Основатель компании Mindbox Иван Боровиков в шутку называет себя и свою команду бизнес-шпионами. Ему удалось разработать сервис автоматизации маркетинга, который позволяет ритейлерам следить за покупателями «с первого клика», предсказывать их поведение и управлять продажами.
На вкус Ивана Боровикова, нынешний российский ритейлер занимается маркетингом слишком хаотично: инструментов взаимодействия с потребителем у него много (от электронных рассылок до сложных многоуровневых программ лояльности), но эффективно совмещать их не получается.
Упорядочить этот хаос можно, уверен основатель Mindbox: практически любую маркетинговую активность можно «обсчитать» и автоматизировать, чтобы запускать рекламные и промоутерские кампании прямо из веб-интерфейса и тут же, в «одном окне», отслеживать их результативность. А работа с большими массивами данных позволяет больше узнать о потребительских привычках аудитории и персонализировать взаимодействие с каждым клиентом. Этим и занимается компания Mindbox. В ее базах накоплена информация о покупательской активности 15% населения России: истории онлайновых и офлайновых покупок, реакции на интернет-рекламу и скидочные предложения, участии в программах лояльности и т. д.
— Уже сейчас на конкретных примерах мы видим, что автоматизация маркетинга позволяет повысить его эффективность в полтора–два раза, — утверждает Иван Боровиков. — Растут средний чек и маржинальность продаж, увеличиваются выручка от имейл-рассылок и конверсия от СМС-рассылок. В дальнейшем эффект будет еще более явным, ведь работа с «большими данными» непременно приведет к персональному маркетингу.
Вход в профиль
Врач‑хирург по специальности, Иван Боровиков профессионально занялся лечением маркетинговых «заболеваний» в 2005 году. Поначалу он помогал с запуском промоакций и кампаний крупным брендам и торговым сетям, а в 2013‑м решил освоить рынок электронной коммерции.
В высокие технологии Боровиков пришел по тому же пути, что и большинство самоучек: отец-технарь рано познакомил сына с компьютером, тот не на шутку увлекся написанием кода, в 1990‑е стал активным «фидошником», затем подрабатывал компьютерным мастером, писал на заказ софт и разрабатывал веб-сайты.
Навыки программиста пригодились в первом же серьезном бизнесе. В 2000 году Боровиков, четверокурсник медицинского института, вскладчину с товарищем купил салон сотовой связи в Москве, затем — еще один. Однако прибыль от продажи сим-карт и телефонов была недостаточно высока. Вскоре изобретательные студенты решили стать «виртуальным оператором связи» — купили корпоративный тариф одного из провайдеров и стали подключать по нему физлиц с небольшой наценкой. Компания быстро набрала оборот, а ее абонентская база достигла 20 тысяч. Иван Боровиков активно участвовал в управлении бизнесом и разработке собственной программы для учета абонентов и биллинга услуг. Правда, существенно заработать так и не получилось: прибыль от оборота в лучшем случае составляла 8%. К тому же законодательной базы под подобные операции не существовало, дела велись полулегально, да и платежная дисциплина абонентов на тарифе с постоплатой хромала. Но после таких экспериментов Ивану Боровикову захотелось попробовать себя в серьезном бизнесе.
В середине 2000‑х в моду стали входить платные СМС-каналы — сервисы новостных и развлекательных подписок, покупка мелодий, гороскопов и т. д. В 2004 году Боровиков создал СМС-сервис, который позволял осуществлять с помощью эсэмэсок микроплатежи — например, совершать покупки в онлайн-играх. Уже через год он выиграл тендер крупной табачной компании на разработку платформы для проведения промоакции, упор в которой делался на СМС-канал. Привычная сегодня механика «Купи продукт — отправь код с упаковки по СМС — участвуй в розыгрыше призов» тогда применялась едва ли не впервые на рынке. Крохотная компания айтишника-самоучки конкурировала в тендере с огромными системными интеграторами. Соперникам нужно было потратить немало денег и времени, чтобы разработать новый сервис с нуля. А у Mindbox техническое решение уже было готово и требовало лишь масштабирования. Выиграв тендер, стартапер быстро понял, что задача значительно сложнее, чем представлялось изначально. Ведь нужно было создать платформу для обработки десятков миллионов текстовых сообщений. С апгрейдом сервиса помог найденный по рекомендации от друзей студент Александр Горник, который задержался в компании надолго: сейчас он управляющий партнер и исполнительный директор Mindbox.
Задание было выполнено на отлично: маркетинговая кампания прошла без технологических заминок и создала стартаперам репутацию на рынке. В очередь к Mindbox немедленно выстроились рекламные агентства, которые хотели, чтобы им сделали «не хуже». Причем задачи усложнялись: крупные клиенты желали задействовать несколько каналов связи с клиентом сразу — СМС, веб-сайт, мобильный сайт, телефонные линии. Игровые механики тоже становились запутаннее: где-то нужно было активировать штрихкод, где-то — набирать баллы, где-то — выполнять определенные действия на сайте. Разработчики сумели унифицировать процесс написания программ под каждую промоакцию: это позволило снизить трудозатраты и начать зарабатывать на потоке клиентов. Так на свет появился прототип нынешнего продукта Mindbox — первый сервис автоматизации промоакций Game Engine, позволявший отслеживать их результаты.
Набив руку на запуске промоакций для крупных клиентов, основатели Mindbox обнаружили слабое место российского маркетинга: маркетологи тратили деньги вслепую, полученная же в ходе промоакций информация о покупателях никак не использовалась — а ведь с ними важно было и дальше последовательно работать, призывая совершать повторные покупки или информируя о новинках. Эту идею удалось донести до косметического гиганта L’Oréal, и в 2007 году при технической поддержке Mindbox был запущен крупный многоканальный проект лояльности «Клуб красоты и здоровья Vichy». В ряде аптек можно было получить клубную карту, которая позволяла тестировать новинки, получать электронную рассылку, записываться на консультации. За два года Mindbox удалось сформировать массив данных о том, как потребитель реагирует на скидки, рассылки, мотивацию подарками. Отслеживая активность по СМС, электронной почте, на промосайтах, можно было составить так называемый «профиль клиента на 360 градусов» — причем каждого из нескольких тысяч покупателей!
Анализ данных по таким профилям клиентов приводил к важным бизнес-выводам — не всегда ободряющим. Компания L’Oréal в то время начала выводить на рынок новый премиальный бренд косметики La Roche Posay и тратила существенные средства на продвижение этой марки. Данные, собранные Mindbox, продемонстрировали, что текущая маркетинговая стратегия приводила к «каннибализации» — переключению существующих покупателей L’Oréal с других марок на новый продукт, а это не всегда соответствовало целям компании. Правда, когда аналитики обратили на этот факт внимание L’Oréal, то добились обратного эффекта: клуб был свернут, а результаты исследования похоронены.
За пять лет Mindbox удалось «окучить» почти весь российский FMCG-рынок и поработать здесь практически с каждой крупной компанией. «Рынок этот очень своеобразный, — рассказывает Боровиков. — Например, если ты работаешь с одной табачной компанией, то в другие вход тебе заказан, даже если альтернативы твоему продукту на рынке нет». К тому же, как показал опыт работы с крупным бизнесом, большие корпорации не всегда руководствуются логикой, принимая бизнес-решения. Прямой связи между хорошо выполненной работой и пролонгацией контракта не существует. Упершись в подобные ограничения, основатели Mindbox решили, что пришло время двигаться дальше.
Системный хаос
Сильной стороной системы автоматизации маркетинга, которую Mindbox разработала для рынка товаров повседневного спроса, была ее универсальность. Она работала с огромным количеством каналов взаимодействия с покупателями, позволяла запускать любые маркетинговые кампании и подходила всем — от производителей пищевых продуктов до магазинов ювелирных украшений. Такая «всеядность» могла бы сработать не только для крупного бизнеса, но и для средних и мелких компаний — и в частности «выстрелить» на рынке электронной коммерции, рассудили Иван Боровиков и Александр Горник. В 2014 году Mindbox набрала первых клиентов, чтобы понять, чем живет и дышит рынок. «Тестовой группе» клиентов пообещали отстроить и автоматизировать желающим маркетинг всего за 30 тыс. рублей. В «тестировщики» записались издательство, маленькая молочная компания, аптечная сеть и другие «трудяги от сохи». «Мы прямиком угодили в нишу клиентов, которые не знали, что им делать, и у которых не было денег, — смеется Боровиков. — Нахлебались горя… Зато это позволило отработать какие-то очевидные механизмы и «поставить диагноз» рынку».
Как оказалось, «болело» многое. Маркетологи терялись в обилии инструментов, каналов и сценариев взаимодействия с потребителями. Они, не разбирая, сваливали в кучу имейл-рассылки, товарные рекомендации, процессинг, сервисы отчетности, «всплывающие окна» на сайте, путались в программах лояльности. «Знаний и умений для интеграции инструментов у них не хватало, — резюмирует Боровиков. — Поэтому большинство просто покупало набор готовых инструментов, «втыкало» их в сайт и застывало в ожидании, скрестив пальцы и надеясь, что что-то из этого сработает. Получался не маркетинг, а колосс на глиняных ногах, которого все боялись трогать, чтобы он случайно не рухнул». На практике проконтролировать, какой именно инструмент привел к покупке, было невозможно. Эффект нельзя было измерить, не говоря уже о том, чтобы улучшить результаты. Еще одна проблема заключалась в том, что маркетологи боялись проводить тесты. Между тем, подчеркивает Боровиков, это единственный способ обнаружить работающие инструменты. Мешало и отсутствие «низкоуровневых маркетологов» — так основатель Mindbox называет специалистов, умеющих работать руками и превращать идею в действенные маркетинговые кампании. Большинство маркетологов, по его мнению, умеют строить лишь высокоуровневые туманные гипотезы — например, о том, что «хорошо бы было кому-то предложить скидку». А о том, кому конкретно, в каком размере и посредством какого канала, теоретизировать они не рискуют.
Mindbox выступила в роли долгожданного интегратора: в устанавливаемой компанией CRM-системе видны все подключенные инструменты и аккумулируются данные о контактах, покупках из онлайн- и традиционных магазинов, звонках, действиях пользователя на сайте, в соцсетях и мобильных приложениях. Маркетолог может, минуя ИТ-отдел, запустить из веб-интерфейса любую маркетинговую кампанию, настроить сегментацию, скорость проведения, охват подписчиков и другие показатели, а также сформировать любой отчет. Больше нет причин не экспериментировать с аудиторией: масштаб, цена и наполнение тестов могут быть самыми разными. Из очевидных эффектов внедрения системы — рост среднего чека и частоты покупок, снижение оттока и затрат на платные каналы и инструменты. Так, например, интернет‑магазин мебели и товаров для дома Hoff за три месяца пользования CRM-системой Mindbox увеличил выручку от канала имейл-рассылки в 2,5 раза. При этом, утверждает Боровиков, затраты на маркетинговые инструменты у магазина снизились вдвое.
Свою систему Mindbox продает по подписке, стоимость которой для клиентов небольшого размера, с базой покупателей до 100 тысяч, одинакова — чуть больше 70 тыс. рублей в месяц. После «переупаковки» продукта и введения подписки клиенты повалили один за другим. Не последнюю роль в этом сыграл кризис: многие впервые внимательно всмотрелись в свои затраты и задались повышением эффективности своей работы. В итоге оборот Mindbox на рынке e-commerce c 2013 года вырос почти в пять раз, а суммарный оборот — на 35%. В 2015‑м он составил 154 млн рублей.
Катись, колесо
Успех Mindbox во многом обусловлен игрой «на чистой поляне»: у сервиса до последнего времени практически не было прямых конкурентов. Однако сейчас всевозможных интеграционных платформ и виртуальных сервисов для e-commerce разрабатывается множество. Главный соперник Mindbox — глобальный провайдер услуг Salesforce. В 2013 году он купил компанию ExactTarget, создавшую «маркетинговое облако» — платформу с функциями, аналогичными CRM-системе Mindbox. Впрочем, степень угрозы своему бизнесу Иван Боровиков оценивает не слишком высоко: «Salesforce — компания, которая думает, как айтишник: она перекладывает ответственность на заказчика и пытается стрясти с него деньги за любую мелочь. Такой продукт может позволить себе только интернет‑магазин с высокой компетенцией, способный разрабатывать предельно грамотные технические задания и четко формулировать потребности. В России таких почти нет, да и в мире немного». Тем не менее довольно скоро борьба за клиентов ужесточится: в отечественной e-commerce не так много игроков, а ее размеры довольно скромны. По словам Боровикова, сгенерировать неплохую выручку Mindbox удастся, но вскоре компания вновь перерастет рынок — так что самое время задуматься о географической экспансии.
В качестве потенциального рынка Mindbox рассматривает США, в меньшей степени — Европу. Объем e-commerce в Америке, по данным Департамента торговли США, превышает $300 млрд, в то время как в России недотягивает до $13 млрд. Иван Боровиков полагает, что на зрелом рынке ценность продукта Mindbox окажется даже выше: «Американские компании готовы инвестировать миллионы в то, чтобы в перспективе полугода–года получить изменение конверсии в полпроцента. Они умеют измерять эффект маркетинга и умеют играть вдолгую. И это дает нам все шансы».
Впрочем, менять «прописку» компания не намерена. «Что делают российские стартапы? — рассуждает Боровиков. — Берут у инвестора чемодан денег, уезжают в Америку, открывают офис, набирают штат — и обнаруживают, что деньги закончились. У нас другая стратегия. Выходить на иностранные рынки мы планируем с отстроенным продуктом и надежным денежным потоком из России. При этом с 2004 года мы развивались на свои и в дальнейшем будем обходиться минимальным привлечением инвесторов». Поэтому свою важную для российского маркетинга роль евангелиста компания продолжит играть. Тем более — имея вполне ясное видение того, к какому именно маркетингу рано или поздно придет ритейл.
Маркетинг в понимании Mindbox максимально сегментирован, причем сегменты эти узкие настолько, насколько это возможно. В идеале для каждого человека используется свой особый набор механик, каналов и инструментов, которые наилучшим образом действуют, одинаково отвечая как личным интересам человека, так и бизнес-интересам продавца. Долгосрочная цель компании заключается в том, чтобы детально проработать профиль потребителя, определить все возможные сценарии его поведения, смоделировать возможные действия в ответ на разные факторы — скидки, мотивационные письма, розыгрыши призов. В этом случае система научится выдавать компании-заказчику прямые подробные рекомендации о том, как «подобрать ключик» к каждому потребителю. Пока, сожалеет Боровиков, вести широкую аналитическую работу в этом направлении не удается: за такой анализ и рекомендации никто не готов платить.
— Сейчас мы — инструмент, автоматизирующий гипотезы, — говорит основатель Mindbox. — На следующем этапе включим в продукт успешные паттерны, то есть конкретные цепочки действий, приведших к покупке. По сути, мы начнем предлагать не инструмент для автоматизации, а агрегированные знания. Сейчас бюджетов на это у клиентов нет, но они обязательно появятся. Процесс это не быстрый. Но бóльшую часть пути мы уже прошли: все-таки пашем это поле уже восемь лет. Я бы сравнил эту дорогу с раскручиванием маховика: в самом начале тяжело и долго, зато, когда проходишь ключевую точку, колесо начинает катиться по инерции. Мы чувствуем, что эта точка пройдена. Маховик «умного» маркетинга готов катиться дальше и набирать скорость.
Начать дискуссию