Какой критически важный элемент отсутствует в большинстве рекламных объявлений? Как повысить эффективность любого рекламного сообщения без дополнительных финансовых расходов?
Мы считаем себя умными, рациональными людьми. Но тогда почему же реклама столь часто оскорбляет наш интеллект? Сегодня, когда требуется сказать больше за меньшие деньги, а, стало быть, пришло время аргументировать глубже. Приводить больше доказательств. Говорить убедительнее. Искреннее. Практичнее. Полнее.
В эффективном подходе к успешной коммуникации есть одна проблема. Условно назовем ее проблемой «скользкой горки». Я бы сформулировал её так: «Сколько раз нужно вбежать на середину скользкой горки, чтобы оказаться на ее вершине?»
Вот две основных предпосылки при разработке аргументации, которые полезно принять во внимание.
А. Люди умны.
Они тратят деньги, взвешивая многие аспекты за и против.
Допущение, что люди умны, полезно уже тем, что помогает решить основную проблему – установить контакт практически с любым человеком. Добиться главного – доверия.
Б. Нужна сильная аргументация.
Чтобы вывести покупателя и продажи на новый уровень, нужна широкая доказательная база. Сильная аргументация. Аргументация, убеждающая от начала и до конца.
Технология покорения «скользкой горки» такова:
- Растопить лед
- Провести по ступеням доводов
- Упор не на количество контактов, а на их глубину
- Поручни доверия
- Новая высота
Теперь разберем эти шаги-ступеньки подробнее.
1. Растопить лед
Растопить лед недоверия, отдавая должное человеку. Говоря с ним искренне, логично, обращаясь к умному покупателю. Не бояться перевести разговор на твердую землю продажи. Не прикрывать шуткой свои коммерческие цели. Люди не прощают только неуважения к их умственным способностям.
2. Провести по ступеням доводов
Ведь реклама – прежде всего аргументация. Люди не легковерны.
Аргументации, чтобы быть убедительной, часто элементарно не хватает «длины». В большинстве случаев, мы пытаемся подняться на высокий уровень продаж «со слишком короткого разбега». Ведь нужно преодолеть силу инерции. Два-три слова, картинка и, скользнув по рекламе (решению проблем) взглядом, человек «съезжает» на свои привычные дела и проблемы.
Взбежав не до конца, вы оказываетесь там же, где были.
Отсюда попытки вбежать за несколько раз: вместо достаточного количества аргументов – огромное количество контактов.
Как говорил американский рекламист Билл Бернбах, никто не будет считать, сколько раз вы разместили рекламу; все запомнят лишь то впечатление, которое вы произвели.
3. Упор не на количество контактов, а на их глубину
Наше мышление слишком инерционно. Чтобы из точки А попасть в точку В, нужен достаточный разгон.
Нужно дать весомые (как рациональные, так и эмоциональные) причины, которые склонят чашу весов в пользу вашего продукта. Нужна аргументация достаточной для продажи глубины и длины. Достаточной простоты, энергетики и искренности.
4. Поручни доверия
Поддержка меняется на поддержку. Доверие меняется на доверие. Помимо сильной поддерживающей логики, может помочь повышение доверия человеку, доверия его уму, в том числе. Желание говорить с людьми искренне также основано на допущении, что люди умны.
Прочное доверие – это когда на него можно опереться.
Человек чувствует, признают его или не признают. Уважают его или нет. Это дороже денег. На мои взгляд и вкус, в сегодняшней рекламе слишком много странных персонажей. («Шутка продает, но люди не покупают у клоунов»).
5. Новая высота
Вывести на высокий уровень понимания, где открывается вся картина. Основываясь на глубоко эгоистичных мотивах человека, хорошая реклама неэгоистична. Она говорит больше о преимуществах покупателя, чем о преимуществах продукта. Выводя людей на новый уровень видения своих преимуществ.
Все значительные кампании, сделанные Бернбахом, Огилви, Хопкинсом, Пауэрсом, были сделаны с глубоким уважением к уму потребителя. Напомню лишь несколько классических примеров.
«Мы номер 2. Поэтому мы стараемся больше.
Приходите к нам. Наши очереди короче».
«У нас цены меньше, потому что вы доставляете сами.
И разницу увозите с собой».
«Подумайте немного. Экономия – это не так уж и мало.
Посмотрите, какая огромная экономия у небольшой машинки. Вот так Жук».
«Вам пафоса или экономии и надежности?»
Если побеждает искусство, то это искусство безупречной аргументации.
Если мы приводим неоспоримые факты, даем новую, ценную информацию, мы становимся убедительнее. Наша аргументация будет взрослой, если она отдает должное покупателю, его уму.
Задеть человека за живое. Истории, написанные сердцем. Это важно. Но обращаемся мы к трезвомыслящему, умному, принимающему взвешенные решения человеку. Это и есть ваш потребитель. Хотите повысить эффективность рекламы? Поднимите планку ваших доказательств.
Краткость – сестра таланта, а полнота аргументации – мать продажи.
Натирайте жемчужины своих доводов, пока на руках не появятся мозоли. Это непросто. Но только так можно создать рекламу, которая выведет вас на новую вершину продаж, а не прокатит с ветерком вниз, едва дотянув до середины «скользкой горки».
Еще от автора:
Начать дискуссию