Маркетинговый аудит

Каждый руководитель, в принципе, знает, что существует три типа аудита – финансовый, управленческий (анализ работы компании «внутри») и маркетинговый (анализ, как организована работа компании «снаружи»). Но однако руководители, время от времени проводя финансовый аудит, а иногда, более продвинутые, даже и управленческий, редко затрагивают такой важный предмет, как маркетинговый аудит. Он проводится, чтобы выявить соответствие работы, проводимой компанией, парадигме Друкера: «цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными». Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше….. Маркетинговый аудит можно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга и включает в себя три этапа:

«Анализ анализа рынка»

В процессе аудита изучаются такие важные данные, имеющиеся в аудируемой компании, как:

миссия компании (зачем компания вообще существует),
vision (единое представление руководителей, куда компания должна придти),
маркетинговая стратегия,
портрет потребителя,
портреты конкурентов,
доли рынка,
информация о товарной линейке компании – и товарной линейке конкурентов и прочая товарная и конкурентная информация
брендинг

Эти данные просто необходимы, но для того, чтобы маркетинговый аудит был проведен в полной мере, необходимо знать и массу дополнительных сведений: есть ли в компании механизмы «игры с ценами» (скидки, мотивация продавцов), как продумана доставка, каковы каналы продаж и прочее.

Разумеется, если в компании есть отдел маркетинга, то у сотрудников этого отдела должна быть исчерпывающая информация по всем этим направлениям. Если же вдруг каких-то знаний недостаточно, то маркетинговый аудит на этом этапе кончился: надо просто садиться и дополнять все данные. Когда же вы их получите, можно начинать обрабатывать эту информацию, чтобы проверить адекватность портрета потребителя маркетинговой стратегии компании и полученных данных друг другу. Например, при подобном анализе в некоем Паевом Инвестиционном Фонде было выявлено несоответствие: Фонд предлагал потребителю товар («пай в фонде акций, облигаций» и т.п. страшные слова). А потребителю не нужен этот товар , ему нужна услуга – он хочет накопить, сохранить деньги, защититься от инфляции. Поскольку неправильно проведено составление портрета потребителя, неправильно проведено позиционирование, целевая аудитория заужена до тех людей, которые хорошо разбираются в фондовых рынках, и все усилия Фонда на рынке сведены на нет.

Анализ эффективности маркетинговой деятельности

На этом этапе задача маркетингового аудита – рассмотреть реальные результаты деятельности фирмы, для того, чтобы оценить, работает ли компания более эффективно, чем остальной рынок, или менее. В центре рассмотрения – результаты работы маркетологов. По результатам аудита можно делать выводы, как развивать бизнес далее. Для того, чтобы это было просто и наглядно, мы можем предложить 2 графика.

Первый график отражает эффективность рекламной кампании фирмы и ознакомленность потребителя с маркой. Не секрет, что продажи напрямую зависят от того, какое число потенциальных потребителей ознакомлено с маркой. После анализа этого графика можно сказать, насколько грамотно была построена кампания повышения известности марки.

Итак, рассмотрим график. По горизонтали – затраты на маркетинг, по вертикали – процент ознакомленности целевой аудитории с маркой.

График № 1

Известно, что, если компания тратит на раскрутку денег от нуля до условного суммы А (это число варьируется, в зависимости от отрасли), то большого рекламного эффекта ждать не приходится (если, конечно, компания не будет использовать шоковый маркетинг). Если мы говорим про насыщенный рынок, например, аудио-видео-бытовой техники, то нужно затратить не меньше 150 тысяч долларов США, чтобы компания «появилась на радарах». Далее: с суммы А до суммы В рост узнаваемости марки идет линейно: чем больше денег вкладывается в рекламу, тем больший процент ознакомленности потенциального потребителя с маркой компания должна получить. С суммы В начинается экспоненциальный рост. Почему? Все очень просто: на объем продаж таких компаний начинают работать деньги, которые вложили в раскрутку другие компании. Все мы – покупатели, и знаем, как это получается: реклама формирует у нас потребность купить некий товар, но, приходя в магазин, мы не обязательно покупаем продукт именно рекламировавшей его компании. Очень часто по рекомендации продавцов мы покупаем тот же товар, только более раскрученной компании. Сделать рекламу своего продукта так, чтобы потребитель понял взаимозависимость продукта и продающей его компании – это большое искусство!

Итак, проведем маркетинговый аудит. Компания Х (см. график) затратила определенные деньги, но недополучила соответствующей этой сумме ознакомленности с маркой - это означает просчеты в рекламных стратегиях: если про нас не знают, значит, мы неправильно заявляем о себе. Значит, следующим шагом будет рассмотрение, какие инструменты оказались неадекватными, смена маркетинговой стратегии и концепции продвижения продукта. Для того, чтобы это сделать, надо четко представлять себе, что, где (кому) и как мы говорим. Потому что, если прорыва марки не получилось, значит, Вы говорили не то, не там и не так – на предварительном этапе планирования были допущены ошибки. К примеру, все мы видели большие плакаты и телевизионные ролики, слышали рекламу на радио, говорящую про то, что какой-нибудь «Промсвязьфондкооперацбанк» готов все для нас сделать. Конечно, у финансовых структур, у страховых и инвестиционных компаний много денег, у них тоже есть отдел маркетинга и рекламы и они тоже что-то делают, а объем вложенных в рекламу средств – отличный способ показать руководству, что маркетинговым отделом сделано все для продвижения, сколько денег-то затратили! Но все эти деньги затрачены зря - марка не запоминается, она ничего не говорит ни уму, ни сердцу потребителя. Как правило, здесь дело в «не то» или «не так». Но очень часто проявляется и «не там» - например, реклама солидного Фонда на радио «Динамит» будет звучать очень несолидно.

График № 2

Рассмотрим второй график. Всем понятно, что известность марки влияет на объем продаж, если 60 процентов целевой аудитории ознакомлены с маркой – то продажи идут, как горячие пирожки. Следовательно, компании, которые доползли до уровня 60 % узнаваемости марки и выше – успешны. Если же ознакомленность с маркой существует, но покупки не идут, значит, есть проблема – «не так отпозиционирован» товар, надо менять товар или бороться с негативным пиаром. Посмотрим на график: компания Х находится под кривой – ее знают, но не хотят покупать. Это может означать проколы в маркетинге:

что-то не так с позиционированием
у людей нет возможности купить этот товар (неправильно простроены каналы дистрибуции – покупателю ваш товар просто «не попадается»)
не устраивает цена (слишком высокая или, так тоже бывает, слишком низкая для такой группы товаров)
прошел черный PR (необходимо продумать работу по нейтрализации «черной» информации о товаре или компании)
плохой товар

Во всех случаях, кроме последнего, положение можно исправить – для этого нужно только правильно простроить управление маркетингом и маркетинговые стратегии. В случае же плохого товара надо либо его переделывать, либо совсем расстаться с этим товаром. Классический случай последнего – печально известный автомобиль «Запорожец». Его знают 100 процентов покупателей – но покупают ли?

Аудит управления маркетингом

Это – очень важная часть маркетингового аудита, о которой, как правило, все забывают. Необходимо проверить, насколько сама структура компании помогает или препятствует движению своего продукта на рынке. Дело в том, что компания – заложник собственной инфраструктуры и собственных исполнителей. Поэтому для оценки маркетинга в компании и вообще возможностей маркетологов необходимо рассмотреть, как развивается инфраструктура компании. Здесь важно все:

как принимаются решения,
какова финансовая структура
как подбираются кадры и по какому принципу
есть ли рекламный бюджет
планируется ли маркетинговая деятельность заранее – и на какой срок
не мешает ли руководство маркетинговым службам и т.п.

На первый взгляд, все это не имеет отношения к продвижению продукта. Но – только на первый. Потому что если HR -менеджер компании принимает не тех людей, которые нужны компании, если бухгалтер затягивает выставление счетов клиентам, если юрист читает документы месяцами, если служба безопасности делает все, чтобы потенциальные клиенты и партнеры не смогли вступить в контакт с сотрудниками компании – все это непременно отразится на успешности компании. Зачастую специалисты в фирмах пользуются тем, что их руководство не разбирается в специфических вопросах (безопасности, налогообложения, бухгалтерских счетов, юридических контрактов, рекрутинга). В результате срываются очень выгодные контракты: руководители отдела маркетинга вынуждены отвечать партнерам, что «не могут продавить этот вопрос через соответствующие службы».

Немаловажен и такой аспект, который можно было бы в шутку (а в каждой шутке есть доля шутки) назвать «шизофренический компонент руководства». Дело в том, что, к сожалению, очень большое число руководителей считает, что, умея руководить компанией (продавать, создавать новые бизнесы), они автоматически все понимают в рекламе и маркетинге. Такие начальники начинают советовать специалистам по маркетингу и рекламе, как макетировать тексты, где размещать рекламу, материалы, товары. К сожалению, они не понимают, что реклама создается не для того, чтобы она нравилась им, а для того, чтобы она привлекла к продукту или к компании целевую аудиторию – тех покупателей, на которых рассчитана реклама. В результате получается чудесный эффект: реклама во всем устраивает руководителя, радует его глаз, когда он включает телевизор, а также в газетах и на билбордах по дороге домой – но клиентов такие стратегии не приносят и не могут принести.

Все эти вопросы должны стать объектом пристального внимания при проведении маркетингового аудита, потому что от невнимания к хотя бы одному из этих пунктов зависит неуспех компании на рынке.

В заключение можно сказать: маркетинговый аудит дает понимание, насколько эффективна оказалась маркетинговая стратегия компании, выявить все недостатки, пятна, неадекватности. И, если аудит дает положительное заключение, то компания может быть полна оптимизма – и смело двигаться дальше.

Григорий Трусов
Консультант по маркетингу
КГ «Системы Эффективных Технологий».

Статья опубликована в № 8 журнала «БОСС»