Зачем российские корпорации нанимают иностранные PR-агентства

Оксана Шевелькова

Суть конфликта «Газпрома» с поляками, апогей которого пришелся на начало года, вкратце такова. Из России в Европу через территорию Польши проходит газопровод Ямал-Европа, польским участком которого управляет EuroPolGaz — совместное предприятие, где по 48% акций принадлежит «Газпрому» и нефтегазовой компании PGNiG, подконтрольной правительству Польши. Благополучие EuroPolGaz зависит от размера платы за транзит газа, которую вносит «Газпром». Польша отказывалась снижать тариф, «Газпром» настаивал. Польские СМИ запестрели сообщениями: русские-де хотят подорвать финансовое положение EuroPolGaz и получить над ней полный контроль. «Газпром» не мог взирать на это безучастно.

Позицию концерна обычно озвучивает пресс-секретарь председателя правления «Газпрома» Сергей Куприянов — все, наверное, видели его по телевизору в ходе газовых войн с Украиной и Белоруссией. Однако к делу донесения газпромовской правды до поляков было решено привлечь и специалистов со стороны. «Рук не хватает на все. И нам нет необходимости держать своих специалистов в области PR, например, в Польше или Турции. Но возникают ситуации, на которые надо реагировать», — объясняет Куприянов. Начали искать подрядчика.

КАК ИХ НАНИМАЮТ

О том, как «Газпром» выбирал партнеров, Куприянов говорить отказывается. По рассказам других участников рынка, в общих чертах картина выглядит так. Первой компанией, с которой повел переговоры «Газпром», стало американское агентство стратегических коммуникаций PBN. Это хорошо известный на российском рынке PR игрок. В числе клиентов агентства — «Распадская», Магнитка, ЛУКОЙЛ. Россия вообще стала для PBN настоящим Клондайком. Если в вашингтонской штаб-квартире агентства работают 13 человек, а в Лондоне сидят четверо, то в московском офисе трудятся целых 40 специалистов по коммуникациям. Но подписать контракт с газовиками им не удалось.

В российской прессе получила распространение версия: якобы в истории с переносом Бронзового солдата в Таллине PBN консультировало эстонцев, за что и было наказано. Заслуживающие доверия источники утверждают, что ничего такого не было, а причины разрыва другие. Одна из них — cообщения о будущем контракте PBN с «Газпромом» появились в прессе еще до его заключения. Откуда пошла утечка, доподлинно неизвестно, но «Газпром» на всякий случай подстраховался: а вдруг не умеют держать язык за зубами в самом PBN?

В результате контракт получил консорциум из трех компаний — американской Ketchum, которая уже работает над имиджем России за рубежом; консультанта по отношениям с инвесторами Gavin Anderson (штаб-квартира в Токио); компании GPlus (Брюссель), которая специализируется на политтехнологиях и связях с медиа. Консультанты, в частности, получили задание обеспечить отражение позиции «Газпрома» в польских СМИ.

Сумма контракта не раскрывается. Цифры $10-15 млн, о которых говорят на рынке, по мнению главы Российской ассоциации по связям с общественностью Владимира Мединского, «выглядят правдоподобно», но, отмечает эксперт, «чтобы давать серьезные оценки, нужно знать техническое задание».

Косвенно порядок цифр подтверждается и тем фактом, что год назад международная PR-группа Huntsworth приобрела за $22,4 млн работающее в Центральной и Восточной Европе агентство Mmd (штаб-квартира в Будапеште), главный актив которого — контракт с «Роснефтью». Госкомпания выбрала Mmd для PR-поддержки своего IPO в Лондоне, сейчас же к Mmd переходит все больше функций. Агентству отдан весь зарубежный PR, а также организация брифингов и поездок в России. Даже корпоративный журнал Rosneft Magazine издается Mmd. Непосредственно имиджем «Роснефти» на Западе занимаются старший вице-президент отдела корпоративных и общественных отношений в странах СНГ Хуго Эрикссен и директор по международным информационным отношениям Евгений Фокин. Тут тоже имеется своя интрига: до 2005 г. оба работали на ЮКОС. Поскольку Mmd было выбрано «Роснефтью» уже после прихода туда Эрикссена, не исключено, что именно это обстоятельство и привлекло госкомпанию, которой достались многие юкосовские активы.

Как бы то ни было, выгодный заказчик получен, и теперь в Mmd мечтают о расширении бизнеса. «Одно из интересных направлений — работа с региональными финансовыми институтами. Инвестиционная привлекательность российских банков рано или поздно приведет к появлению их акций на внешнем рынке», — рассуждает директор Mmd по делам Евразии Михаил Курячев.

ДОХОДНЫЕ IPO

Участие в организации IPO — золотое дно для зарубежных специалистов по PR. Внешние консультанты нужны российским эмитентам для операций на тех рынках, которые не покрывают штатные пиарщики корпораций. По словам старшего вице-президента и исполнительного директора PBN в Москве Тома Блэкуэлла, средняя стоимость проекта коммуникационной поддержки на период от начала подготовки IPO до размещения акций на бирже составляет €150 000.

Чтобы удачно разместиться на любимой площадке российских эмитентов AIM (альтернативный рынок биржи LSE) в Лондоне, не требуется многослойных процедур аудиторских проверок — необходимо лишь выстраивание правильных отношений с институтом так называемых номадов (nominated advisers), объясняет Курячев. Это сертифицированные AIM инвестбанки, которые выполняют due diligence и собственно выводят акции эмитента на биржу. Вокруг банков формируется целый пул компаний, обеспечивающих будущее IPO, куда входят и коммуникационные агентства.

Правда, знание иностранными агентствами специфики западных рынков нередко соседствует с отсутствием опыта и умения работать в условиях специфики российской. Как вспоминает бывший директор по связям с инвесторами компании «Ситроникс» Александр Борейко (сейчас он работает на аналогичной должности в «ВымпелКоме»), при проведении IPO пришлось нанимать несколько агентств. Одно сразу не устроило «Ситроникс», а с другим (Gavin Andersen) контракт подписали, но расстались еще до его окончания. «Вклад агентства в общий результат был минимален, — возмущенно вспоминает Борейко. — Например, были договоренности с двумя изданиями об интервью с президентом, но агентство передало нам, что оба корреспондента заболели».

Курячев из агентства Mmd, со своей стороны, жаловался, что «оголтелая антироссийская кампания, которая была развернута накануне размещения [»Роснефти«], была сумасшедшим препятствием». Тут, правда, следует уточнить, что кампания была не столько антироссийской, cколько антироснефтевской — многие эксперты считали своим долгом уведомить западных инвесторов, что им предлагают акции компании, которая приобрела активы опального ЮКОСа. Но размещение «Роснефти» прошло успешно, и, как теперь утверждает Курячев, «это говорит о том, что принимаемые командой меры были в правильном направлении».

Определить, произошло ли размещение удачно благодаря участию пиарщиков или их роль невелика, довольно сложно. «Роль PR-агентств при IPO ограничена. Есть огромное количество ограничений на распространение информации и PR при проведении IPO. Они скорее выступают как координационные элементы», — полагает управляющий директор «Атона» Стивен Дашевский. По словам Борейко, считается, что PR-агентства необходимы на случай провала размещения — чтобы провести антикризисную работу, сгладить негатив и уменьшить потери для репутации компании.

Привлекать специалистов по связям с инвесторами и общественностью при размещениях акций все же необходимо, возражает глава небольшой нефтяной компании West Siberian Resources Максим Барский: «Это дает обороты. Их (частных инвесторов. — ) привлекают только новости. Если в размещении будут участвовать только фонды, ликвидности не будет».

В «Газпроме», судя по первым результатам деятельности коммуникационного консорциума, также пришли к выводу, что польза от него есть. Не то чтобы польские СМИ встали на сторону российского концерна, однако излагать его точку зрения на конфликт вокруг EuroPolGaz начали исправно. Уже к середине лета позицию концерна отразили 48 ведущих польских СМИ, а с представителями 15 самых влиятельных из них газпромовцы и их консультанты смогли переговорить лично. Теперь «Газпром» планирует расширить влияние на польский социум, приняв, в частности, активное участие в конференции Europower, которая пройдет в Варшаве в начале октября.

ТОРГОВЛЯ СВЯЗЯМИ

Еще одно крупное поле деятельности для пиарщиков на аутсорсинге — работа с западными компаниями, приходящими на российский рынок. Агентства выступают в роли отсутствующих у них до поры собственных PR- и IR-департаментов. «У нас никого не было, когда мы пришли в Россию», — объясняет обращение к внештатным пиарщикам глава московского представительства Google Владимир Долгов. Он не исключает, что, когда масштабы бизнеса компании в России станут достаточно велики, у нее может появиться и собственный специалист по PR. Хотя, добавляет он, все равно одного человека не хватит для проведения масштабных мероприятий — аутсорсинг останется. «Весь рынок PR сталкивается сейчас с этой проблемой — отсутствием людей. Компании месяцами ищут специалистов. Поэтому проще нанять агентство», — рассуждает Михаил Маслов, гендиректор работающего в том числе с Google агентства Maslov PR.

Кроме того, специализированные агентства предоставляют услуги government relations — попросту говоря, лоббирования. «Любая иностранная компания, входящая на российский рынок, сталкивается с необходимостью работать с регуляторами», — говорит Курячев из Mmd. Поскольку иностранцы привыкли к подобной практике у себя дома, то предпочитают действовать таким образом и в России.

Услуги наемных агентств по постоянному PR-сопровождению обходятся, как правило, в €10 000-30 000 в месяц. На эти деньги можно нанять минимум трех человек для работы in house. Есть ли смысл тратиться? Да и нужды компании ее собственным сотрудникам лучше известны и более понятны. Поэтому большинство компаний предпочитают содержать собственных специалистов по PR, считая выгодным привлекать агентства только для конкретных проектов.

Если же специалист из агентства нужен корпорации на продолжительный срок, она пытается нанять его в штат. К примеру, BP недавно нашла себе сотрудника в PBN. А основатель агентства «Михайлов и партнеры» Сергей Михайлов вот уже три года как член правления РЖД.