Традиционные стратегии вывода на рынок новых продуктов неэффективны, поскольку предполагают, что покупатели будут продолжать пользоваться созданными для них каналами продаж. Пришло время внимательно посмотреть на то, как на самом деле ведут себя покупатели.
Раньше покупатели получали примерно то, за что заплатили. Сейчас они вынуждают продавцов постоянно снижать цены. Всего несколько лет назад, приходя в магазин и получая информацию о размерах, стиле и предназначении продукта, покупатель чаще всего совершал покупку в тот же самый момент и в том же самом месте. Если ему требовалось персональное обслуживание, он выбирал соответствующий магазин и платил более высокую цену. Экономный покупатель отдавал предпочтение магазинам без особых изысков. Выбрав канал продаж, покупатель оставался в его рамках до момента совершения покупки.
Теперь все не так. Сегодняшние покупатели с легкостью меняют каналы продаж. Они охотно пользуются услугами высококвалифицированных консультантов одного канала, а затем приобретают продукт с помощью другого, предлагающего более выгодные условия. Кто из нас не пролистывал каталог, перед тем как отправиться в гипермаркет, или не звонил туроператору, перед тем как приобрести билеты через Интернет или напрямую в авиакомпании за более низкую цену? В результате у многих компаний остались ненужные и неиспользуемые физические и организационные возможности, которые обесцениваются с каждым днем. В зависимости от ситуации, к ним можно отнести хорошо подготовленных, но скучающих продавцов, обширные, но безлюдные помещения, отведенные под розничную торговлю, запас товара, предназначенный для выставления в витринах. Аналитики исследовательской компании Forrester Research утверждают, что больше половины покупателей сегодня получают информацию о товарах, используя один капал, а затем легко его меняют, как только приходит время платить. Наши собственные исследования в области потребительских товаров и рынков В2В подтверждают этот вывод.
Скорее всего, для вас это не новость. Но как вы реагируете на сложившуюся ситуацию? Вам следует пересмотреть логику стратегии выхода на рынок. Вместо того чтобы оставаться в рамках старых каналов продаж, созданных исходя из демографических принципов, вам следует создать новые таким образом, чтобы они отражали особенности поведения современных покупателей. При их проектировании важно проследить, чтобы потребитель получал именно то, что он хочет, на всех стадиях процесса совершения покупки, и чтобы в конечном итоге вашей компании не пришлось тратить на покупателей больше, чем они тратят в ваших магазинах.
Традиционное устройство каналов продаж
Традиционная стратегия работы с каналом следует из рыночной сегментации. Компания, продающая товар для, скажем, обеспеченных жительниц пригородов от тридцати до сорока лет, использовала определенный канал доставки продукта и сопутствующих услуг. Другая компания выбирала другой канал для работы с зажиточными пенсионерами. Предполагалось, что покупатели с близкими демографическими характеристиками, как правило, приобретают товары одним и тем же способом, через одни и те же каналы. Это предположение оправдывалось только до относительно недавнего времени. Покупатели оставались в рамках приписанных им каналов если не на всю жизнь, то, по крайней мере, от момента получения информации до момента совершения покупки. Конкурентоспособность канала поддерживалась с помощью создания набора товаров и услуг, которые, как считалось, высоко ценились покупателями. Поэтому канал, обслуживающий демографические группы, ограниченные в свободных средствах, предлагает весьма ограниченный набор продуктов и услуг. Вы можете убедиться в этом, попытавшись найти квалифицированного и знающего продавца в магазине, торгующем по сниженным ценам. Канал, предназначенный для занятых, обеспеченных покупателей, устанавливает более высокие цены, но предлагает бесплатно ряд дополнительных услуг, таких как подгонка по фигуре или квалифицированные консультации по тем или иным вопросам. По сути, компании субсидируют ряд этапов процесса совершения покупки, чтобы выделиться на фоне остальных.
Сегментация по демографическому принципу привела Merrill Lynch и другие финансовые компании к созданию раздельных каналов продаж для молодых, высокообразованных профессионалов и пожилых зажиточных покупателей. Такая структура казалась вполне разумной: фокус-группы, проведенные по заказу Merrill Lynch и других финансовых корпораций, показали полное нежелание пожилых людей учиться совершать транзакции через Интернет. Но на деле они быстро научились. И достаточно скоро компании обнаружили стремительное падение активности и объемов средств, инвестированных пожилыми покупателями через традиционные каналы продаж. Те пользовались советами и результатами исследований, но вкладывали средства через Интернет.
Переменчивый покупатель
Как показывает опыт индустрии финансовых услуг, модель дискретных каналов продаж, обслуживающих статичные сегменты рынка, потеряла свою актуальность. По ряду причин покупатели все чаще отказываются от каналов, которыми пользовались. Во-первых, они становятся более активными. Крупные сети, торгующие по сниженным ценам, приучили их все более агрессивно искать хорошую сделку. Во-вторых, по мере того как покупатели лучше узнают методы продаж, используемые компаниями, они начинают мыслить стратегически. Например, исследования показывают, что в канун праздника покупатели с каждым годом все больше оттягивают момент посещения магазина, рассчитывая на еще более выгодное предложение. И наконец, сегодня покупатели вооружены информацией и технологиями, чтобы принимать выгодные решения. Компании оказались беззащитны: информация о ценах, характеристиках и качестве их продуктов теперь легко доступна каждому заинтересованному лицу, в то время как недостатки невозможно скрыть.
Между тем число каналов продаж быстро возросло. Компании, которые еще недавно продавали свой товар через сеть специализированных магазинов, сегодня торгуют через Интернет и по каталогам - не говоря уже о собственных магазинах. Несколько лет назад многие считали, что наблюдается эффект резкого увеличения количества видов. Ожидалось, что произойдет кризис и число каналов продаж вернется к прежнему уровню. Но этого не произошло. И уже никто не ждет возвращения к прошлому. Например, появление в банковском деле нового канала, связанного к использованием банкоматов, должно было, как ожидалось, привести к постепенному исчезновению традиционного капала - местных отделений банков. Но на самом деле, мы наблюдаем не смещение активности из одного канала в другой, а резкое увеличение числа транзакций в обоих каналах. За последнее десятилетие число местных отделений банков в Соединенных Штатах возросло на 29% параллельно с увеличением объема банковских операций через банкоматы и Интернет.
В результате сегодняшний переменчивый покупатель ведет себя не так, как раньше. Он знает, что у него есть выбор и что на разных стадиях процесса совершения покупки разные каналы могут предлагать оптимальные условия. Большинство покупателей проходят пять четко выраженных стадий. На первой стадии они должны познакомиться с продуктом или услугой и осознать потребность в них. Вторая стадия - рассмотрение альтернатив. На третьей покупатели оценивают альтернативы и отдают предпочтение одной из них. На четвертой стадии они решают, где и как совершить покупку. И наконец, на пятой покупатели определяют, нуждаются ли они в послепродажном обслуживании и стоит ли продолжать пользоваться услугами этого продавца.
Сколько времени и усилий покупатель тратит на каждой стадии совершения покупки, зависит от таких факторов, как характеристики продукта, степень риска и от того, совершается ли покупка данного товара в первый раз. Само собой разумеется, физические лица совершают покупки иначе, чем представители организаций. Но вышесказанное можно считать более или менее точным описанием процесса совершения покупки.
Новая логика развития каналов продаж
Демографическая сегментация по-прежнему помогает понять, что пользуется спросом у покупателей: немногие мужчины среднего возраста купят себе джинсы Diesel, немногие подростки упрашивают родителей купить им брюки Dockers. Но демографические данные не могут подсказать, как люди совершают покупки. И поэтому не могут больше служить основой для проектирования каналов продаж.
Единственным рациональным базисом при проектировании каналов продаж может стать исследование поведения покупателей на протяжении всего процесса совершения покупки. Только наблюдая за поведением, вы можете заключить, что покупателям действительно нужны ваши товары или услуги. Как можно исследовать поведение покупателей? Во-первых, используйте стандартные методы маркетинговых исследований -опросы, фокус-группы, наблюдения, - чтобы выяснить, каким образом клиенты выбирают, покупают и затем используют ваш товар. (Изучайте не только тех, кто приобретает ваш товар, но и тех, кто по тем или иным причинам отказывается от покупки.) Откуда они получают информацию о новых предложениях? Каким образом они рассматривают варианты и приходят к окончательному решению?
Скорее всего, вы обнаружите несколько моделей поведения. Профессор маркетинга школы бизнеса Стерн Нью-Йоркского университета Генри Ассаель убежден, что в большинстве случаев можно выделить четыре категории покупателей. Мы воспользуемся классификацией Ассаеля, чтобы проиллюстрировать поведение ваших реальных и потенциальных клиентов.
Покупатели по привычке покупают одно и то же одним и тем же способом в одних и тех же точках продаж.
Экономные покупатели хорошо знают свои потребности и изучают все каналы продаж в поисках лучшей цены.
Разборчивые покупатели собирают информацию в разных каналах, пользуются услугами самых лучших из них, а затем совершают покупку там же, где и обычно, вне зависимости от уровня цен.
Требовательные покупатели собирают информацию во всевозможных каналах, приобретают товар по самой низкой цене, но потом используют самый лучший послепродажный сервис.
Состав этих групп не постоянен. Поведение покупателя может изменяться в зависимости от цели и характера покупки. В некоторых случаях он собирает огромное количество информации, а в некоторых обходится без нее. В некоторых случаях ему необходим квалифицированный совет, а в некоторых он во всем разбирается сам. Поведение покупателя зависит от характеристик приобретаемого продукта или услуги: так, например, очень дорогой продукт требует более внимательного изучения альтернатив. Но поведение покупателя также зависит от обстоятельств, в которых он находится. Быть может, у него был тяжелый день? И наконец, в разные моменты времени покупатель ведет себя по-разному. Люди по-разному резервируют номера в гостинице, в зависимости от того, едут они в командировку или на отдых.
Возможно, вы обнаружите, что большинство ваших покупателей ведут себя совсем не так, как вы ожидали. Например, в результате исследования лояльности к брэнду одного из производителей бытовой техники было обнаружено, что 15% покупателей совершают покупки по привычке (еще 12% почти по привычке). Другое исследование показало, что 17% французских автолюбителей приобретают машины однажды выбранной марки. Но что производители этих товаров делают сегодня, чтобы облегчить повторные покупки?
Поиск новых путей к покупателю
Поняв, какие пути выбирают покупатели в процессе совершения покупки, вы можете создать рентабельные каналы продаж. Возможно, вы обнаружите, что покупатели эксплуатируют ресурсы различных каналов для завершения различных стадий процесса совершения покупки. Целью вашей стратегии в этом случае станет создание путей к совершению покупки, выгодных вашей компании. Эти пути должны отражать особенности поведения потребителей, а также оказывать влияние на те решения, которые принимают потребители в процессе совершения покупки. Ваша цель - максимально облегчить потребителю выбор того пути, который принесет вам наибольшую выгоду.
Значит ли это, что вы должны контролировать все функции, которые выполняются в процессе продажи? Не обязательно. Существенно только, чтобы ваша компания связывала воедино стадии процесса совершения покупки. Например, если вы пришли к выводу, что лучший способ сравнить ваши товары с конкурирующими - посетить веб-сайт независимых исследователей рынка, то почему бы не направить ваших покупателей на этот сайт? Вы можете рекламироваться на этом сайте или добиться специального соглашения, которое поможет вернуть покупателей к вам после того, как они провели сравнения и готовы принять решение. Той же идеей руководствуются компании, которые размещают на своих сайтах информацию о дилерах и магазинах своих партнеров, чтобы помочь покупателям перейти от стадии выбора к стадии совершения покупки. Компании создают тысячи таких ссылок. Важно при этом учитывать особенности поведения покупателей в разных каналах продаж В результате создается процесс совершения покупки, в котором используются несколько традиционных каналов продаж. Он позволяет покупателям удовлетворить все свои потребности. При этом вашей компании не приходится платить за все.
Открытые или замкнутые системы вывода на рынок
Мы говорили о проектировании каналов продаж как об упражнении по созданию путей для покупателей. Некоторым компаниям, возможно, удастся довести это упражнение до логического предела - по сути, перекрывая покупателю какие-либо альтернативные пути. Привлекая покупателей в выбранный вами канал или перекрывая им все возможные альтернативы, вы можете попытаться замкнуть на себя, по крайней мере, тех из них, кто желает купить ваш товар или воспользоваться вашими услугами. Для этого вы должны связать воедино все стадии процесса совершения покупки, чтобы потребитель не смог разобрать его на части или получить выгоду, поступая таким образом.
Большинству компаний придется избрать курс, лежащий между полностью открытой и полностью замкнутой стратегией. В случае открытого канала покупатели имеют возможность выбирать, исходя из уровня технической поддержки, удобства обслуживания и так далее. Они действуют как собственные генеральные подрядчики, объединяя элементы, приобретенные в различных каналах и у различных продавцов. Таким образом, следовать открытой стратегии - значит предоставлять только те этапы процесса совершения покупки, за которые покупатель готов платить вашей компании. Определить, насколько открытым должен быть подход вашей компании, не так просто. Требуется решить, какие активы, навыки, инвестиционные ресурсы будут задействованы в процессе, и определить максимально допустимый уровень риска.
Хороший пример открытой системы - компания Toyota. Для большинства покупателей приобретение автомобиля - очень хлопотное дело. Люди тратят значительное время на сбор и обработку информации и только затем делают выбор. Чтобы помочь покупателям, Toyota поместила на своем сайте ссылку на сайт корпорации Edmunds. Покупатели считают Edmunds надежным независимым источником информации, и Toyota уверена, что ее машины не потеряются на фоне конкурентов. В терминах цикла совершения покупки, Toyota позволяет независимой компании удовлетворить потребности своих клиентов на стадиях выбора и формирования предпочтений. Затем покупатели, получив детальную информацию о преимуществах моделей Toyota, возвращаются на ее сайт, чтобы завершить покупку. Кроме того, Toyota позволяет особо привередливым покупателям назначать тест-драйвы у ближайших дилеров. Некоторые дилеры, такие как, например, Boch Toyota в Бостоне, размещают в публичном доступе информацию о состоянии склада и структуре собственных затрат и призывают покупателя самому предложить цену на тот или иной автомобиль. Ничего не поделаешь, современные покупатели и без того осведомлены о структуре затрат дилеров. Лучшее, что может делать в этой ситуации продавец, - поддерживать контакт с покупателем на всех стадиях совершения покупки.
В качестве альтернативы рассмотрим более замкнутую систему, которую использует компания Staples. Когда покупатель приходит в магазин Staples, у него есть возможность выбрать товар на полке или разместить заказ с помощью интернет-стенда на сайте компании Staples.com. Если покупатель не хочет пользоваться кредитной картой, он вводит заказ в систему и распечатывает чек со штрих-кодом, который может оплатить тут же в кассе магазина. В магазинах также есть копии каталога Staples, которые покупатели могут забрать с собой и использовать для размещения заказа по телефону, факсу или через Интернет. Чтобы добиться всего этого, Staples потребовались значительные инвестиции в инфраструктуру, однако ожидания компании оправдываются - ей удается удерживать клиентов. В 2003 году оборот компании вырос на 30%.
Toyota и Staples выбрали разные модели поведения. В каждом случае традиционная логика построения каналов продаж требовала, чтобы компания выбрала четкие сегменты рынка, а затем сконструировала прямой, непрямой или гибридный канал продаж для каждого сегмента. Но разобравшись в поведении покупателей, Toyota и Staples использовали подход, который намного лучше соответствует потребностям их клиентов.
На что способна ваша компания
Как спроектировать лучшую систему вывода на рынок для конкретной компании? Ее создатели должны попытаться дать ответ на два важных вопроса. Какие переменные должны рассматриваться в процессе проектирования самых эффективных каналов? Какие сильные стороны есть у вашей компании?
Первый вопрос нашел свое отражение в литературе, посвященной устройству каналов продаж. Условия, сложившиеся на рынке, и характеристики товара, как было показано, оказывают влияние на характеристики эффективного канала продаж. Четыре из них играют решающее значение при выборе открытой или замкнутой системы.
Степень интеграции. Некоторые продукты и услуги нуждаются в настройке или подгонке. Чем сильнее необходимость модифицировать товар, перед тем как покупатель сможет его использовать, тем больше пользы от замкнутой системы продаж.
Требования ассортимента. Желание или потребность покупателей в широком спектре дополнительных продуктов или услуг ограничивает возможности компании по созданию замкнутых систем. Широкий ассортимент способны предлагать только относительно открытые системы.
Доступность продукта. Некоторые покупатели после совершения покупки испытывают нужду в расходных материалах или запасных частях. Когда вам приходится работать с теми, кому требуется мгновенное выполнение заказов на расходные материалы или запасные части, объем продаж которых вы не можете предсказать, вам лучше спроектировать открытую систему.
Гарантия качества. Качество продукта несомненно имеет значение для покупателей. Но далеко не всегда оно оказывает решающее влияние на их поведение. Потребители рассматривают продукты с разной степенью надежности (многие из них не готовы платить за излишнюю надежность.) Когда требуется гарантия качества, разумно спроектировать замкнутую систему. В этом случае производителю оборудования проще установить и поддерживать прямой контакт с покупателем.
Специализация на одной фазе дистрибуции.
Если вы решили принять участие в открытом канале, и конкурентное преимущество вашей компании обусловлено компетенцией в разработке продукта или создании процессов, следует стремиться стать лучшим в одной из стадий процесса совершения покупки, устанавливая контакты с как можно большим числом специалистов в других стадиях. Среди компаний, избравших подобную стратегию, мы отметим платежные системы American Express, Visa, Mastercard, а также службы доставки FedEx, UPS, LISPS. В индустрии путешествий это компании Sabre и Appollo. Они использовали свои способности в области резервирования мест на рейсах авиалиний в других областях, таких как резервирование номеров в гостиницах и прокат автомобилей. Сконцентрировавшись на одной функции, им удалось стать доминирующими системами резервирования в индустрии путешествий.
Координация информационных потоков компаний-специалистов. Если ваш выбор - участие в открытом канале, но ваше конкурентное преимущество -отношения с клиентами, вам следует специализироваться именно в этом. Эта стратегия работает особенно хорошо, когда на рынке действует множество неотличимых друг от друга конкурентов, стремящихся выполнять одну и ту же роль, когда уровень кооперации низок и когда канал требует разнообразия. Обратите внимание, например, на компании 1 -800-Flowers, Send.com или FTD, которым удалось создать глобальные брэнды, координируя деятельность тысяч разрозненных предприятий. В индустрии путешествий подобную роль выполняет Carlson Wagonlit, координирующая работу тысяч агентств по всему миру, а в области недвижимости -Re/Max, координирующая деятельность 4500 независимых компаний, работающих под общим брэндом. Точно так же Национальная ассоциация автодилеров США организовала предприятие DriversSeat.com, которое работает с 19 000 дилеров по всей стране и выставило на продажу более 1 миллиона автомобилей через единый веб-сайт. В результате улучшились финансовые показатели всех участников ассоциации и скорость обновления складских запасов.
Совмещение нескольких ролей. Если ваши покупатели пользуются замкнутым каналом продаж, а ваше конкурентное преимущество обусловлено компетенцией в разработке продукта или создании процессов, у вас появляется возможность предложить набор услуг, ценность которого выше, чем сумма его составных частей. Ваша компания, кроме того, может обосновать приобретение дополнительных способностей, которые приведут к новому синергетическому эффекту, экономии от масштаба или более эффективному использованию финансовых ресурсов.
В области розничной торговли, например, Williams Sonoma настолько эффективно использовала стратегию перекрестного финансирования каналов продаж, что на сегодняшний день выручка компании распределена между собственно розничной торговлей и продажами через Интернет и по каталогам в соотношении 60/40. Компания по-прежнему изыскивает возможности инвестировать в каждый из этих каналов продаж таким образом, чтобы улучшать продажи в других каналах. Например, она использует свои каталоги не только для того, чтобы продавать товары по почте, по и с целью привлечения новых клиентов в свои розничные центры и в процессе выбора места строительства новых розничных центров.
В индустрии путешествий такой интегральный подход использовали независимые агентства, которые, с одной стороны, работают в интересах своих клиентов, давая им квалифицированный совет, но, с другой стороны, оберегают интересы своих бизнес-партнеров, предлагая ограниченный набор продуктов и услуг. Сегодня подобную стратегию используют центры обработки телефонных звонков авиакомпаний, которые одновременно выступают в роли агента покупателя и агента продавца при заключении разнообразных сделок от авиабилетов до комплексных услуг, таких как путевки на отдых.
Эксплуатация отношений с клиентами. Если ваши клиенты используют замкнутый капал продаж, и ваше конкурентное преимущество - отношения с клиентами, вы по-прежнему можете оставаться специалистом в одной из ролей канала продаж, даже если ваши внутренние процессы не слишком эффективны. В определенных условиях компании могут извлекать значительные прибыли, специализируясь на видах деятельности, в ходе которых им удается контролировать отношения с покупателями. В качестве примера можно привести создание контекста, как это делают America Online и другие крупные порталы, или формирование рынка, как это делает eBay. В индустрии путешествий создатели рынков, такие как Travelocity или Expedia, пытаются установить контроль над каналами продаж, захватывают внимание клиентов - пользователей Интернета, - а затем продают доступ к своим пользователям в виде рекламы и специальных программ, которые появляются на их сайтах.
Как заставить их работать
Изменение стратегии работы с каналом в новых условиях потребует значительных перемен - и не только в способах взаимодействия с потребителями, бизнес-партнерами и посредниками. Отношения между различными подразделениями тоже должны измениться. Наш опыт показывает, что изменение взаимоотношений внутри организации дается компании намного труднее. Как сказал один руководитель, "предсказание дождя немногого стоит - важно собрать всех на борт ковчега". Чтобы разные подразделения компании смогли найти общий язык, необходимо поставить перед ними следующие цели.
Общее понимание ситуации. Многие люди внутри вашей организации сталкиваются с покупателями на одной из стадий цикла маркетинга и продаж. Существует ли общее понимание процесса совершения покупки и вывода товара на рынок? В компании Staples рекламный лозунг помогает подчеркнуть выбранную стратегию. Ранее он звучал так: "У нас все получилось". Но после того как компания настолько тесно интегрировала разные каналы продаж - предоставив покупателям широчайший выбор продукции без необходимости складировать каждый товар из ассортимента в каждом магазине, - лозунг был изменен. Сейчас он звучит так: "Staples. Все было так просто". Он помогает сотрудникам помнить, что каждая стратегия вывода товара на рынок должна поддерживать другие. И наоборот, компании, противопоставляющие в своих внутренних и внешних сообщениях реальные и виртуальные каналы продаж, часто сталкиваются с внутренней конкуренцией, которая препятствует осуществлению желаемых перемен.
Новые показатели эффективности. Предприятия, осознавшие необходимость обслуживания переменчивых покупателей, нуждаются в новых метриках эффективности каналов продаж. Некоторые обнаружат, что доля рынка перестает играть существенную роль в новых условиях. На смену ей может прийти доля компании в затратах отдельного покупателя-параметр, учитывающий покупки, совершенные во всевозможных каналах продаж. Merrill Lynch, например, начала применять новый метод установления цен. Теперь покупатели могут по выбору платить банку комиссионные или фиксированную ставку. Во втором случае банк получает более подробную информацию о своей доле в затратах потребителя. Большинству компаний пригодится набор показателей, измеряющих объем затрат на каждого покупателя по мере того, как он меняет каналы продаж. Так, например, добавление канала продаж, связанного с Интернетом, может увеличить затраты в традиционных каналах, поскольку покупатели станут посещать розничные точки, чтобы познакомиться с товаром, но затем размещать заказы через Интернет. Увеличение затрат в одном канале продаж не имеет значения для компании в целом, поскольку общие затраты на обслуживание покупателей снижаются. Но то же увеличение может оказывать негативное влияние, если система измерения показателей заставляет менеджеров пристально следить за финансовыми результатами отдельных каналов.
Естественно, устройство системы ключевых показателей отражается на принципах оплаты труда и поощрения сотрудников. Все большему числу компаний придется привыкнуть "платить дважды за заключение одной сделки", то есть научиться поощрять участников разных каналов. Стремление к простоте системы поощрений вполне понятно, но может приводить к нежелательным последствиям, когда поведение покупателей никак нельзя назвать простым. Как только компания разберется в общих затратах, которые она несет на полном цикле маркетинга и продаж, становится возможным (и жизненно важным) учитывать вклад в общее дело разных каналов.
Новая информация для руководства. Конечно, чтобы обслуживать покупателей с помощью разных каналов продаж, необходимо, чтобы каналы научились обмениваться информацией. В прошлом году Gap удалось объединить базы данных покупателей, приходящих в магазины и совершающих покупки через Интернет. Опросы, проводимые на веб-страницах Gap, помогают в подборе ассортимента для магазинов компании, а анкеты, которые заполняют посетители магазинов, помогают планировать рассылки по электронной почте. Компания утверждает, что в результате увеличилась общая выручка. Более того, новые методы показали свою эффективность в стимулировании повторных покупок. Подобным образом британская сеть супермаркетов Tesco использует пластиковые карточки постоянных покупателей, чтобы собрать информацию о поведении 7 миллионов человек. В результате руководство получило в свое распоряжение мощный инструмент, позволяющий еженедельно корректировать маркетинговые программы. За последние пять лет Tesco вышла на первое место среди сетей продовольственных магазинов в Великобритании.
Подготовка специалистов и обучающие программы. Некоторые компании, например американский оператор связи Bellsouth, используют программы подготовки персонала и развития лидерских качеств, чтобы выработать общее понимание того, как работать с покупателями, использующими разные каналы продаж. Так, например, программа обучения старших менеджеров по маркетингу включает в себя специальные выделенные блоки, посвященные обозначенным вопросам. Эти программы также служат своеобразным форумом, в ходе которого различные подразделения обмениваются информацией о том, что происходит в различных каналах продаж.
Другие компании используют образовательные программы для того, чтобы преодолеть предрассудки и старые привычки. Dell, которую часто называют основателем прямой модели продаж, столкнулась с внутренней образовательной проблемой в тот момент, когда начала размещать киоски в универмагах Sears. Цель размещения киосков была очень проста - задействовать розничный капал продаж и попытаться привлечь покупателей, которых Dell характеризует как "противников прямых продаж". Поначалу эта инициатива столкнулась с сопротивлением многих сотрудников компании. Игнорировать такое развитие событий руководство Dell не могло. Был организован ряд образовательных программ, в ходе которых обсуждались пределы роста бизнеса, основанного на прямых продажах, а также варианты расширения традиционной модели вывода на рынок продуктов Dell.
Мудрость каналов продаж
Конкурентная борьба в современном мире происходит не на уровне компаний, а на уровне систем каналов продаж. Если тот или иной канал показывает неудовлетворительные результаты, страдают все участники процесса продаж, а не только то звено системы, проблемы которого наиболее очевидны. Поэтому поведение покупателей и устройство каналов продаж должны стать центром внимания всех участников процесса.
Любой канал продаж возникает в результате переговоров между сторонами, находящимися в состоянии войны - производителями, дистрибьюторами, розничными точками, - у которых могут быть общие цели, но между которыми всегда существует повод для конфликта. Проведение перемен требует определенного политического мастерства. Поэтому, возможно, имеет смысл закончить статью рядом политических аксиом, которые приписывают Болдуину, де Голлю, Талейрану, Менкену и другим.
Во-первых, "никогда не становитесь между собакой и ее любимым столбом". Во-вторых, как говорил Чарльз Де Голль, "никогда не прерывайте контакта с людьми, потерявшими расположение. Вы не знаете, когда они снова его приобретут". И в-третьих, цитируя Талейрана: "Искусство политика заключается в том, чтобы предвидеть неизбежное и уметь извлекать из него пользу".
В заключение мы предложим вам несколько советов в духе предыдущих высказываний. Никогда не пытайтесь препятствовать клиентам совершать покупки их любимым способом. Обычная логика каналов продаж слишком часто старается загнать покупателей в тот или иной канал, вместо того чтобы создавать для них удобные пути.
Следите за всеми точками продаж, которые использует ваша компания. Постарайтесь не замыкаться на существующей структуре каналов и их компонентов. Поведение покупателей, которое вышло из моды, как, например, подбор товара непосредственно в магазине, может снова войти в моду (например, после того, как продажи через Интернет обложат налогами).
И наконец, согласитесь, что переменчивость покупателей неизбежна и вам необходимо - чем раньше, тем лучше, - изменить методы выхода на рынок. Если прямо сегодня вы начнете группировать покупателей согласно типам их поведения и перестроите организацию так, чтобы она соответствовала этим типам, у вас будет намного больше шансов добиться преимущества, когда на рынке произойдет неизбежное.
Интернет изменил НЕ ВСЕ
Когда смотришь на те стратегии, которые используют сегодня покупатели, возникает большой соблазн сказать: "это все из-за Интернета". Но все же Интернет "изменил" не "все". Он только лишь ускорил и сделал очевидным процесс, начавшийся очень давно. В 30-е годы, когда в США происходила тотальная телефонизация, деловая пресса вовсю трубила о скорой "смерти посредников" и грядущем господстве того, что теперь мы назвали бы "закупочные кооперативы". Точно так же в 50-е годы, когда по всей стране строились шоссейные дороги, ученые мужи предрекали кончину традиционных каналов. Ожидалось, что оптовики сметут розничных торговцев, поскольку покупатели в поиске лучших цен отправлялись теперь за многие мили. Наконец, в начале 90-х, когда заголовки газет пестрели сообщениями о возможностях "информационной суперсети", все опять стали возвещать "исчезновение промежуточных звеньев". В разгар интернет-бума в качестве примера канала, обреченного на гибель, чаще всего называли автомобильных дилеров. И действительно, как только потребители стали перед обращением в салон использовать Интернет для проверки наличия нужной машины, сравнения цен и прочих условий, прибыль дилеров снизилась (хотя и не так резко, как прибыль производителей). Но это снижение началось, на самом деле, еще много лет назад, когда транснациональная система магистралей позволила покупателям сравнивать цены в салонах, удаленных друг от друга на большие расстояния. Интернет лишь предоставил людям более широкие возможности. Какие уроки можно извлечь из этого исторического экскурса? Первое: можно уничтожить посредников, но не посреднические функции. У каждого канала десятки различных функций. Мы предлагаем рассмотреть шесть важнейших ролей участников процесса продажи:
- Создатели рынка собирают на одной площадке покупателей и продавцов, как это делает, например, eBay.
- Агенты покупателя помогают ему определиться с потребностями и оценить предложения продавцов, как это до сих пор делают автодилеры, всячески обхаживая клиентов.
- Агенты продавца помогают производителям продвигать их предложения и распространять их по каналам.
- Платежные системы облегчают проведение сделок и позволяют устранить риск при оплате; эти функции десятилетиями выполняют эмитенты кредитных карт.
- Службы доставки не только занимаются физическим распространением, но также ведут координационную деятельность (FedEx, UPS).
- Создатели контекста - управляющие торговыми центрами, интернет-порталы и т.д. - создают необходимую деловую среду.
Итак, аналитики, оценивающие влияние новых технологий на деятельность каналов, должны в первую очередь концентрироваться на функциях, а не на технологиях.
Не доверяйте тем, кто спешит устроить похороны посредников: электронная коммерция не устраняет промежуточные звенья в большинстве традиционных каналов. На самом деле, Интернет, как и другие новаторские инструменты покупки и продажи, просто перераспределяет функции каналов. Например, доставка авиабилетов производится теперь не по обычной почте, а по электронной.
Многие из этих перегруппировок зачастую обуславливаются информационными выгодами. И поскольку посредники исторически занимают в каналах позицию информационных брокеров между многочисленными покупателями и продавцами, им гораздо удобнее выполнять эти функции, чем поставщикам или индивидуальным покупателям.
Наконец, на свободном рынке устройство каналов определяется поведением покупателей, а не наоборот. Интернет ничего здесь не изменил. Но он предоставил покупателям еще одно мощное средство. Чтобы разработать последовательную стратегию выхода на рынок, необходимо досконально понимать их поведение.
Начать дискуссию