Не боги бренды обжигают

Нанять бренд-менеджера — задача не из легких, утверждают рекрутеры. Успешные марки создавались людьми без опыта, парируют практики

«В компанию я пришла в апреле 2001 г., а уже в январе 2002 г. мне предложили должность директора по маркетингу», — вспоминает она. Тогда, разработав совместно с Boston Consulting Group свою стратегию развития, «Ударница» пришла к выводу, что ей нужны сильные бренды, и тогда-то Ольковой и пришлось буквально с нуля создавать бренд «Шармель». «Я опасалась, что не справлюсь», — вспоминает она. Но руководство настояло на своем. Олькова провела комплекс маркетинговых исследований, а к концу года у нее в подчинении было уже четыре человека.

Бренд «Шармель» был создан под руководством молодого специалиста, хотя профессионалы из маркетингового агентства, с которыми сотрудничала компания, сомневались в правильности ее подходов, говорит Юлия Мурыгина, ведущий консультант тренинговой компании RTG, ранее — директор по персоналу кондитерской фабрики «Ударница». Растить собственных специалистов дело непростое и рискованное, зато может быть весьма выигрышным, утверждает она.

Странный дефицит

Если верить рекрутерам, не ошибиться при найме профессионального бренд-менеджера — не самая простая задача. Поиск такого специалиста для крупной западной косметической компании занял больше пяти месяцев, рассказывает Юлия Грекова, специалист по подбору персонала рекрутинговой компании Avanta Personnel. Было проинтервьюировано более 40 кандидатов, 10 из них были представлены работодателю. «Но, несмотря на то что требования были не самыми строгими, многие соискатели оказались не готовы сменить активный рынок розничной торговли на более сложное направление В2В», — говорит Грекова.

«На российском рынке труда бренд-менеджер сегодня — одна из самых горячих позиций, — говорит Наталья Кукалец, руководитель группы направления «Маркетинг, реклама, PR» кадрового холдинга «Анкор», подчеркивая, что до 70% вакансий, заполняемых ее подразделением, приходятся на различного уровня бренд-менеджеров. Кандидаты крайне разборчиво относятся к предлагаемым вакансиям, соглашается она. Согласно обзору заработных плат за 2007 г., проведенному «Анкором», зарплата бренд-менеджеров в зависимости от опыта варьируется от 80 000 до 124 000 руб.

Неправильные менеджеры

«Маркетинг является полностью заимствованной дисциплиной, не имевшей развития в нашей стране до 90-х гг., — рассуждает Кирилл Обух из независимого маркетингового партнерства NBBK. — Первая волна людей очень многому научилась, но, с одной стороны, не произошло массовой передачи опыта, а с другой — все, кто быстро учился, вскоре поднялись по карьерной лестнице и в данный момент всё еще практикуют, а не преподают». «По данным кадрового агентства “Юнити”, с которым мы сотрудничаем на протяжении нескольких лет, сегодня удовлетворяется только 50% спроса на бренд-менеджеров», — расстраивается Валентин Коржов, директор по развитию компании Upeco.

Одна из причин — нехватка образования. Профессиональной подготовкой бренд-менеджеров в стране не занимается никто. Даже в крепких российских вузах — ГУ-ВШЭ, Финансовой академии и других — вопросы управления брендами освещаются лишь частично, говорит Коржов. «Уровень образования менее важен, чем горящие глаза и желание что-то сделать, пусть даже в первый раз, — комментирует Обух. — Маркетинг — наука про то, как быть неправильным, и правильные методы набора людей не всегда подходят».

За брендом за границу

«В настоящий момент в Upeco работает восемь бренд-менеджеров и столько же их помощников — пять лет назад их было в два раза меньше», — рассказывает Коржов, пояснив, что за последние три года компания не рассталась ни с одним бренд-менеджером. По его словам, каких-то особых способов поиска этих специалистов здесь не изобретают — всех, в том числе выпускников вузов с незначительным опытом работы, отсеивают через «одно большое сито».

Примерно «половина инноваций» в компании возникли в результате так называемых маркетинговых экспедиций: бренд-менеджеры во время поездок в другие страны встречаются с лидерами тех или иных отраслей, посещают магазины и изучают, как «видоизменяется» продукт на различных рынках. В такие поездки компания инвестирует $100 000 ежегодно.

В 2005 г. группа сотрудников компании во главе с бренд-менеджером Владиславом Хитровым (ныне директор по маркетингу) посетила отраслевую выставку бытовой химии в Италии и привезла разные образцы продуктов западных производителей. Одним из них был солнцезащитный крем для горнолыжников, крышка которого представляла собой выдвижную помаду для губ. Через некоторое время на российском рынке появился аналогичный продукт — средство от комаров Gardex «два в одном»: крем-гель в тюбике плюс бальзам после укусов в крышке. Сегодня доля этой марки на рынке репеллентов, по данным исследовательского агентства МЕМRB, составляет 33,9%.