Ольга Промптова
Почему два человека, профессионалы одинаково высокого уровня, по-разному востребованы
на рынке труда? Почему один известен всем и именно ему в первую очередь предлагают
появляющиеся на рынке высокооплачиваемые позиции, а о достоинствах другого
знает только узкий круг коллег и друзей? Почему первый - это своего рода брэнд
для хедхантеров, а второй - просто еще один хороший профессионал?
Как известно, успешность брэнда определяется далеко не только качеством товара,
выпускаемого под его именем. Так же и с людьми. Стоимость человека на рынке
труда и его популярность в профессиональном сообществе определяются не только
его профессиональными качествами. В России это чувствуется даже сильнее, чем
на Западе. "Чем менее нормативно общество, тем большее значение имеет
слово и образ человека, - говорит Елена Русская, руководитель Русской школы
имиджа. - Для нашей культуры, очень эмоционально-чувственной, мнение окружающих
всегда очень важно".
Личность, репутация - понятия сложные. И перевод таких понятий на язык брэндинга товаров несколько упрощает задачу. Авторы западного бестселлера "Как создать свой брэнд" (Managing Brand Me) Томас Гэд и Анетт Розенкройц предлагают четырехмерную модель интерпретации личного брэнда. Для его создания и поддержания необходимо, чтобы личность была развита в четырех направлениях:
- функциональном (профессионализм, производительность труда и все, что непосредственно связано с работой) ;
- менторском (способность учить чему-то других людей, давать им советы, менять их жизнь) ;
- социальном (общительность, способность установить личный контакт с людьми; успешный в этом плане человек обычно и лидер группы в компании, и душа вечеринки) ;
- духовном (наличие более высоких целей в жизни, чем у традиционного профессионала; ощущение своей роли, миссии в обществе).
Например, если мы говорим о брэнде Ричарда Брэнсона, основателя британской компании Virgin, то функциональная составляющая здесь - это его успешная предпринимательская деятельность. Социальная - умение быть лидером и вдохновлять других людей. Духовная связана с борьбой с утвердившимися на рынке монополистами и разоблачением истеблишмента. А менторская выражается в том, что он смог стать образцом для подражания для многих предпринимателей (чему немало способствует публичность Брэнсона и привлекающее внимание экстремальное поведение, например полеты вокруг света на воздушном шаре).
Однако нельзя сказать, что предлагаемая технология построения личного брэнда проста в применении. Персональный брэндинг, по Гэду и Розенкройц, не сводится к набору мероприятий саморекламного характера, это более сложная задача, включающая познание себя, определение жизненных целей и самосовершенствование. Чтобы определить свое положение по каждому из четырех векторов, авторы предлагают задать себе множество вопросов, а также опросить своих знакомых и коллег. Одним из результатов этой работы может стать личный девиз, выражающий жизненную позицию человека и способный вдохновлять его и направлять при разрешении различных ситуаций, принятии решений, а также для представления себя другим людям. Можно взять девиз какой-нибудь выдающейся личности из прошлого или настоящего.
Самобрэндинг может стать увлекательной игрой, однако главное здесь не заиграться и всегда помнить первоначальную цель - повышение собственных стоимости и спроса на рынке. Впрочем, отождествление брэнда и имени профессионала все-таки весьма условно, отмечает маркетолог Сергей Будников, партнер компании Business Open. Собственный брэнд нельзя, например, зарегистрировать юридически или продать. Наконец, человек даже не имеет возможности выбрать себе наиболее подходящее имя. Тем не менее правила построения товарного брэнда могут быть полезны и на рынке труда.
Известность. В маркетинге существует так называемый закон трех, согласно которому при возникновении потребности в чем-либо на ум сразу приходят три имени, способных эту потребность удовлетворить. На одного из этих трех и падает в результате выбор: он получает заказ, работу и т. п.
Лояльность. Однако не всякое известное имя обеспечивает сбыт. Успеху способствует лояльность имени. Поэтому рекомендации знакомых и репутация на рынке имеют такое большое значение при построении личного брэнда.
Соответствие. Поведение человека должно соответствовать его основному занятию. "Я не должен выступать в темах, к которым я не имею непосредственного отношения, - говорит Будников. - Я должен рассуждать на темы только в рамках своего амплуа". Люди, нарушающие это правило, размывают свой брэнд.
По мнению Елены Русской, популяризацию собственного имени стоит начинать с анализа сообщества, в котором это делается. "Негласные нормы есть в каждом сообществе. Необычность и исключительность хороши тогда, когда ты знаешь общие правила", - отмечает она. Например, среди банкиров ценится стабильность и консервативность. Значит, нужно подчеркивать нужные качества "через все маркеры", в том числе в одежде и манере себя вести. Зато в шоу-бизнесе "нечего консервировать", поэтому если там человек ведет себя в чем-то консервативно, "то он приобретет репутацию человека, который ничего не понимает в модных тенденциях", объясняет Русская.
Известные марки всегда подвергаются нападкам конкурентов, которые могут распространять неблагоприятную для брэнда информацию. Но если у брэнда устойчивая лояльность и непогрешимое соответствие, это поможет сохранить лидерство.
Уникальное торговое предложение. "Я должен быть лучшим хоть в чем-то. И инвестировать нужно именно в это качество. Из этого формируется конкурентное преимущество", - поясняет Будников. Например, если вы хорошо говорите, вашим коньком могут стать выступления и презентации. Если вы красивы, вам полезнее чаще ходить на встречи лично, а не ограничиваться телефонным общением. Человеку, не обладающему сильными менеджерскими задатками, лучше сосредоточиться на своих профессиональных качествах и продвигать себя в качестве партнера, консультанта и генератора идей, а не руководителя. "Пытаться быть всем - это ключевая ошибка не только в маркетинге, но и в жизни", - утверждает эксперт.
Чтобы стать брэндом на рынке труда, важно выделяться из толпы, утверждает Томас Гэд. Однако не любой ценой и обязательно в рамках своей профессиональной стратегии. Возьмем, например, финансового директора. "Это должен быть человек, который умеет стратегически мыслить и владеет определенными системами бухучета, - говорит Екатерина Подвальная, менеджер хедхантерской компании Ward Howell International. - [Но] он не должен выделяться".
Начать дискуссию