Умение "продавать" себя потенциальным сотрудникам становится для российских компаний важнейшим из искусств. Обладают им далеко не все. Хотя большинством факторов, влияющих на имидж работодателя, можно управлять и тем самым повышать привлекательность компании на рынке труда.

Специалисты RosExpert и "ЭКОПСИ Консалтинг" провели исследование "Корпоративный брэнд компании как работодателя". За этим словосочетанием стоит представление людей о том, каково им будет внутри организации, поясняет партнер компании RosExpert Галина Рогозина. Этим представлением можно управлять. Однако исследование показало, что большинство российских компаний даже не делают разницы между понятиями "брэнд производителя" и "брэнд работодателя". Между тем разница существенна: каждый из брэндов формируется по собственным законам и для собственной аудитории. В первом случае для партнеров и потребителей услуги или продукта компаний, во втором — для потенциальных сотрудников.

Прозрачная мотивация

Логичное следствие холодного отношения к собственному имиджу работодателя — дефицит в организации хороших специалистов. Причем в последнее время корпоративный брэнд становится актуален для привлечения и удержания не только топ-менеджеров, но и менеджеров среднего звена, считает консультант компании "ЭКОПСИ Консалтинг" Любовь Куличенко. Во-первых, квалифицированных менеджеров этой категории на свободном рынке уже очень сложно найти, и во-вторых, им гораздо труднее, чем руководителям высшего звена, составить правильное представление о компании — меньше доступа к объективной информации.

Результаты опроса 150 менеджеров среднего звена очень удивили исследователей: основным критерием, по которому они выбирают место работы, оказался "гигиенический фактор" — высокий уровень оплаты труда. Далее следует возможность карьерного и профессионального роста. Впрочем, сами менеджеры считают это естественным явлением. Менеджер одной из строительных компаний Алексей Соколов мечтает сменить работу на более оплачиваемую. "Естественно, карьера интересует меня, — говорит он, — но в нашей стране и при нашем уровне жизни желание получать хорошие деньги — совершенно нормальная реакция. Наверное, когда я стану топ-менеджером, на первый план выйдут более „высокие" мотивы поиска работы".

Все эти критерии определяют степень привлекательности имени компании для соискателей. Учитывая их, можно провести в компании мероприятия, которые повысят ее рейтинг на рынке труда. Самый эффективный способ, по мнению Куличенко, — это правильное выстраивание HR-стратегии: создание ясных мотивационных схем, системы обучения и развития, системы расстановки кадров. Кроме того, необходимо информировать об этом рынок труда.

Болтун — находка для шпиона

Как выяснилось, большинство компаний не проводят специальных мероприятий по созданию корпоративного имиджа, объясняя это тем, что "в тех кругах, где они ищут специалистов, все и так все знают". Хотя многие отмечают, что имидж компании хотелось бы улучшить. "Потребность в этом есть, — говорит заместитель генерального директора по персоналу компании „Русский продукт" Екатерина Тютюникова. — Нас беспокоит собственный имидж работодателя. Хотелось бы, чтобы о компании было больше объективной информации".

Согласно исследованию, сведения о корпоративном брэнде чаще всего доходят до потенциальных сотрудников из следующих источников: пресса — 17,9%; коллеги — 10,3%, друзья — 9,7%, сотрудники компании — 8,3%, кадровые агентства — 7,6%, Интернет — 4,1%.

Негативная информация о компании, как оказалось, чаще всего исходит от бывших сотрудников и рекрутинговых агентств. Первое эксперты связывают с неумением большинства организаций правильно расставаться с увольняющимися сотрудниками. "Уход до сих пор считается у нас предательством и воспринимается негативно, — говорит Рогозина. — Работодателям пора изменить такое отношение к увольнению сотрудников, тогда процедура расставания перестанет быть стрессом. Если удастся создать у уходящего сотрудника ощущение ценности его личностного вклада, то он не вынесет за пределы организации отрицательную информацию, даже если таковая имеется".

В компании "Русский продукт" это осознали около года назад, и с тех пор для увольняющихся сотрудников устраивают торжественные проводы, вручают памятный знак, который говорит, что компания помнит обо всем, что человек для нее сделал.

Во многих компаниях существует практика exit-интервью. С сотрудником беседуют, стараются узнать причину ухода, иногда предлагают некую материальную компенсацию, дают человеку закончить все, что ему нужно. По словам начальника отдела подбора и развития персонала Сити-банка Леонеллы Зарайкиной, уходящие сотрудники очень хорошо относятся к этой процедуре. Тон беседы всегда бывает очень доброжелательным. "Многие говорят, что с удовольствием в будущем поработают в компании", — говорит Зарайкина. Доброжелательный тон при расставании сохраняет лояльность среди бывших сотрудников. Собранная же информация в конце года ложится на столы топ-менеджеров, чтобы стать основой для изменений в кадровой политике.

HR-специалисты признают, что "вредные" сведения исходят и от кадровых агентств. Проследить непосредственные источники такой информации не всегда возможно, считает генеральный директор компании HR Partners Галина Мельникова, да и не нужно. А случаи такого неэтичного поведения рекрутеров, к сожалению, есть. Во-первых, рекрутеры общаются с теми же обиженными сотрудниками, а во-вторых, и сами имеют не очень приятный опыт общения с компаниями. Екатерина Тютюникова столкнулась с подобной ситуацией на одном из прошлых мест работы. "Компания пересмотрела несколько претендентов, но не выбрала ни одного, — рассказывает она. — Реакция кадрового агентства была — "сами не знают чего хотят". На этом сотрудничество было закончено. Специалисты считают, что организации очень мало внимания уделяют работе с рекрутерами. Те часто не обладают всей необходимой информацией для поиска персонала. Возможно, также нужно заключать договор с кадровыми агентствами на запрет распространения негативной информации или специально инструктировать их о том, когда и какую информацию нужно сообщать, считает Куличенко.

Работа над собой

Описывая компанию своей мечты, участники исследования на первое место поставили "сильную корпоративную культуру". Представление об особенностях корпоративной культуры и отношения к персоналу складываются у кандидатов от первых посещений организации и от общения с ее сотрудниками. Именно поэтому так важно правильно выстраивать процедуру собеседования с кандидатами. "Многие менеджеры департаментов работы с персоналом недооценивают этот процесс и выделяют на процедуру собеседования по 15-20 минут, — говорит Мельникова. — Можно ли за это время что-нибудь рассказать о компании или узнать о соискателе?" — спрашивает Мельникова.

Корпоративная культура компании — та характеристика брэнда, которая часто обсуждается в личном общении кандидатов с бывшими или нынешними сотрудниками. Однако, для того чтобы сотрудники хорошо отзывались о собственной компании, необходимо уделять достаточно времени работе с персоналом. И в том числе информировать их о происходящих в компании событиях. Но до сих пор многие компании уделяют этому очень мало внимания, что становится причиной беспокойства сотрудников. "В свое время мы обнаружили, что наших сотрудников беспокоит то, что они почти не получают информации об идущих в корпорации процессах интеграции „НИКойла" и Автобанка, — рассказывает исполнительный директор, руководитель функционального направления управления персоналом Финансовой корпорации „УРАЛСИБ" (ранее ФК „НИКойл") Алла Стадник. — После этого мы провели несколько конференций с сотрудниками, довели до них информацию с помощью корпоративного издания и обновили информационный портал. Результаты этой работы планируем узнать в текущем году".

Компания должна пропагандировать не только бизнес-показатели, но и собственную работу с персоналом, считают специалисты компаний RosExpert и "ЭКОПСИ Консалтинг". "У человека вне компании почти нет возможности получить объективную информацию о корпоративной культуре предприятия", — считает Рогозина. Однако у многих организаций нет корпоративного издания, а интернет-сайты не очень информативны. Учитывая это, в ФК "УРАЛСИБ" внесли существенные изменения в структуру и содержание своего нового сайта. Теперь, по словам Аллы Стадник, желающие больше узнать о компании могут посетить виртуальный офис.

Юлия А. Васильева