Бизнес начинается с маркетинга

Как проводить маркетинговые исследования на начальной стадии становления бизнеса

Богатова Евгения Роменовна – кандидат экономических наук, окончила экономический факультет МГУ, прошла подготовку по программе для старших менеджеров (Program for Senior Executives) в Школе Бизнеса им. Альфреда Слоуна (Sloan School of Management) при Массачусетском технологическом институте (Бостон, США). C 80-х по 90-е гг. работала в Институте экономики мировой социалистической системы (в настоящее время вошел в состав Института экономики РАН), Академии народного хозяйства. В 1993–1997 гг. являлась генеральным директором исследовательско-консультационной фирмы «РБМ-Еврокосмос», специализирующейся на исследованиях рынка для зарубежных и российских компаний, главным редактором журнала Russian Business Monitor (на английском языке). В 1998–2001 гг. возглавляла представительство Греческого Инвестиционного Фонда Commercial Capital в России. В 2002–2004 гг. в качестве председателя и члена совета директоров представляла Фонд в советах директоров ряда российских фирм, консультировала российские и зарубежные компании по вопросам маркетинговых исследований, инвестиций и управления. С ноября 2004 г. – генеральный директор ЗАО «Русское золото». Председатель Контрольно-ревизионной комиссии Российского союза промышленников и предпринимателей.

• Что должны представлять собой продукт или услуга, которые будут производиться или оказываться?
• Кто станет покупать эти продукт или услугу, в каких объемах и по каким ценам?
• Как потребитель узнает о продукте или об услуге?
• Каким образом продукт или услуга дойдут до потребителя?
• Сколько денег потребуется на организацию производства?
• Как много придется тратить потом – ежемесячно, ежеквартально, ежегодно и какой валовый, а также чистый доход следует ожидать по тем же временным критериям?

Перечень вопросов, конечно, далеко не полный, поскольку не выделяет отдельно проблемы выбора технологии производства товара или услуги, требования к персоналу и т. п. Однако с точки зрения выявления главного смысла бизнеса именно эти вопросы наиболее принципиальны. Ответив на них, можно будет сделать вывод: стоит ли данный бизнес того, чтобы им заниматься. Что производить, кто будет покупать, как потребитель узнает о продукте и как он с ним встретится? На это нельзя ответить, не изучив рынок, не проведя маркетинговых исследований. Тем не менее и среди теоретиков, и среди практиков не утихают дискуссии: имеет ли изучение рынка смысл? Если разобраться в этих спорах, станет понятно, что речь здесь, скорее, о том, нужно ли проводить систематические маркетинговые исследования или же достаточно собственной интуиции, имеющихся знаний и т. п. Но, по сути, даже те, кто негативно относится к понятию «маркетинговые исследования», не отрицают необходимость профессионального суждения о востребованности продукта или услуги на рынке, об их конкурентных преимуществах (потому что потребитель выберет именно этот товар или услугу, а не те, что исходят от других производителей), об оптимальных объемах продаж, о путях информирования потребителей о возможности купить данный товар или услугу, о наиболее эффективных каналах продаж (через оптовое звено, прямые поставки в розницу, через интернет-магазин и т. п.). Понятно, что чем выше информированность, чем достовернее, тем реальнее прогнозы успеха на рынке. Опираясь на собственный опыт, постараюсь дать ответ на вопросы: какие моменты должны быть в центре внимания маркетинговых исследований на начальной стадии развития бизнеса; в каких формах и чьими силами организовать эти исследования, чтобы получить необходимую для ведения бизнеса информацию; какую часть работы можно и нужно сделать самим, а какую – эффективнее поручить профессионалам, специализированным компаниям, притом ни на минуту не перепоручая ответственность в принятии окончательного решения.

Проводим базовый анализ рынка

Чтобы информация и понимание сути бизнеса были конкретными, надо прежде всего определить товарные и географические границы рынка, изучение которого предполагается проводить. Необходимо начать с подробной характеристики товара или услуги, выявить их основные потребительские качества и, по возможности, принадлежность к той или иной группе из действующих классификаторов продукции, услуг, видов деятельности. Это важно как для последующих стадий изучения предпочтений потребителей (выделения параметров сравнения с конкурентами), так и для дальнейшего сбора информации по рынку (данных государственной и таможенной статистики и т. п., где все товары и услуги объединены в группы и подгруппы). В ходе определения товарных границ рынка важно найти группу товаров – потенциальных заменителей. Не сделав этого, потом можно попасть впросак: при оценке предполагаемого повышения цен на продукт не будет учтена возможность переключения спроса потребителей на товар-заменитель, что в противном случае окажется причиной падения продаж. После того как товары-заменители найдены, компания определяет и дополнительные сферы рынка, которые всегда надо держать в поле зрения, не упуская происходящие там события, способные повлиять на ситуацию на вашем рынке. Так, производители макарон всегда учитывают сезоны урожая картошки, ведь именно этот продукт, как ни странно, является их частичным товаром-заменителем. Производители труб из металла, применяющихся в жилищно-коммунальном хозяйстве, следят за производителями пластиковых труб того же назначения. А дешевые авиабилеты частных авиакомпаний вполне могут считаться товаром-заменителем для железнодорожных билетов, особенно когда цены последних вследствие монополизма растут.

Что касается географических границ рынка, то необходимость их определения кажется очевидной, но не всегда их установление происходит сразу. Решение о «своих» географических границах компании принимают на основе вывода, насколько товар выносит длительность хранения и транспортировки, насколько приемлемо включение в конечную цену товара транспортной составляющей. При этом, однако, трудно сразу принять решение об окончательных границах, на первой стадии целесообразнее определить их как желаемые: или вы хотите быть национальным игроком, или же намерены обслуживать клиентов из близлежащих домов и т. п. Вернуться же к определению географических границ есть смысл после изучения объема и структуры рынка выбранных товара или услуги, сопоставления их с предполагаемыми объемами вашего производства и изучения степени конкуренции и возможности достижения вами конкурентных преимуществ в разных районах и в рамках границ, куда ваш товар может попасть объективно исходя из приемлемости сроков хранения и дальности транспортировки.

Определение объема рынка характеризует рынок количественно, давая представление о емкости товарных ресурсов, обращающихся на нем. Определяется этот показатель как сумма от реализации товара (на изучаемом рынке в определенных товарных и географических границах) всеми продавцами. Объем рынка можно исчислять в стоимостных и натуральных показателях. При прочих равных условиях исчисление в натуральных показателях или в базовых (сопоставимых) ценах предпочтительнее, так как позволяет устранить влияние цен, инфляции. Безусловно, при оценке объема рынка услуг всегда применяются стоимостные показатели. Данные объема рынка свидетельствуют о текущем платежеспособном рыночном спросе, то есть о том спросе, который действительно реализовался в покупки в определенном периоде. На этой основе мы пока не можем утверждать, насколько удовлетворяется спрос существующим товарным ресурсом, то есть каково соотношение между текущим рыночным спросом (объемом рынка) и потенциальным спросом (емкостью рынка).

Можно тем не менее оценить потенциальный спрос косвенным образом, используя такие данные, как нормы расходования товара (например, стирального порошка, косметических средств и других товаров регулярного повседневного спроса), срок службы товара и соответственно спрос на замену (например, холодильников, стиральных машин и других товаров длительного пользования), нормы потребления того или иного товара в развитых странах (при этом предполагается, что в России идет постепенный сдвиг в структуре потребления в сторону сложившейся нормы в развитых странах), данные об объеме рынка товара, на смену которому только-только начинает идти новый (например, о потенциальном спросе на цифровые фотокамеры в начале их появления можно было косвенно судить по объему рынка обычных фотокамер).

Сопоставление объемов рынка за несколько последовательных периодов (на основе расчета темпов роста и темпов прироста) позволяет видеть существующую и предположить будущую динамику изменения объема и соответственно сделать вывод о том, с каким рынком вы имеете дело – растущим, быстрорастущим, сокращающимся, стагнирующим. Определение объема рынка дает ключ и к такому важному понятию, как доли рынка, рассчитываемые по удельному весу объемов продаж тех или иных поставщиков (в том числе и вас) или объему покупок тех или иных потребителей в составе рынка.

Если после расчетов и прикидок обнаруживается, что объем запланированной к производству (и соответственно к продаже) продукции составит существенную долю сложившегося рынка (то есть эти объемы продаж уже кто-то обеспечивает), а темпы роста умеренны (скачков не ожидается), то надо серьезно задуматься, каким образом значительный объем потребителей, которые сейчас покупают посредством других поставщиков, может перейти к вам, и реально ли говорить о таком массовом переходе. А если так, то какие горизонты времени необходимы для выхода на запланированные объемы и сколько средств понадобится, чтобы продержаться в этот период недогрузки, какие этапы установки мощностей нужно предусмотреть, чтобы недогрузки не было? Например, планируется поставить завод по производству продукции Х, способный производить 10 процентов существующего объема потребления (рынка). Вместе с тем в течение ближайших четырех лет предполагаемые темпы прироста объема рынка составят 2 процента ежегодно. Когда завод будет построен и начнет выпускать продукцию (например, через год), рынок вырастет всего на 4 процента по сравнению с нынешним периодом. При этом завод готов дать 9,6 процента его нового объема. Ясно, что надо отчетливо представлять, что будут в этот период делать конкуренты. Если никто из них не уйдет с рынка со значительными объемами, то кто-то поплатится потребителями. Если бы рост рынка ожидался в 5–6 процентов ежегодно, продукция такого завода нашла бы своего потребителя без острой конкурентной борьбы при условии, конечно, что конкуренты не предпринимали бы усилий к расширению бизнеса. На практике, разумеется, такое чистое вхождение в рынок возможно на его самых начальных стадиях, когда быстрый подъем рынка сочетается с отсутствием сильных игроков или их нежеланием по каким-то причинам забирать весь рост рынка себе.

Ну и, конечно, решение в конце концов принимается предпринимателем, а тут многое зависит от личности, темперамента, возможностей. Один тщательно ищет ниши, избегая столкновения с конкурентами, а другой идет напролом, «не ищет ниш, а идет и бьется». Понятно, что и в случае поиска ниш, и в случае настроя на борьбу придется делать все вслепую, если не определиться, с кем придется конкурировать в завоевании места под солнцем, и не собрать как можно больше информации о своих конкурентах, слабых и сильных сторонах их продукции, планах по расширению их бизнеса. Ведь вовсе не исключено, что в тот момент, когда у вас уже все готово к выходу на рынок, кто-то еще окажется вне состояния готовности и потому не займет то место, которое вы планировали для себя. При этом важно принимать во внимание не только существующих конкурентов, нужно попытаться оценить опасность появления новых – как профильных, тех, кто уже занимается данным бизнесом и планирует расширение, так и «непрофильных», тех, кто хочет войти в эту сферу из других отраслей, имея свободный капитал и видя для себя возможности вложения. Так, на рынок макарон в начале 2000-х вошел фонд «Агрос», созданный группой «Интеррос» специально для консолидации активов в области сельского хозяйства и переработки сельхозсырья. Естественно, что наделенный учредителями крупными средствами, он составил серьезную конкуренцию традиционным участникам рынка.

Если в результате всех этих раздумий: сопоставления ваших планируемых объемов на данном товарном рынке в данных географических границах со сложившимися и предполагаемыми в будущем; выявления планов потенциальных конкурентов и оценки времени, требующегося для выхода на полную планируемую мощность продаж, а также наличия средств для развития в это время – вы делаете вывод о том, что цель реальна, то данные географические границы рынка – ваши. Если же ответ отрицательный, то есть смысл подумать об изменении границ, а если в этом случае транспортная составляющая слишком велика, то надо подумать об изменении объемов или о тиражировании дробных объемов в разных местах. Все вопросы, о которых речь шла выше, можно отнести к базовому анализу рынка. Во многом этот анализ характеризует ситуацию со стороны предложения. Что же происходит на стороне спроса?

Изучаем каналы продаж

Важным отдельным блоком маркетинговой информации является изучение каналов продаж для определения наиболее эффективных. Такая проработка позволяет взвешенно подойти к вопросу определения затрат, необходимых для организации продаж, и оборотных средств, обязательных для нормального функционирования бизнеса. Это может уберечь от последующих разочарований и дорогостоящих ошибок. В одном из проектов, с которым мне пришлось иметь дело, пренебрежение данным вопросом на этапе организации бизнеса повлекло за собой целый клубок проблем. Оказалось, что в сбыте товара практически отсутствуют оптовые компании, а те, что есть, предлагают производителям кабальные условия. Главное звено в реализации сосредоточено в розничных точках, но при этом примерно одна треть из них готова брать товар по предоплате, остальные согласны лишь на условиях отсрочки платежа до двух месяцев. Можете себе представить, с какой острой нехваткой оборотных средств пришлось столкнуться компании – ведь на такую ситуацию не рассчитывали. Бывает, компания, видя, что существенная часть маржи от конечной цены остается в оптовом звене, хочет напрямую работать с розницей, например с розничными сетями. При этом, однако, упускается тот момент, что последняя заинтересована в ассортименте, а до розничных точек товар надо довезти, они распылены по территории, следовательно, встает вопрос о транспорте, дополнительном штате сотрудников и т. п. Кроме того, крупные розничные сети требуют приличных отчислений на общую рекламу. Тем не менее особенности некоторых рынков вынуждают про- изводителей бороться за получение маржи по всей цепочке – от производства до потребителя. Яркий тому пример – рынок мороженого. Журнал «Секрет фирмы» (№ 31, 2006, с. 29) со ссылкой на союз мороженщиков приводит данные, по которым средняя разница между отпускными и розничными ценами на пломбиры составляет 25 процентов. Вместе с тем доходность почти половины производителей – меньше 10 процентов. В этих условиях прямые продажи становятся жизненно необходимыми, производители нанимают дистрибьюторов, на что, естественно, нужны средства, и немалые. Подобные тенденции характерны для так называемых низкомаржинальных рынков, где конкуренция между производителями постоянно ведет к снижению прибыльности. При изучении каналов сбыта важно выяснить, насколько велика здесь концентрация товарных потоков. Если оптовая торговля, к примеру, сосредоточена в руках небольшого количества крупных компаний, а поставщиков много, то очень велика вероятность диктата, нажима со стороны товаропроводящего канала и соответственно более жестких условий для вашего бизнеса.

Определяем круг потребителей

Крайне важный пласт информации о рынке, игнорирование которой губительно для бизнеса, – это информация о покупателях, клиентах. Хочу обратить внимание на одну ловушку, возникающую при определении круга потребителей. Внимание часто концентрируют на конечных потребителях – людях или компаниях, которые в конце концов покупают ваш товар или услугу. Здесь нужно иметь в виду, что если реальные потребители покупают товар не у вас непосредственно, а там, где вы доверили его до них довести, – у товаропроводящего канала (оптовика, в магазине и т. п.), то ваш клиент – не только конечный потребитель, но и сам этот канал. Почему важен такой подход? Дело в том, что наличие между поставщиком и конечным потребителем торгового звена может искажать реальную картину спроса, которая складывается на пути конечного потребления. Например, оптовик ритмично покупает у вас товар, все идет хорошо, но потом вдруг в одночасье сокращаются заявки на поставки, а вы уже произвели товар, ориентируясь на хорошие предыдущие объемы. Оказывается, что оптовик по каким-то своим внутренним причинам не уловил, что начался спад спроса со стороны конечного потребителя и продолжал брать по инерции, планируя свои товарные запасы по-старому.

И наоборот, затруднения финансового, организационного характера у самого оптовика могут считаться проявлением снижения спроса со стороны конечного потребителя, хотя в реальности это не так. Так что для вас будет потребителем не только тот, кто в результате пользуется продукцией или услугой, но и тот, кто у вас это принимает, чтобы доставить до конечного потребителя. Изучение потребителей – отдельная обширная тема маркетинговых исследований. В этом вопросе нет мелочей, важно все, но для определения наиболее важных для продаж моментов есть смысл изучать:

• уровень удовлетворения запросов потребителей существующей на рынке продукцией и их ожидания (запросы) в различных аспектах товара или услуги;
• механизм принятия решений о покупке (например, степень лояльности к той или иной марке; в случае, если потребитель не физическое лицо, а компания, то кто и по каким мотивам принимает решение о покупке; и т. п.);
• восприятие покупателем информации о товаре, поступающей к нему через различные каналы; а также рекламоносители;
• средние размеры потребления в определенный период (например, средняя сумма по чеку в ресторане, традиционной покупки хлеба, макарон и т. п.);
• реакцию потребителей на изменение цены продукции, то есть их лояльность к росту цен, что дает ключ к пониманию такого явления, как эластичность спроса по цене (то есть степени изменения спроса в зависимости от изменения цен).

Группируя потребителей по определенным признакам, вы тем самым выделяете различные сегменты рынка – группы потребителей, однотипно характеризующихся особой реакцией на предлагаемый товар или услугу. Сегментирование рынка можно проводить, объединяя потребителей по различным признакам. При сегментировании рынка продукции и услуг производственно-технического назначения полезной будет группировка по признакам географического расположения, направления использования, типам организаций, приобретающих товар, размерам закупок. Проведя, например, последовательное разделение рынка гофрокартона по отдельным признакам, можно получить сегмент рынка, характерный для предприятий Центрального региона, приобретающих гофроящики для пищевой продукции. При сегментировании потребительского рынка в большинстве случаев используют такие признаки, как:

• географические (разделение на зоны);
• демографические (группирование по возрасту, полу, семейному положению, национальности, вероисповеданию);
• социально-экономические, предполагающие разделение потребителей в зависимости от уровня доходов, рода занятий, уровня образования;
• поведенческие, означающие деление потребителей на группы в зависимости от уровня представления о товаре, отношения к нему, характера использования товара или реакции на него.

Производственным компаниям, работающим на потребительском рынке, помимо сегментирования своего конечного покупателя, приходится выделять различные рыночные сегменты по совокупности используемых каналов продвижения товара до конечного потребителя. Здесь помогают признаки сегментирования, используемые на рынке продукции производственно-технического назначения. На практике сегментирование возможно на основе сбора информации о потребителях (изучения потребителей), в результате чего вырисовывается определенный профиль, а затем на основе выявления устойчивых связей между различными признаками выделяются сегменты. Определение рыночных сегментов – это очень творческий и весьма полезный процесс, так как он позволит затем четче выявлять ваши преимущества на том или ином сегменте, разрабатывать ассортимент, прорабатывать политику продвижения товара на различные сегменты рынка и организовывать сам процесс сбыта: отдельные менеджеры заняты на различных сегментах рынка.

Все, о чем шла речь выше, дает нам ответы на вопросы, как развивался рынок в прошлом, каков он сегодня, какие явления и взаимосвязи на нем действуют. Однако, я думаю, вы согласитесь, что это важно не само по себе, а потому, что формирует мостик к процессам существенным в определенный момент времени – к процессам будущего. Из ситуаций вчерашнего и сегодняшнего дня мы выходим на просторы неизведанного, где все может изменяться самым причудливым образом.

Есть прямой смысл строить прогнозы и сценарии, закладывая в них определенные представления о ходе событий и поведении отдельных параметров рынка. Исходя из вопросов, затронутых в этой статье, можно вывести вполне определенные предположения по объему и динамике рынка, по долям на рынке – своим и конкурентов, по каналам продаж, по поведению и ожиданиям потребителей, по величине и особенностям различных рыночных сегментов. Включив в анализ макроэкономические показатели, прогнозные показатели инфляции и реальных доходов населения, можно попытаться разработать несколько сценариев вашего рынка – пессимистичный, оптимистичный и базовый, который, по вашему мнению, будет наиболее близок реальности. Это прогнозирование позволяет, по крайней мере, попытаться снизить уровень неопределенности и разработать программы действий в условиях возможных вариантов развития рынка.

Суммируя все вышесказанное, предлагаю техническое задание на изучение рынка, которое предприниматель, группа предпринимателей, компания могут использовать как руководство в виде вопросов. Ответив на них максимально достоверно, логично и непротиворечиво, можно ясно представить картину своего предполагаемого бизнеса.

1. Определение основных характеристик товара или услуги, ассортиментный ряд, товары-заменители (читай: товары-конкуренты).
2. Объем, динамика рынка (скажем, за последние 5 лет) в определенных географических границах; реальный и потенциальный спрос.
3. Каналы продаж и их характеристики; уровень, динамика и структура цены от начального поставщика до конечного потребителя (за последние 3–5 лет).
4. Доли на рынке в сфере их предложения, каналов продаж, конечного потребления.
5. Основные сегменты рынка, их характеристика и главные спросообразующие факторы.
6. Основные конкуренты на каждом из рыночных сегментов, их сильные и слабые стороны в сравнении с вами.
7. Возможные и наиболее эффективные пути информирования потребителей о товаре или об услуге на данном рынке.
8. Прогноз развития основных характеристик рынка (по вопросам 1–7) на период, интересующий вас с точки зрения планирования.
9. Сценарии развития рыночной ситуации (пессимистический, оптимистический и базовый), для которых требуется выработка стратегии и тактики действий.

Проработав хотя бы один раз основательно эти вопросы, можно проводить их регулярный мониторинг (хотя бы один раз в квартал) и, что самое главное, сверку с действительностью. В следующей части публикации будет показано, как это делать максимально практично и эффективно. Хочу сразу оговориться: в различных пособиях, учебниках, научной и популярной литературе можно встретить различные варианты плана, с различной степенью детализации. Мой опыт и знакомство с практикой многих российских и зарубежных компаний позволяет говорить, что перечисленный круг вопросов достаточен для принятия решений и увязки всех вопросов бизнес-планирования, что крайне важно на начальной стадии становления бизнеса. Дальше по мере его развития возникает множество конкретных ситуаций, где важна максимальная детализация одного или нескольких вопросов, но это – отдельный разговор. В следующем выпуске журнала вы найдете ответы на вопросы, из каких источников получать информацию о рынке, что такое кабинетные (desk research) и полевые (field research) исследования, что можно сделать своими силами, а что поручить специализированным компаниям. Остановимся и на роли руководителя в изучении рынка. Рассмотрим ситуации, где изучение рынка мало что дает, а где и вовсе приносит разочарование. И наконец, выявим ключевые факторы успешности маркетинговых исследований.