Антикафе или тайм-кафе — чисто российская концепция: то ли общепит, то ли клуб, то ли удобное рабочее место с повременной оплатой для студента или человека вольной профессии. Подобных заведений в Москве уже более пятидесяти. И, судя по всему, этот бизнес-формат, родившийся около пяти лет назад, перестал быть «экспериментальным», зажил своей жизнью.
Посетители антикафе платят только за время — тарифы в заведениях варьируются от полутора до трех рублей в минуту. Набор услуг и развлечений, помимо посадочного места, — напитки, сладости, Wi-Fi, книги-журналы, игровые приставки, настольные игры, «мафия» по вечерам. И все же антикафе — это всегда разные декорации, разные истории, разные люди.
Больше всего поклонников у антикафе среди молодежи. «Все студенты и школьники точно знают, что это такое, — уверяет Виктор Зоткин, совладелец антикафе «Зеленая дверь». — Сложно найти человека до 25 лет, который бы никогда не был в антикафе».
Запустил «ходики» этого рынка «Циферблат» — заведение, которое открыл в 2011 году Иван Митин. Митин — гуманитарий широкой направленности: он издал книгу и получил премию «Дебют», выступал на «Пикнике «Афиши» как музыкант, но главное — читал уйму литературы и много общался с творческими людьми. Митин захотел сделать «дом вне дома», чтобы собирать там поэтов и музыкантов. Не офис или ресторан — а некое «третье место». Первым его проектом в 2010 году стал «Дом на дереве». Митин арендовал мансарду в переулке на Покровке, где художественно одаренные люди обсуждали, образно говоря, бабочек в арбузном сахаре, пили китайские чаи под разговоры о Мандельштаме и Бродском и читали по ролям шекспировские пьесы. Плата за пребывание в «доме» была добровольной. Следующим шагом Митина стало создание тайм-кафе, где посетители уже платили по тарифу за проведенное в заведении время. В первом «Циферблате» минута времени стоила рубль. К тому моменту из смежных концепций существовали только коворкинги, где брали деньги не поминутно, а за день или месяц.
Сегодня «Циферблат» вырос в «свободное пространство», как называет его Митин, отказавшийся от терминов «тайм-кафе» и «антикафе», чтобы оставаться вне порожденного им самим мейнстрима. Люди из команды «Циферблата» погрузились в долгие самоопределения: они снимают фильмы о том, что же такое «Циферблат», и пишут у себя на сайте, что «их очень сложно вписать в существующие концепции». Налицо амбиция «построить новый мир».
Соседи по сегменту по-своему ценят старожилов. «Это место, где люди готовы пить плохой кофе из грязных чашек, потому что там постоянно пульсирует творческая мысль», — говорит Игорь Агапиев (тайм-кафе «Коперник»). «Митин хороший креативщик. Его постоянно «прёт», и идеи у него более яркие, чем, например, мои», — признает Александр Иванов из антикафе «Лаки Лори».
Свободное пространство «Циферблата» на Покровке забито торшерами, креслами, книгами, пластинками, засушенными букетами васильков, склянками, тряпицами неведомого назначения и антикварной мебелью. Оно выглядит кинематографичным. И посетители как будто играют роли — любителей редкого кино, шахмат по вечерам. Некоторая наигранность понятна: в конце концов, и для самого Ивана Митина это личный бесконечный перформанс. «Бизнес позволяет мне реализовать все, что я мог бы сделать в творчестве, — рассуждает хозяин пространства. — Да, чтобы снять такое «кино», нужны деньги. Это бизнес или искусство? Открывать такие заведения по всему миру для меня — все равно что писать книгу или ставить спектакль».
В «Циферблате» можно просто пить кофе и чай, работать, общаться и играть. Но главное — это великое множество мероприятий, придуманных командой проекта. Концерты, лекции, киноночи, дискуссионные «ужины» с символическими закусками, пункт дресс-кроссинга (обмена одеждой), школа журналистики, разговорные языковые клубы и еще калейдоскоп способов приятно-гуманитарного проведения досуга — эдакий арт-центр. Аудитория — молодые люди до 30 лет, преимущественно студенты и школьники. Митин утверждает, что это все же не социальный и не гуманитарный проект, а «вполне осмысленный способ вложения денег и труд, который приносит как моральное, так и материальное удовлетворение». Деньги не баснословные, но неплохие — но только если заведение работает правильно, уточняет основатель «Циферблата».
Множить сущности
На последователей и копиистов Иван Митин смотрит со скепсисом: по его словам, большинство из них не умеет создать «вкусную» атмосферу, а просто берут деньги с любителей настольных игр, «мафии» и развлечений попроще.
Антикафе в Москве открывались «волнообразно», рассказывает Виктор Зоткин, который в этом «движении» с начала 2012 года. Себя он относит к первой волне — его «Зеленая дверь» стала четвертым антикафе в столице после «Циферблата», «Бабочек» и «Локал Тайм». Вторая волна поднялась в конце 2012‑го, когда заработало сразу несколько антикафе, но выжило только одно — «Гнездо». Пик открытий пришелся на 2013 год. С тех пор количество заведений в столице стало более или менее постоянным — около пятидесяти. По наблюдениям Зоткина, из вновь открывшихся тайм-кафе больше года работает только 20%, но место выбывших быстро занимают новые игроки.
Открывают антикафе обычно люди, которых не назовешь бизнесменами в чистом виде. Среди них много свободных художников, просто тусовочных персонажей, вечных гуманитариев. Команда, открывшая «Зеленую дверь» и «Вуден дор», — это астрофизик Виктор Зоткин, заслуженный востоковед Василий Кузнецов, небесный механик Борис Курилович. Сначала они собирались делать пространство под выставки для молодых художников, которым больше некуда податься. Но заработать на художниках не получилось: быстро стало понятно, что они никому не интересны, кроме собственных друзей. Заведение оперативно решили превратить в антикафе. Открывший «Лаки Лори» Александр Иванов — музыкант, который получил высшее образование по классу альта, а до запуска антикафе делал сайты, занимался продюсированием и работал на фондовом рынке.
Понятно, что этот бизнес влечет людей простотой и небольшими вложениями на старте. По сравнению с открытием хостела или кофейни здесь меньше «процессов», бюрократии, стартовых инвестиций. Чтобы сделать простенькое заведение, достаточно 1-2 млн рублей. В интернете можно найти и «бизнес-планы», где антикафе предлагают открыть за 800 тысяч. «Это нереально, — говорит Виктор Зоткин. — Нужен ремонт, оборудование, ведь без той же профессиональной кофе‑машины нет смысла открываться. Приставки последнего поколения, проекторы…». В «Зеленую дверь» первоначально вложили 2 млн рублей. Иван Митин обустроил пространство «Циферблата» на Покровке за 2-2,5 млн рублей.
Антикафе обычно не блещут дизайном, отмечает Александр Иванов. Это понятно: открываться «задорого» мало кто рискует. Нередко здесь присутствуют «самодельный» креатив и ремонт, мебель из ИКЕА и граффити. Привкус андеграунда во многих антикафе появляется из‑за того, что часто они открываются в полуподвальных помещениях или же на втором-третьем этажах, и в основном не на первой линии домов. Здесь ниже арендные ставки, а это важно, потому что выручка такого бизнеса не высока. «Антикафе работают на грани окупаемости, — говорит Зотин. — Поэтому если аренда хоть чуть-чуть повышается, они съезжают». В Москве небольшие заведения платят обычно 200-300 тысяч рублей в месяц, но договариваться с арендодателями довольно тяжело: формат им не знаком, к тому же многие опасаются шумной молодежи.
Другая сложность в том, что рынок насыщен, и приходится искать способ выделиться на фоне конкурентов. Тайм-кафе «Бабочки», например, с самого начала ориентировалось на формат офисного пространства с зоной коворкинга. Несколько позже добавилась своя кухня (в большинстве антикафе ее нет — есть только возможность заказать еду из соседних ресторанов и кафе или принести с собой). А теперь управляющая Екатерина Мулина подумывает о получении лицензии, чтобы по вечерам предлагать гостям легкий алкоголь.
Есть антикафе, куда ходят преимущественно любители настольных игр. Владельцам повременных кафе это только на руку: игроки часто увлекаются и теряют счет времени. Например, партия «Подземелий и драконов» (Dungeons & Dragons) может длиться более суток. Александр Иванов, открывший «Лаки Лори», хотел сделать место для молодых людей, куда можно прийти с девушкой; его заведение больше похоже просто на молодежный развлекательный клуб. Он придумал уединенные ниши для двоих, первым организовал у себя контактный мини-зверинец и предложил гостям разуваться. А еще стал активно проводить вечеринки с «полным погружением», то есть стилизацией под определенную эпоху. «Это мы первыми разрешили приносить с собой алкоголь, в то время как «Бабочки» и «Циферблат» строили из себя моралистов», — говорит Иванов.
Популярна также концепция антикафе как «языкового клуба». Зоткин и его партнеры именно таким хотели сделать свое второе антикафе «Вуден дор». Туда должны были приходить желающие изучать язык и общаться с его носителями, — приманкой служили иностранцы, которые тогда очень интересовались концептом российского антикафе и валом валили в «Зеленую дверь». «Но такая концепция не взлетела, и мы вместо языковой практики решили привлекать посетителей кальянами», — улыбается Виктор Зоткин.
Впрочем, самое главное для антикафе — мероприятия. В «Зеленой двери», к примеру, читают лекции «знаток» Анатолий Вассерман и историк Алексей Серафимович. Отношения с лекторами складываются по-разному: кто-то соглашается выступать безвозмездно, рассчитывая таким образом найти учеников и последователей, а кто-то просит небольшой гонорар. Популярные лекторы для антикафе — проверенный генератор трафика. «Но мы держим марку, — говорит Зоткин. — Ничего антинаучного. Никаких гаданий на картах таро и соционики».
«Половина посетителей в антикафе учатся, четверть работают, а оставшиеся — играют», — сегментирует аудиторию заведений управляющий «Чек Пойнта» Влад Коновалов. Некоторые заведения днем действительно напоминают коворкинг, что позволяет привлекать и более взрослую публику. Есть и такие, которые, напротив, позиционируют себя в качестве некого «центра развлечений» — безо всякого намека на «скучную» работу и учебу. В антикафе «Коперник», например, есть сцена, барабаны, акустическая гитара, караоке, 15 игровых приставок, включая олдскульные «денди» и «сеги». Оснащение каждого из 150 посадочных мест аппаратурой обошлось примерно в 10 тыс. рублей. Владельцы антикафе «Домик» на Новослободской много работают с компаниями — здесь проходят корпоративы, помещения снимают банки и другие конторы под «рабочие дни вне офиса». «Фишка» антикафе «Джеффри-кофе» в профессиональных бариста, «старбаксовском» интерьере и духе.
На печеньках не экономить!
От концепта и размера помещения зависят проходимость антикафе и выручка. Крупные по площади заведения вроде «Чек Пойнта» и «Зеленой двери» зимой пропускают через себя до 300-450 посетителей в сутки, а в низкий сезон — летом — порой всего сотню. Средний чек — 200-300 рублей.
В чем секрет выживания антикафе? Экономия, отсутствие большой затратной части, оптимизация и креатив, позволяющий привлекать гостей. Основные расходы — амортизация оборудования и мебели, закупка напитков и закусок, зарплаты немногочисленного персонала, перечисляет Влад Коновалов. В «Чек Пойнт», к примеру, работают всего четыре человека, а функции администратора, уборщика и хостес совмещает один сотрудник. Напитки и сладости, впрочем, не такие уж пустяки — в «Чек Пойнте» на «печеньки» уходит примерно 150 тыс. рублей в месяц. Чай здесь только листовой, всюду большие плашки с зефиром и печеньем. «Мы на угощении не экономим», — улыбается Коновалов. Эффективные закупки очень важны, отмечает между тем Александр Иванов. «Я знаю одно антикафе, которое закупалось в «Перекрестке» и быстро прогорело, — говорит он. — Когда поставщики подняли цены на китайский чай, мы своих гостей оставили без чая на два месяца, и ничего. Главное — низкий чек. Держимся на двух рублях в минуту, потому что знаем: нашим гостям и так тяжело».
На продвижение антикафе много не тратят, так как возможности их невелики. Новые заведения нередко получают бесплатный пиар от заинтересовавшихся телевизионщиков. Основное же их орудие — это социальные сети, страницы и группы «ВКонтакте». Там анонсируются мероприятия и общаются посетители заведений.
Многие собственники антикафе хотят расти и открывать новые точки, но подходящих мест с невысокой арендой немного. Иван Митин почти сразу начал масштабировать свой проект. Попытки создать полноценную сеть не увенчались успехом: из пяти «Циферблатов», которые он с партнерами открыл в Москве, сейчас работают только два — на Тверской и на Покровке. На рынке считают, что «Циферблаты» закрылись, потому что были не рентабельными. У Митина другое объяснение: «Дело только в людях. Тогда у нас вообще не было опыта в бизнесе и царила полная анархия. В какой-то момент часть команды посчитала, что я не адекватен, и надо работать самим. Они попытались это сделать, но плохо».
Все эти неудачи бизнеса в России — ничто на фоне блистательных открытий «Циферблатов» за границей. Митин запустил заведение в Лондоне и продал мастер-франшизу на всю страну. Еще пара заведений открылась в Манчестере и Ливерпуле. Это окрыляло: российская бизнес-идея прижилась на Западе. «Мы собрали очень хорошую прессу — CNN, BBC, Guardian, — перечисляет Митин. — Time Out назвал нас открытием года». Но добавляет: паблисити много, однако посещаемость пока хуже, чем хотелось бы.
Сперва франчайзинг казался ему подходящей моделью развития: можно искать единомышленников и развивать проект вместе. Но требования Митина к партнерам очень высоки и тонки. «Чем глубже мое представление о том, каким должно быть пространство, тем меньше появляется людей, с которыми это видение совпадает», — говорит он. От партнера требуется, с его слов, полное «проявление себя» в «Циферблате». При этом нет таких четких правил, как в стандартизированных сетях общепита. Привести к одному стандарту отношение к людям и политес, считает Митин, невозможно.
Производство уютных мест
По мнению некоторых ценителей антикафе, сетевые заведения под одним брендом в этом формате вообще не жизнеспособны. Впрочем, более или менее удачные попытки построить сеть есть: под маркой «Джеффри-кофе» в Москве работают уже пять небольших заведений.
Иван Митин сейчас много размышляет над тем, как усовершенствовать модель франчайзинга так, чтобы она наилучшим образом соответствовала принципам «свободных пространств». У него есть идея открывать «Циферблаты», у которых было бы сразу много владельцев — десятки. Чтобы подготовиться к такому групповому владению, он внедряет новую систему управления — холакратию. Эксперимент проводится в двух его собственных заведениях — в Москве (на Покровке) и в Нижнем Новгороде.
С механикой «Циферблатов» еще нужно долго разбираться, качает головой Митин. Прежняя система управления была такой: в заведении работали 5-6 сотрудников, которые встречали гостей, следили за чистотой и варили кофе, а над ними стоял управляющий, решавший все остальные задачи. Но «задач-ролей» у управляющего оказалось великое множество — 85, как скрупулезно подсчитал Митин: помимо решения административных вопросов, ему приходится следить, чтобы книги стояли опрятно и по темам, чтобы канцелярские принадлежности лежали на месте, чтобы содержались в порядке будильники (их гостям выдают в качестве «номерков») и т. д. Есть даже такая специфическая задача как «избавление от хлама»: завсегдатаи то и дело приносят и дарят заведению различные вещи — старые музыкальные инструменты, чемоданы и прочее; так что в конце концов возникают вопросы: что из этого — хлам, а что — интерьер. «Теперь решено объединить близкие роли, — поясняет суть административной реформы Иван Митин, — «поддержание чистоты» и «избавление от хлама», например, должны стать одной зоной ответственности». Но главное — как и полагается в холакратической системе, здесь недопустимы отношения «начальник — подчиненный». Все 7-10 человек, работающих в заведении, должны стать управляющими, а в перспективе и совладельцами. «Если это сработает, то я смогу привлекать деньги — по чуть-чуть. Конечно, при условии, что такая команда станет управлять «Циферблатом» самостоятельно», — говорит Митин. Минусы холакратии он осознает: при такой системе немало времени уходит на выяснение отношений между управляющими — по поводу того, у кого какая зона ответственности. Люди боятся критиковать коллег — раньше ведь это делал только «начальник». «Если кто-то не справляется с проблемой чистоты помещений и упорядоченности вещей, это влияет на все остальное, — говорит Митин. — Из‑за этого мы, например, не сможем позвать нормального гостя на мероприятие. Как посадишь Татьяну Толстую в неприбранное кресло?»
Митин считает, что вполне мог бы пойти по проторенной дорожке: создать набор базовых принципов, сетевые стандарты и следить за их выполнением. Получится в меру безликая империя типа «Старбакса». Но эта эстетика все менее актуальна для горожан, полагает он. Люди становятся все более искушенными и требовательными к качеству «третьего места», и у «альтернативных» концепций появляются шансы привлечь большую аудиторию и создать даже более выгодную бизнес‑модель, чем у крупных игроков.
Начать дискуссию