Когда и зачем проводить маркетинговые исследования

Игорь Березин | Член совета директоров холдинга ROMIR Monitoring, Москва

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

• В каких ситуациях следует проводить маркетинговые исследования

• Когда лучше принять решение без исследования

• Зачем нужны маркетинговые исследования

• Что можно узнать, исследовав рынок и потребителей

• Сколько стоит маркетинговое исследование

Также Вы прочитаете

• Почему компания «ЕвроОкна» обходится без маркетинговых исследований

• Как маркетинговые исследования помогают фармацевтической компании «Экомир» лучше понимать потребности своих клиентов, отслеживать ситуацию на рынке и оценивать конкурентов

В каких ситуациях необходимы маркетинговые исследования

Маркетинговые  исследования  помогают  определить  возможные  на- правления развития бизнеса. Их нужно проводить, принимая решения:

• о выходе на новые рынки,

• о введении нового продукта,

• о ребрендинге,

• об определении цены на продукцию (услуги) Вашей компании,

• о каналах и методах продвижения товаров,

• о  формировании сбытовой  политики и методах  стимулирования клиентов

Чаще всего, когда руководитель сталкивается с одной из перечисленных выше ситуаций, у него в голове уже есть варианты решений, основанные  на  его  опыте  и  понимании  рынка.  Важно  помнить,  что маркетинговое  исследование  требует  денег  и  времени  (см.  пример ниже),  поэтому,  если  цена  ошибки  невелика  или  решение  нужно принять срочно — положитесь на интуицию и действуйте. Если же неверное решение дорого Вам обойдется и если Вы располагаете временем – маркетинговое исследование поможет сделать правильный выбор и избежать финансовых потерь (или обеспечить рост доходов).

СПРАВКА

Игорь Березин – член совета директоров исследовательского холдинга ROMIR Monitoring, научный руководитель компании «Максимаркетинг», партнер консалтинговой компании Semperia.

В период 1994–2004 гг. осуществил более 40 исследовательских и консультационных проектов. Автор программ для MBA, 12 монографий и более 250 статей и аналитических материалов.

Группа компаний ROMIR Monitoring – российская исследовательская сеть, имеющая партнеров и представительства в 24 регионах России, а также в странах ближнего зарубежья. Проводит маркетинговые, социологические и политологические исследования с использованием широкого спектра традиционных и современных методик. Среди заказчиков – средние и крупные российские и зарубежные компании разных отраслей бизнеса.

Пример из практики

Профессиональное  издание  заказывало  исследование  читательской аудитории.  Объявив  тендер,  издание  получило  следующие  предложения от исследовательских компаний.

Предложение 1

10 телефонных интервью с читателями   издания   (продолжительностью 20 мин. каждое).

10 телефонных интервью с читателями, отказавшимися от подписки

(по 20 мин.).

10 личных интервью с потенциальными подписчиками (не менее 30 мин. каждое).

Продолжительность исследования – 15–20 дней. Стоимость – 7000 долл. США.

Предложение 2

300 кратких телефонных интервью (не более 10 мин. каждое).

16 глубинных интервью (по 1–1,5 часа). Продолжительность исследования – 9 недель. Стоимость – 13 000 евро.

К вопросу о проведении исследования нужно подходить так же, как к любой другой инвестиции. Пусть Ваш маркетолог ответит:

• что даст  Вашей  компании  это  исследование  в  долгосрочной  перспективе (как оно поможет бизнесу);

• сможет ли по его результатам Ваша компания увеличить прибыль (доход, долю рынка) и за счет чего это произойдет.

С самого начала надо понимать, что результатом маркетинга не являются какие-то материальные ценности, которые можно поставить на баланс компании. По итогам такого исследования в головах руководителей,  принимающих  решения,  изменяется  (дополняется,  расширяется)  видение  рынка,  уточняется  представление  о  потребите- лях. Поэтому исследования нужны тогда, когда Вы готовы скорректировать   сложившуюся   в   Вашем   сознании   картину   рынка,   на котором  работает  компания,  когда  Вы  настроены  на  получение  и усвоение новой информации. Иначе Вы потратите деньги на исследование впустую.

Зачем нужны маркетинговые исследования

С  некоторой  долей  условности  маркетинговые  исследования  в  соответствии с целями делятся на три большие группы:

• разведывательного характера;

• описательно-прогностического характера;

• оправдательного характера.

Исследования разведывательного характера подразумевают не промышленный шпионаж или конкурентную разведку, а поиск первичной  информации  и  выработку  представления  о  происходящем  на рынке. Их проводят, чтобы понять потребителя, оценить рынок или действия конкурентов.

Глоссарий

Маркетинговые исследования – это изучение рынка (от англ. market – рынок).

Филип Котлер определяет маркетинговые исследования как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах (Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2005). Профессор Технологического института Джорджии (США) Нареш Малхотра в своей книге «Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных» уточняет, что маркетинговые исследования – это систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, которые осуществляются для совершенствования принятия решений, относящихся к сфере маркетинга.

Пример из практики

Компания, занимающаяся производством и продажей окон.

Цель: понять, как часто потребители меняют окна.

Методы: поиск вторичных данных о том, сколько производится окон, сколько  компаний  занимается  их  установкой;  беседы  с  экспертами рынка, телефонный опрос потребителей.

Результат: оценка текущего спроса  на  рынке,  понимание  того, с какой  периодичностью  потребители  меняют  окна  и  в  какой  сезон  они предпочитают это делать.

Описательно-прогностические  исследования предполагают не только описание того, как ведут себя потребители (рынки), но и то, какие факторы влияют на это поведение, как оно менялось в прошлом. Их осуществляют, чтобы  на  основе  полученных  данных  построить  прогноз поведения потребителей (развития рынков).

Пример из практики

Компания – крупный розничный продавец кофе.

Цель:  понять,  как  изменится  потребление  кофе  в  ближайшие  два года.

Методы: оценка емкости рынка и его динамики. Фокус-группы с потребителями – реальными и потенциальными. Глубинные интервью и массовый опрос любителей кофе и отказывающихся от его потребления, оценка факторов, влияющих на их выбор. Понимание мотивации и описание ситуаций приобретения и потребления кофе, оценка спроса по сегментам, его эластичности по цене.

Результат:  построение  модели  потребления  кофе  за  последние  5–7 лет.  Составление  прогноза  на  2–4  года  вперед.  Более  точное  позиционирование  марки,  внятное  ценообразование,  эффективная  программа продвижения, увеличение продаж.

Маркетинговые  исследования с  оправдательными   целями   нужны для  подтверждения  уже  имеющейся  информации.  Например, Ваша компания и так знает, что она лидер на рынке в своем регионе. Однако, чтобы не быть голословным, использовать этот аргумент в рекламе и избежать обвинений со стороны конкурентов (в распространении недостоверной информации и т. п.), Вам нужно официальное заключение независимой  исследовательской  компании.  Это  и  будет оправдательное исследование.

Пример из практики

Кондитерская фабрика, лидер рынка в сегменте дорогих конфет.

Цель: доказать, что производимые конфеты самые вкусные.

Методы: «слепое» тестирование конфет (потребитель не знает, продукцию какого производителя он пробует).

Результат: 60% участников тестирования указали на продукцию данной  фабрики  как  на наиболее вкусную;  ближайший конкурент  набрал менее 20%.

Оправдательные  исследования  могут  потребоваться  для  оценки  эффективности  рекламной  кампании.  В  таком  случае  осуществляются замеры  до  и  после  ее  проведения.  Изменение  доли  рынка, узнаваемости марки, увеличение числа лояльных потребителей и будут показывать, насколько успешной была рекламная кампания.

Комментарий

Можно обойтись без маркетинговых исследований

Александр Петряев | Председатель совета директоров компании «ЕвроОкна», Москва

В  прошлом  мы  несколько  раз  проводили  исследования,  приглашая профильные  компании, несколько  раз  покупали  готовые  отчеты, но каждый раз это заканчивалось примерно одним и тем же: результаты исследования не давали новой информации, они просто подтверждали наше понимание рынка.

В первый раз провести исследование потребовали наши маркетологи, утверждая, что без этого невозможно работать на рынке. Мы согласились. В итоге потратили много времени и средств, но результаты так и   не   использовали   в   работе:   за   это   время   ситуация   на   рынке претерпела изменения.

Четыре года назад мы исследовали предпочтения потребителей в выборе  пластиковых  окон.  Мы  хотели  узнать, когда  люди  заказывают пластиковые окна, почему и где они это делают, на основании чего принимают  решения  о  заказе.  Опросы  устраивались  на  строительных выставках. И опять же все результаты в конце концов оказались

в корзине: они не отражали того, что происходит в действительности. Не было учтено, что на выставки приходят определенные люди. Для них важно посмотреть, собрать информацию, провести собственное  маркетинговое  исследование  и  принять  решение  на  месте.  Но есть другие люди, которые никуда не ходят. Они при покупке будут руководствоваться  только  рекомендациями  своих  знакомых,  родственников, друзей.

Вообще, потребителей можно разделить на «щупачей» и «слухачей». Первым  до  покупки  надо  обязательно  потрогать  товар, рассмотреть его, а вторым достаточно услышать где-то рекламу, они берегут свое время и не будут тратить его на подробное знакомство с товаром. Таким образом, задав одни и те же вопросы разным категориям людей, можно получить совершенно разные ответы.

Я считаю, что у маркетинговых исследований слишком большая погрешность. Наука утверждает, что они нужны, но, может быть, это не относится  к  продаже  окон?  Мой  подход  такой:  все  новые  проекты, продукты  мы  начинаем  делать  маленькими  партиями.  Например, изобрели  новую  ручку  для  окна.  Запускаем  в  производство  и  смотрим, есть ли интерес у покупателей. Если есть – хорошо, а если нет, то просто отказываемся от этой ручки.

Я считаю, что для понимания ситуации на рынке надо больше общаться.  Конечно,  мы  используем  вторичную  информацию:  смотрим,  как растет аудитория, покупательная способность населения, сколько стоит квадратный метр жилья в Москве. Но этого недостаточно! Нельзя все время сидеть у себя в кабинете, нужно очень активно общаться, по  крайней  мере, на  рынке, с  другими  компаниями-поставщиками,

с производителями. Очень важно общение с клиентами. Все, что я перечислил, дает  много  интересных  сведений.  Это  должен  делать  сам руководитель, а не только отдел маркетинга.

СПРАВКА

Компания «ЕвроОкна» основана в 1995 году. Располагает линией по производству стеклопакетов, собственными заводами по изготовлению изделий из пластика и алюминия.

Комментарий

Маркетинговые исследования дают нам массу информации

Евгений Федорченко | Директор по маркетингу ЗАО «Фармацевтическая компания «Экомир», Москва

Чтобы своевременно реагировать на рыночные изменения, нам необходимо понимать своего потребителя и общие тенденции на рынке и, разумеется, отслеживать действия конкурентов.

С этой целью мы заключили договор с исследовательским агентством DSM Group, предоставляющим услуги по розничному аудиту Москвы, и с 2003 года ежемесячно получаем данные о продажах всех биологически активных добавок (БАД) и некоторых лекарственных препаратов по Москве, а с января 2005 года – и по России. Благодаря этому у нас есть  возможность  объективно  оценивать  положение  на рынке и наблюдать его динамику.

Кроме того, мы покупаем продукт компании TNS Gallup AdFact, проводящей мониторинг рекламной активности производителей БАД в федеральных и московских СМИ. Это дает информацию не только об изменениях продаж основных игроков рынка, но и об их рекламных бюджетах, что позволяет  делать  выводы  об  эффективности  тех  или иных рекламных мероприятий.

В нашей компании есть исследовательский отдел, который занимается опросом потребителей в аптеках Москвы. В 2004 году мы провели четыре волны опросов и сейчас готовим пятую. Опросы проводятся в 12 аптеках, при этом в течение трех недель опрашивается по 50 респондентов в день. По каждой группе препаратов мы получаем информацию о социально-демографических характеристиках 600 покупателей и, опираясь на их собственные описания, изучаем их потребности, анализируем особенности потребительского поведения. Это дает нам возможность включать в рекламные материалы фразы,  которые  наверняка  обратят  внимание  потенциальных  потребителей на нашу продукцию.

Мы проводим исследования и других целевых групп (врачи, работники  аптек).  Например,  регулярные  опросы  врачей  разных  специальностей позволяют изучить их предпочтения при назначении тех или иных препаратов, каналы получения информации о новых разработках, их отношение к нашей продукции.

Наш маркетинговый бюджет гибко регулируется в зависимости от текущих потребностей. Это же касается затрат на рекламу, являющуюся неотъемлемой частью маркетинга. Сумма, планируемая на маркетинговые исследования (опросы и мониторинги), составляет от 3 до 5% средств от общего маркетингового бюджета.

Сколько потратить

Затраты на проведение маркетинговых исследований являются частью общего бюджета компании на маркетинг и рекламу. Можно рекомендовать несколько основных подходов к формированию этого бюджета.

Затратный подход. Компания определяет затраты на маркетинг и рекламу как определенный процент в себестоимости продукции. Например, затраты на маркетинг не должны превышать 10% от всех затрат компании.

Доля прибыли. Компания выделяет на маркетинг определенную долю прибыли. Например, бюджет расходов на маркетинг и рекламу на следующий период принимается равным 20% прибыли предыдущего периода.

Конкурентный подход. Компания ориентируется на конкурентов. Например, если лидер рынка тратит на маркетинг и рекламу 5 млн долл. США в год и при этом имеет оборот в пять раз больший, чем Ваша компания, то Вам для соблюдения паритета нужно предусмотреть на эти цели 1 млн долл. США.

В зависимости от целей и задач. Компания при формировании бюджета ориентируется на конкретные стоящие перед ней задачи. Например, компания в несколько раз увеличивает маркетинговый бюджет при завоевании нового рынка.

ЧТО ЧИТАТЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНО

Березин И. Маркетинговые исследования: Как это делают в России. М., 2005. Автор подробно описывает методы проведения маркетинговых исследований. В качестве дополнительной информации приводятся результаты реальных исследований, а также подробные анкеты и анализ  полученных  данных. | Каллингэм  М.  Маркетинговые  исследования  глазами  заказчика: Как и для чего организации используют исследования рынка. Днепропетровск,  2005. Книга рассказывает, как и для чего нужно проводить маркетинговые исследования, как строить взаимоотношения с исследовательской компанией, а также о том, как правильно использовать полученные результаты.

ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ

• www.marketing.spb.ru/mass/pri/2004/04.htm  Большая  статья  о  том,  какое  место  занимают маркетинговые исследования в системе управления. (Но нужно иметь в виду, что материал подготовлен  исследовательской  фирмой.)

• research.rbc.ru/rev_short/847800.shtml Шаблон подробного технического задания на проведение маркетингового исследования   (можно скачать бесплатно, объем – 142 Кб).