пользователей Интернета в России — люди моложе 35 лет, то объективно получается, что достучаться с помощью Интернета и соцсетей до людей более старшего возраста (а именно они составляют в силу платежеспособности значительную часть целевой аудитории) зачастую не слишком реально».

По словам эксперта, наиболее активными в этом плане являются компании в США и странах -«азиатских драконах». В Европе активность компаний в соцсетях несколько ниже. В России же пока традиционно высоко доверие к ТВ, печатным изданиям, нежели к Интернету и тем более к социальным сетям. «В России ситуация не является, на мой взгляд, ни тревожащей, ни уж тем более катастрофичной. Все российские онлайн-сервисы, связанные с туризмом, активно там представлены и используют их возможности весьма неплохо, — рассуждает Екатерина Афонина. — В качестве примера можно привести сервис VisaToHome, успешно продающий свои услуги с помощью Facebook. Гипермаркет туров „Слетать.ру“ отлично работает „ВКонтакте“ — эта соцсеть дает неплохой трафик на сайт и вполне устойчивый поток заявок на туры. Как ни странно, „Одноклассники“ приносят „Слетать.ру“ больше трафика, нежели Facebook. Интересным кажется подход Localway.ru — работа ведется по многим соцсетям с учетом особенностей каждой из них, а от каждой берется то лучшее, что она может дать. Компания только недавно вышла в социальные сети, но результаты по части трафика уже заметны. Все перечисленные компании, помимо прочего, активно пользуются соцсетями для получения фидбэка».