Рекламация

Помните курьезный случай, приключившийся со знаменитым педагогом Константином Ушинским, имевшим несчастье схлопотать назначение в Смольный институт благородных девиц? Шел Ушинский как-то по коридору, а навстречу ему под предводительством классной дамы двигалась процессия учениц. Дама, едва завидев господина Ушинского, сдавленно ахнула и стала лихорадочно загонять своих подопечных в первую попавшуюся аудиторию. Когда же ее спросили о причинах столь странного поведения, бледнея и краснея, она пролепетала два слова: «мужчина» и «неприлично». «Позвольте! — сказали ей. — Чего же здесь неприличного? Человек ведь одет как положено!» «Да... — потупила глазки кисейная барышня. — Но под одеждой он все равно... голый».

Не так давно Комитет рекламы, информации и оформления Москвы невероятным образом возбудили афиши «Марша сексуального большинства». То, что символами мероприятия стали схематические изображения людей, очень даже понравилось чиновникам. Но зачем художники наметили половые признаки? Непорядок!

Организаторы оказались в некотором тупике. Ведь если сделать человечков одинаковыми, идея «марша» переворачивается с ног на голову! Опять-таки на радость меньшинствам. В итоге героев на афишах оставили. Но одели их.

— Совершенно нелепый, идиотский запрет! Давайте заодно закроем цитадель мировой «порнухи», Пушкинский музей! Там ведь всюду голые мужчины и женщины! — возмущается Юний Давыдов, гендиректор креативного агентства R&I GROUP. — И почему бы тут же не запретить скабрезные картинки, которыми напичкан школьный учебник по анатомии? Его ведь дети изучают, а там везде нарисованы половые органы! Ханжество все это и глупость!

Возможно. Однако участникам рынка полезно иметь в виду показное стремление регулятора загнать рекламу в рамки жесткого пуританизма. Иметь в виду и, при необходимости, использовать в собственных интересах. В конце концов, бизнес — в некотором роде тоже искусство возможного.

Цензура зверствует? Пока не слишком, но динамика налицо. Арсений Сольдау, президент брэндингового агентства Soldis Communications, напоминает, как были демонтированы щиты с изображением полуобнаженной модели, рекламировавшей журнал Moulin Rouge: «Тогда свое решение ФАС мотивировала цитатами из Библии и Корана, что странно само по себе для светского государства. Тем не менее, заказчику этой рекламной кампании не удалось оспорить это решение». Видимо, не сработали даже такие аргументы, как малое количество одежды на картинах с библейскими сюжетами.

Первыми дали слабину телевизионщики. Недавно рекламное агентство PRIOR занималось размещением ТВ-ролика сети универсамов «Пятерочка». Рекламный материал по всем признакам выглядел довольно невинно, и перед выходом в эфир прошел проверку внутренней юридической службы. Один из каналов принял его к размещению, однако на другом юристы сочли его «непристойным». «Пришлось снова монтировать ролик, исключая из него «пикантные», по мнению телевизионщиков, сцены», — говорит Кирилл Дубинский, директор по стратегическому планированию рекламного агентства PRIOR.

Разумеется, все мы хотим жить в культурной и цивилизованной среде. Цивилизованной, но не стерильной. Поэтому довольно странно выглядят попытки удалять даже намеки на сексуальный подтекст в рекламе, в то время как в свободной продаже покупателям всех возрастов доступны журналы и видеоматериалы с весьма и весьма откровенным содержанием. Чтобы не сказать хуже. Или это не касается ФАС?

В таких условиях даже всеядные прежде владельцы рекламных поверхностей начали поддаваться. Так, в конце 2006 года совершенно безобидная перетяжка с рекламой Сваровски «Стразы для моей заразы» (пошловато, факт, но ничего криминального) со скрипом попала на московские улицы: рекламисты боялись реакции столичных властей.

На грани фола

Скандальная реклама выдумана не сегодня и не у нас. Есть компании, намеренно вкладывающие деньги в скандал. Штрафы и санкции — ничто по сравнению с той раскруткой, которую обеспечивает реклама, выполненная на грани фола. Чем с большим шумом и треском ее запрещают и срывают со щитов, тем лучше. Однако возникает резонный вопрос: каковы все-таки границы допустимого? Наверняка все мы не слишком обрадуемся, если ФАС совершенно отпустит вожжи, и напротив школ наших детей развесят рекламные материалы не соответствующего этике содержания.

Возьмем для примера рекламные щиты Уральского завода металлопрофиля, на которых долгое время красовалась девушка в купальнике, эффектно помещенная между металлочерепицей и профнастилом. И слоган — «Такая, какую хочешь!» Это прилично или нет?

Дмитрий Ватулин, гендиректор рекламного агентства Soleans, уверен, что самые большие мастера эпатажной рекламы собрались в «Евросети». «Под чутким руководством господина Чичваркина было создано множество макетов, которые провоцировали жуткое раздражение общественности и заставляли ФАС возбуждать дела. Достаточно вспомнить изначальный слоган «Евросеть — цены просто о…ь!» — возмущается Ватулин. — Или возьмите билборд «Ни … себе. Все — людям». Разумеется, в отделе рекламы и маркетинга «Евросети» утверждают, что краской замазаны совершенно мирные и общеупотребительные слова. Но у простых покупателей и сотрудников ФАС в этом есть некоторые (и, вероятно, весьма справедливые) сомнения». Верно? Возможно. А теперь бросим на весы фактические результаты продаж «Евросети». Впечатляет? Несомненно. Так что же следует делать бизнесу — затягивать себя в смирительную рубашку политкорректности или действовать на грани, реализуя главную свою задачу — наращивать прибыль? Ответы прямо зависят от точки зрения.

— Для организаторов «Марша сексуального большинства» инцидент с критикой рекламы стал прекрасным поводом привлечь внимание к акции. «Срамные места» на этом макете сами по себе такого эффекта не достигли бы, мало кто вообще обратил бы на них внимание, — подтверждает Михаил Елагин, управляющий директор агентства вовлекающих коммуникаций TWIGA TOUCH. — А вот «препятствия» на благородном пути — то, что нужно. Особенно запреты со стороны властей по нелепому поводу.

Владелец рекламного агентства Amlinsky Андрей Амлинский пытается помирить стороны: «Реклама должна быть смелой и эпатажной, но не должна быть хамской…» Впрочем, в этом случае Амлинский больше похож на волка, надевшего бабушкин чепчик. Ведь именно он был автором знаменитой рекламы «Эльдорадо» «Сосу за копейки». Тут уж действительно вышел перебор, так что с резкой реакцией столичных властей были согласны многие москвичи. Одно дело — «легкая эротика», и совсем другое — «жесткое порно».

Не повезло со смелым креативом и сети магазинов «Красный куб»: в конце минувшего года управлением ФАС по Челябинской области были выявлены факты распространения неэтичной рекламы. Речь шла о слогане (по оценкам специалистов, и правда неудачном) «Охрюненный Новый год». Сотрудники УФАС сочли такую рекламу двусмысленной и эпатажной, хотя затем ее удалось реабилитировать.

Значит, все-таки без цензуры — никак, и в погоне за прибылью бизнес всегда будет перешагивать границу дозволенного? Скажем так, бизнес будет к этому стремиться. А следовательно, многое зависит от здравого смысла и вкуса предпринимателей. В ответ государство станет выстраивать заграждения, причем с достаточно обширной «буферной зоной» — как минимум, из соображений перестраховки. Вот в этом пространстве и нужно искать точку баланса.

При этом эпатажная реклама всегда оказывается более эффективной, чем откровенное вранье, изобретаемое копирайтерами в стремлении оправдать свои гонорары. Иными словами, если «Нэфис Косметикс» утверждает, что одна капля Sorti действует эффективнее, чем целая бутылка другого средства, а в ответ предъявляются данные НИИЦ бытовой химии, и на их основании ФАС выдает предписание прекратить показы рекламы, — это провал. А если строгая антимонопольная служба возмущается созданным для Samsung роликом, где, по сюжету, пришедшие на кастинг девушки устраивают драку за обладание стильным гаджетом, то это скорее успех. Возможно, и в самом деле в ролике «реалистично показываются сцены драки, иногда достаточно жестокие, и моделируется стиль поведения, используемый для достижения цели, предполагающий использование крайне жестоких и агрессивных средств в межличностных отношениях», как говорится в определении ФАС. Зато никто не врет. И публике это нравится.

Тем временем разрешена реклама водочного брэнда, в основе сюжета которой — боксерский поединок, раздробленные челюсти, льющаяся из носа кровь и выбитые зубы. В чем дело? Двойные стандарты — это навсегда?

Фокус в том, что российское законодательство не позволяет отсеивать некорректную рекламу до выхода в эфир или появления в печати. Для того чтобы ФАС занялась рассмотрением конкретного рекламного креатива, оскорбляющего чьи-то чувства, как правило, требуется заявление от пострадавших (хотя нередко ФАС признает ролики и печатные объявления не соответствующими закону «О рекламе» и по своей инициативе).

— На Западе время от времени происходят подобные истории. Но, в отличие от российского рынка, в развитых странах вопрос о неэтичности рекламы решается до ее демонстрации. У нас же рекламная кампания со спорным сюжетом может завершиться и выполнить свою маркетинговую задачу задолго до вынесения решения о ее запрете, — отмечает Арсений Сольдау.

Действительно, в Европе все иначе. Так, годовой бюджет органа саморегулирования, анализирующего в Великобритании рекламные материалы до их публикации, составляет около четырех миллионов фунтов стерлингов, а в списке экспертов, выносящих окончательный вердикт, фигурируют самые известные и авторитетные профессионалы.

Так нужна или нет нашей рекламе цензура? Эксперты склонны избегать самого термина «цензура» и с удовольствием рассуждают об «ограничениях».

— Я убежден, что запреты в рекламе необходимы. Нужно жестоко наказывать рекламных пошляков, которые заполоняют нашу жизнь скучным, безвкусным, банальным субпродуктом, — категоричен Юний Давыдов. — Но никогда не будет эффективно работать закон, в котором заранее описано «чего нельзя». Ведь настоящая реклама — это искусство. Это живопись, это поэзия, это театр. А попробуйте-ка запретить искусство!