Праздничный ажиотаж

В США на уцененные товары приходится более 60% продаж универмагов и сетей специализированных магазинов. А российские люди долгие годы про «сейлы» знали, в основном, из книжек и из рождественских репортажей журналистов, работающих на Западе . Мы все дружно смеялись над историями, как покупатели в распродажном ажиотаже хватали по 2-3 свадебных платья, не глядя на размер, а потом долго искали кого-нибудь, с кем можно было поменяться… Это было забавно, но совершенно не актуально для нас: в те времена (середина 80-х начало 90-х) мы в драках и давке приобретали даже самые нужные нам товары – молоко , хлеб, колбасу…

И вот, наконец, мы дожили до общемировых волнений, и в России уже с конца октября начинают сверкать со всех витрин елочные игрушки и мишура, петь игрушечные Деды Морозы, привлекая внимание к буквам «Распродажа» или « Sale ». Вот уже и для российских людей анекдоты об ажиотаже на распродажах становятся реальностью.

А стали ли распродажи не только реальностью, но и инструментом эффективных продаж для руководителей магазинов? Что такое распродажи для покупателя – это понятно всем: это возможность купить хорошие вещи за меньшую стоимость, ну, может быть, изредка поступившись удобством покупок (толпа, нервозность). Но вот как же правильно проводить распродажи и, главное, надо ли их проводить – этот вопрос все еще волнует продавцов.

«В жизни всегда есть место празднику»!

Для чего устраиваются распродажи?

I . Для «очистки» склада (если магазин хранит малоликвидные товары, например, на сумму в 10 000$, то при том, что стоимость хранения составляет 35%, в год, он теряет 3 500$, а это немало).

чтобы избавиться от сезонного товара в конце сезона
чтобы избавиться от остатков товара, который продавать сложно, и иметь возможность заполнить склады и полки магазинов более ликвидным товаром.
чтобы быстрее высвободить денежные средства, вложенные в товар.

На Западе, например, магазины, торгующие модной одеждой, после первых шести недель снижают цены на 15%, после девяти недель - еще на 30% и т.д., пока не распродадут весь товар. Некоторые торговцы начинают снижать цены на медленно продающийся товар уже в начале сезона, когда спрос на него еще высок, избегая проведения распродажи по его окончании, этим они освобождают место под новые запасы и увеличивают денежные потоки, что способствует возрастанию числа посетителей магазина.

II . Как средство для стимулирования сбыта:

чтобы иметь возможность привязать к ликвидным товарам малоликвидные в виде бонуса: при общей пониженной цене покупается как тот, так и другой товар, что способствует увеличению товарооборота и повышению прибыли.
чтобы продать коллекцию, задуманную на определенный период (к примеру, с символикой мирового чемпионата по футболу): период прошел, через какое-то время символика или модель станет неактуальной, а между тем товар качественный, поэтому его необходимо сбыть с рук в кратчайшие сроки, пусть даже потеряв немного в цене.
для изменения направления потоков движения покупателей в магазине, направляя их движение к точкам распродаж через секции с труднопродающимися товарами (специфическими, дорогими), что будет способствовать созданию круговорота покупателей и увеличению количества покупок товаров, продающихся по обычным ценам. Данный способ значительно менее затратный, чем перепланировка торгового оборудования.

III . Но, конечно, предпраздничные распродажи – это особая статья. Это реальная возможность заработать больше денег путем снижения величины наценки на товары, которые просто необходимы в праздник – и повысить объем продаж.

И эти продажи очень важно правильно организовать. Причем не следует под «предпраздничными распродажами» понимать только традиционную Рождественскую или же новогоднюю распродажу. Если вы – опытный и умный руководитель, вы должны взять календарь и проанализировать все праздники. Подумайте, для какой категории граждан – какого возраста и пола, какого достатка, социальной принадлежности и привычек – какой из дней в календаре является праздником и почему. А потом, руководствуясь результатами своего анализа, ответьте себе на вопрос: «Что в нашем магазине с большим процентом вероятности может оказаться полезным именно в этот праздничный день именно этой группе людей?». После чего эти группы потенциальных покупателей необходимо выделить, продумать разумное понижение цен, организовать распродажу и, что самое главное – задействовать все информационные возможности, чтобы донести информацию о распродаже тем самым потенциальным покупателям. Таким образом, распродажи можно устраивать постоянно: как говорится в народной шутке, «на халяву и уксус сладкий» - все покупатели любят акции типа «продукт недели», «месяца». В результате вы получаете не только повышение объема сбыта товара и объема прибыли, но и имеете возможность для дополнительного промоушна определенных товаров.

Конечно, предновогодние, рождественские продажи получили свое большое распространение потому, что они могут быть особенно успешны: на конец года многие люди планируют глобальные покупки, в конце года люди более расположены тратить свои сбережения, ну а кроме того – Новый год в нашей стране традиционно является праздником, в преддверие которого покупается очень много подарков, для празднования приобретаются новые наряды. Все это дает хорошую возможность магазинам, бутикам, торговым центрам воспользоваться «торжеством консумации», «покупочным бумом» и распродать множество товаров.

Как сделать распродажу праздником?

В распродажах специальных праздничных товаров всегда существует опасность, что они не продадутся, поэтому – акция распродажи должна пройти в кратчайшие сроки, чтобы распродать все на волне подогретого спроса – как говорится, «дорого яичко к Христову дню», и елки с Дедами Морозами – товар, действующий только до 7 января, а то и до первого.

Однако и к продаже обычных, не специальных, товаров надо тоже хорошо подготовиться. Ведь люди, приходящие перед праздником делать покупки, не хотят получить негативные эмоции, наоборот, для многих из них походы за подарками и праздничными нарядами – такая же часть праздника и определенный ритуал! А это значит, что все должно быть продумано до мелочей и вероятность получения негативных эмоций нужно свести к нулю. Что для этого нужно сделать? Хорошо продумать всю организацию распродажи – развести потоки посетителей, подготовить территорию и персонал. Итак, необходимо:

1) Продумать часы работы магазина (если они ограничены). В предпраздничные дни, чтобы распределить поток покупателей и захватить как можно большие слои и группы, разумнее изменить часы работы. Как – это надо смотреть, чаще всего бывает разумно продлить работу в вечерние часы, а также, возможно, начинать работу чуть раньше (например, с 8-9 утра, чтобы принять участие в распродаже могли и люди, которые едут на работу и работают допоздна).

2)подготовить торговый персонал к наплыву покупателей.

Подготовка должна вестись в двух направлениях. Во-первых, необходимо проследить, чтобы сам штат продавцов и консультантов был максимально укомплектован, подстраховаться на случай болезней, может быть, взять дополнительную временную рабочую силу.

Руководству дорогих магазинов, салонов и бутиков особенно необходимо обратить внимание на укомплектацию штата профессиональными консультантами – своими или представителями фирм-поставщиков, которые должны уметь дать клиенту исчерпывающую информацию. Представление, что «во время распродажи и так все раскупят» - это опасная иллюзия. Во время предпраздничных распродаж у покупателя все равно есть выбор – и нужно быть ему благодарным, что он пришел оставить немалую сумму денег именно к вам, хотя распродажи идут по всему городу…. Покупатель должен получить удовольствие не только от покупки «мечты», но и от обслуживания, от того, что ему предоставят информацию по максимуму, помогут сделать правильный выбор. А вот до ваших проблем с большим количеством посетителей ему при этом нет и не должно быть никакого дела.

Во-вторых, надо подготовить сотрудников морально: научить работать с большим потоком покупателей, снимать с себя стресс -ведь работа с толпой покупателей тяжела психологически. Отдельно надо учить продавцов работать с возможными рекламациями и претензиями – к сожалению, в распродажной спешке они встречаются достаточно часто. Помните: главная забота руководства магазина в предпраздничные дни – не испортить настроение потенциальным покупателей. Продавцы – тоже люди, поэтому, если их специально не подготовить, они могут раздраженно реагировать на покупателей во время распродажи, тем более, что зачастую во время распродаж и покупатели ведут себя не лучшим образом, находясь в возбужденном состоянии от предвкушения проведения предстоящих праздников. Продумайте также и систему мотивации продавцов и консультантов – почему им должно быть интересно обслужить как можно больше покупателей? Не имея правильной мотивации, значительное количество торгового персонала всякими правдами и не правдами стремится избежать возможности работать в праздничные дни. Но если их эффективно замотивировать, они выстроятся в очередь из желающих поработать в праздники (данное предложение не однократно доказано на практике).

3) Провести техническую подготовку.

Чтобы распродажа проходила успешно, без суеты, скандалов, и достигла своей цели – принесла прибыль, позаботьтесь, чтобы в эти дни работала вся обслуживающая техника. Например, задействуйте все кассовые модули, чтобы можно было максимально развести потоки покупателей. Также можно предпринять дополнительные шаги, например, выделить несколько кассовых модулей (1-2) только для оплаты небольшого количества покупок (до 5) – это увеличит пропускную способность и даст возможность тем покупателям, которые пришли совершать небольшие покупки быстрее покинуть магазин с необходимыми им товарами.

В магазинах, где для покупки необходима примерка (одежда, обувь), необходимо продумать возможность дополнительных стульев для примерки обуви и кабинок для переодевания (это могут быть специальные ширмы или предоставление возможности использования кабинок в соседних залах, в которых нет распродажи). Также бывает полезным подготовить специальных менеджеров, которые будут и здесь «разводить потоки» - подносить новую одежду для примерки, корректно распределять кабинки для примерки, уносить одежду, предотвращать конфликты между покупателями…

И здесь тоже нелишнее подумать о праздничном настроении – обратите внимание на музыку, оформление залов, даже запахи, которые будут в дни предпраздничной распродажи украшать ваш магазин!

4) Очень хорошим распродажным ходом является предоставление покупателям дополнительной услуги – красивой упаковки купленных товаров. Таким образом покупателям, которые первоначально не заинтересовались распродажей, намекается, что товары магазина могут стать подарками, это будет стимулировать покупки. Данный ход достигает и другой цели - повышения лояльности покупателей: покупатели, которым так помогли решить проблему с подарками, понимают, что магазин дорожит ими и начинают больше уважать магазин.

5) продумать отдельные маркетинговые ходы. Например, можно дать скидки определенным категориям покупателей в определенные часы, выделяя те часы, в которые наплыв покупателей традиционно меньше. Это будет стимулировать выделенную группу покупателей делать покупки именно в это время, что решает две задачи – приобретение покупателей из этой группы и распределение покупательских потоков. Здесь главная задача – довести эту информацию до выделенных категорий.

Некоторые современные магазины пользуются возможностями заказов по каталогу и Интернету как средством разгрузки торговых залов от потоков покупателей. Это очень правильный и удобный для потребителя подход. Особенно удобно распродавать в таком режиме очень дорогие товары – украшения, дорогое качественное вино, часы, компьютеры… Разумеется, в этом случае должны быть подготовлены линии интернет-связи, специально обучены курьеры и сотрудники колл-центров, принимающие заказы.

Как распродать весь товар

Разумеется, организуя распродажу, руководство магазинов всегда надеется, что весь товар будет продан. И в этом вопросе тоже нельзя пускать все на самотек. Чтобы распродажа удалась, необходимо предпринять некоторые меры.

Как минимум, надо организовать специальное демонстрационное место – место для распродажи. При этом товар должен быть представлен и в типичном для него месте, и на специальной выкладке, где он оформлен соответствующим образом под акцию распродажи. Например, можно сделать палетную выкладку: на специальные декоративные помосты, в прямом доступе к покупателю, выставляется в большом количестве продукция нескольких видов, частично в товарной упаковке, частично без нее. Это могут быть и конфеты, и вино, и книжки, и рубашки… Для чего нужна эта выкладка? Отдельная выделенность места для распродажи, большое количество продукции по сниженным ценам в одном месте, «толпа продуктов», создает у покупателя впечатление, что это что-то очень нужное, оно как бы кричит: «Смотри, как много – и все для тебя!». Важно только, что для такой выкладки надо брать не более 2-4 видов товара однородной продукции (например, 4 разных набора конфет или 4 сорта вина, но - не вина, пива, водки и виски).

Ну и, наконец, самое главное – реклама. Любому человеку понятно, что для того, чтобы распродажа прошла, о ней должны знать те, кого на нее ждут – покупатели. Некоторые компании проводят большую рекламную акцию в СМИ, на телевидении, в Интернете, приглашая на свои распродажи, некоторые надеются на покупателей, которые будут идти мимо или же на покупателей, специально ждущих скидок. Но важно помнить, что и своих постоянных покупателей нужно обязательно оповестить о распродаже. Для этого существуют пять зон размещения материалов, сообщающих покупателям о том, что идет распродажа и стимулирующих покупателей участвовать в ней ( P . O . S ):

наружная – специальное оформление витрин, вывески. Также хорошо работают рекламные перетяжки и вывески-штендеры, которые выставляются рядом с магазином и на которых написан призыв участвовать в распродаже
входная - соответствующее объявление на двери и в районе дверей
внутри – оформление торгового зала. Задача – показать, в какой именно секции идет распродажа и, возможно, даже «начертить пути» прохода к этой зоне
зона, где демонстрируется именно та продукция, на которую распространяется распродажа, должна быть выделена особо, чтобы ее нельзя было не заметить и легко было найти (цветные ценники и специальные указатели)
зона «импульсной покупки» - перед кассой. Это – последний шанс зацепить покупателя, напомнить ему, что он еще не сделал удачную покупку .

И – удачных вам продаж, удачных покупок, удачных праздников!

Статья опубликована в журнале «Модный magazin» № 12 (14) за 2003 год

Станислав Кочетков,
тренер по продажам,
руководитель программы «Как стать успешным продавцом»
КГ «Системы Эффективных Технологий»
Тел. (095) 725-81-50
E-mail: info@cgset.ru
www.cgset.ru