Как назначить цену на свою продукцию

Я хочу рассказать о некоторых принципах и методах рыночного ценообразования, ориентированных на конъюнктуру рынка. Затратное ценообразование по принципу «издержки плюс определенная наценка» в рамках данной статьи я рассматривать не буду.

На мой взгляд, умелое ценообразование позволяет не просто больше зарабатывать: часто с его помощью можно буквально поднимать деньги с земли, находить возможности для оптимизации, новые ниши на рынке, а иногда и полностью менять позиционирование компании, толкая бизнес вперед.

Рассказывает практик

Геннадий Курносов | Исполнительный директор ОАО «Южуралкондитер», Челябинск

Принцип, по которому мы назначаем цену, можно назвать комбинированным. Естественно, любое предприятие учитывает затраты, то есть просчитывает все составляющие себестоимости и смотрит предложения на рынке. Что делать, если по каким-либо причинам (например, из-за повышения цен на основное сырье) себестоимость товара повысилась и соответственно уменьшилась рентабельность? Ответ, казалось бы, очевиден: адекватно рынку повысить цены. Но не все так просто. Обязательно нужно принять во внимание каналы дистрибуции и оценить существующий спрос. Если этого не сделать, то необоснованное, «слепое» повышение цены приведет к уменьшению объемов или потере канала продаж. Поэтому мы рассматриваем каждую позицию в отдельности: оцениваем спрос и состояние каналов продаж. Если спрос хороший и каналы маловосприимчивы к планируемому изменению, цены менять можно. В противном случае, когда спрос невелик или каналы продаж чувствительны к изменениям, мы пытаемся уменьшить себестоимость, ищем способы борьбы с издержками, повышения производительности, удешевления сырьевой составляющей продукта, изменения технологического процесса и рабочих рецептур. Когда все внутренние возможности исчерпаны, а цены конкурентов все же остались более низкими (например, разница в ценах с украинской карамелью доходила порой до 40%), мы повышаем цены. Как показала практика, в таких условиях можно рассчитывать только на локальный рынок и на каналы, которые позволяют выйти на конечного потребителя. Безусловно, такое поднятие цены ведет за собой потерю доли рынка.

Принципы ценообразования

Делайте то, что никто не делает

Можно вслед за конкурентами снижать цены и «перемалывать» рекламные бюджеты, но можно поступать иначе. Например, вот какой путь нашла компания Rowenta, завоевывая рынок США, причем в категории товара, продажи которого скорее снижаются: она производила и продавала утюги. Утюг фирмы Rowenta выглядел совсем не как изделия конкурентов. Интересный внешний вид даже такого утилитарного товара привлекает внимание. Вместо того чтобы «бомбить» рекламой, заявлять о себе на каждом углу, Rowenta выставила утюг по заоблачной цене в дорогих магазинах. Бытовую технику в них мало кто покупает, в основном там торгуют одеждой известных марок (Ralph Lauren и т. п.), обувью и косметикой. Отдел, в котором продаются товары для дома (дорогая посуда Villeroy & Boch и подобных фирм, хорошее постельное белье), живет за счет bridal registry [1].

В общем, эти магазины – место для выбора практичных подарков. Примерно год Rowenta с ними сотрудничала, и продажи были неплохие, а маржа вообще замечательная. За это время покупатели хоть раз в тот отдел заглянули, увидели это чудо немецкой инженерной мысли за сотню долларов и поахали-поохали по поводу дизайна, удобства и совершенства. Спустя год компания перебралась в магазины попроще и цену скинула. Поскольку многим покупателям уже было известно об утюгах, продажи выросли. Сейчас этот утюг можно купить в магазине Wal-Mart за 20 долл. США, но имидж производителя лучших утюгов за компанией уже закрепился.

Создайте свое конкурентное преимущество

Можно попытаться выпрыгнуть в другой ценовой сегмент: улучшить качество продукта по сравнению с конкурентами и начать продавать свой товар дороже. Вроде бы просто и логично. Но сколько денег, крови и пота требует такое позиционирование! Можно зарабатывать большую маржу (превышающую средние рыночные значения), предлагая клиентам ощутимые преимущества и удобства, как это, например, пытается сделать наша розничная сеть «Билет». Мы изначально планировали брать за услуги по продаже авиа- и железнодорожных билетов больше остальных, взамен предложив удобное расположение, круглосуточный график работы, максимальный выбор, чистый и светлый интерьер. Важно только соразмерять свою «жадность» и психологический порог выгодности покупки в головах покупателей. Как раз для этих случаев маркетинг-консультанты придумали так называемый ценовой тест ван Вестендорпа: достаточно большой выборке потребителей показывается продукт и задается ряд вопросов, касающихся его свойств, а затем строятся пересекающиеся графики, которые дают оптимальные цены[2] . Необходимо только помнить, что любые опросные исследования страдают существенным недостатком: участвующие в них люди подвержены «честным заблуждениям», то есть говорят одно, а делают другое. В результате опроса Вы увидите грубые границы, но, скорее всего, каждый из Генеральных Директоров в своем бизнесе и без опросов их поставит.

Рассказывает практик

Роман Костров | Совладелец и руководитель компании Radvert.ru, Санкт-Петербург

В одной компании, где я некоторое время работал, ценообразование строилось по принципу: «Умножьте себестоимость на 5–8 и не обращайте внимания на то, сколько это стоит у других». Компания ориентировалась на всестороннее удовлетворение потребностей клиентов и обеспечивала столь высокий уровень сервиса, что клиенты сравнивали цены на товары у конкурентов и у этой компании примерно так: «Каков же уровень их (конкурентов) качества, если у них товары стоят в восемь раз дешевле, чем там, где мы покупаем?». И сегодня эта компания стабильно развивается и растет.

Зарабатывайте на сервисе

Можно зарабатывать на расходных материалах, как это делает Gillette, продающая станки для бритья ниже себестоимости, а сменные блоки к ним – за очень высокую цену, или Sony, практически бесплатно предлагающая игровые приставки PlayStation ради продажи картриджей к ним. Автодилеры рассчитывают на прибыль от обслуживания купленных в их салонах машин. Сотовые операторы предлагают две SIM-карты по цене одной с надеждой заработать на трафике, предоставляемом по каждой из них. Приверженность марке или товару и долговременные отношения стоят того, чтобы потерять в начале пути и наверстать по дороге.

Сначала назначьте цену

Производитель товара массового спроса старается уместиться в ножницы между себестоимостью и ценой рынка. Его задача – продать максимальное количество товара, загрузив производственные мощности и выжав все из сниженной за счет оборотов себестоимости. Это путь, по которому проходят все, кто занимается массовым товаром. Их идеал – количество. И логика здесь есть. За счет возросших продаж Вы увеличиваете свою количественную долю рынка. Все больше потребителей знакомятся с Вашим товаром и используют его. Вследствие этого Ваши переменные расходы на каждую единицу товара уменьшаются. Возможно, возникают и точки роста прибыльности за счет сервиса, тюнинга, сопровождения и прочих сопутствующих услуг. Иными словами, рынок нарисовал Вам верхнюю границу цены и ничего не сказал про нижнюю, определив только параметры товара: что-то в нем обязательно, что-то – факультативно, а что-то должно быть доступно потребителю за отдельные деньги (см. Как создали Renault Logan).

Найдите главную функцию

Чем более массовым спросом пользуется товар, тем больше внимания покупатель обращает на его функциональные (потребительские) свойства: моет лучше (хуже), размеры больше (меньше), материал толще (тоньше). Но не всегда то, что на поверхности, – главное.

Когда-то я работал в фирме, торговавшей упаковкой и одноразовой посудой. Покупателям предлагалось до 5 тысяч товаров, и в их числе были так называемые хлебные полиэтиленовые пакеты. Прозрачные такие, в них буханки и батоны упаковывают, потому что хлеб без упаковки продавать запрещено. Они потреблялись ежедневно в миллионном количестве, но цена на них была минимальной.

Отечественные предприятия делали пакеты крепкие, но толстые. Не получалось из плохого сырья на устаревшем оборудовании достичь толщины меньше 7–7,5 микрона. А китайцы делали пакеты толщиной 5,5–6 микрон – пусть и не такие крепкие, зато тонкие и за счет этого дешевые. И вроде бы важное качество – прочность, а для оборачивания хлеба вовсе не принципиальная. Нужно было, чтобы пакет не рвался в самый ответственный момент и подходил по размеру.

И вот проходит какое-то время, и приезжает ко мне товарищ – производственник из Новосибирска, достает несколько пакетиков и подбрасывает их в воздух. А они парят в воздухе и не падают! Видно, лицо у меня было в тот момент соответствующее – товарищ долго смеялся. А потом рассказал: они изначально решили сделать самый тонкий пакет, потому что правильно поняли, что∞ именно требуется! Заказали новое оборудование с расчетом на большие объемы специально под «хлебные» заказы и сразу начали использовать импортное сырье, да еще местных Кулибиных привлекли. И добились-таки своего, сделали пушинку толщиной в четыре (!) микрона! И с ценой поступили очень просто: их пакет стоил чуть-чуть дешевле китайского с учетом доставки-таможни. Как итог – заказы под завязку на пару лет вперед.