В условиях современного информационного общества все большее значение приобретает распространение информации о деятельности организации. Если о вас не знают, то вас нет. Для коллекторских организаций информационное (PR) сопровождение деятельности особенно важно, т.к. все организационные процессы, начиная с поиска клиентов, заканчивая убеждением вернуть долг, связанны с сознанием людей.
Рассмотрим основные цели эффективного PR-сопровождения коллекторской деятельности:
- формирование благоприятного представления о надежности и эффективности организации у потенциальных клиентов;
- выстраивание эффективного сбалансированного общения с государственными органами, с помощью которых задействуется механизм принудительного взыскания задолженности (суды, служба судебных приставов-исполнителей, МВД и т.д.);
- создание для должников образа жесткой, но справедливой и способной помочь организации;
- положительное позиционирование в профессиональном сообществе.
Отдельно можно выделить цель собственно возврата денежных средств, которая присутствует при организации PR-сопровождения взыскания задолженности в рамках корпоративного коллекторства. Выделенные цели определяют основные целевые группы, на которые происходит информационное воздействие: клиенты, государственные органы, должники, партнеры и конкуренты. Различие целевых аудиторий и целей обуславливает необходимость гибкой информационной политики. Эта гибкость может проявляться даже на символическом уровне. Так, целесообразно различать документы (включая вариации логотипа компании), оформляемые для потенциальных клиентов, государственных органов и должников.
Пожалуй, наиболее четко это символическое разделение видно при взаимодействии с должниками. Многие коллекторские организации в России для эффективного воздействия на должников используют аналогии с государственными органами. Примерами являются: Долговое агентство «Пристав», Русдолгнадзор, РОВД (Региональная организация по взысканию долгов). Контролирующие органы в России решили с начала этого года прилагают усилия пресечь подобную практику.
Наличие отличных друг от друга целей и групп воздействия может определять разделение единой коммуникативной политики и фирменного стиля коллекторской организации на три направления, ориентированных соответственно на клиентов, государственные органы и должников. Кратко рассмотрим особенности этих направлений. PR-политика в отношении существующих и потенциальных клиентов должна отражать следующие основные идеи, связанные с коллекторским агентством: надежность (включая законность действий), эффективность, технологичность.
Во взаимодействии с государственными органами важны: баланс учета объективных условий государственной службы (большая загруженность, небольшая оплата труда и т.д.) и готовности обжаловать незаконные действия или бездействие, приоритет законности деятельности, готовность к сотрудничеству. По отношению к должникам (уже имеющимся и потенциальным) важны следующие идеи: жесткость (но не жестокость!) и последовательность взыскания, готовность полно проконсультировать и помочь при выполнении необходимых обещаний, негативная неопределенность последствий при отказе взаимодействовать с агентством (например: «следующие взыскатели могут быть менее цивилизованы», использование мифов).
Для выражения этих идей могут использоваться тексты статей, комментариев в СМИ, выступления на публичных мероприятиях. Можно отметить возможность отражения таких различных направлений в фирменном стиле. Документы, направляемые в государственные правоохранительные органы (заявления, объяснения и т.д.), обычно обезличены, но чтобы Вашу организацию узнавали, стоит использовать, где можно, элементы фирменного стиля.
По всем направлениям PR-деятельности, с нашей точки зрения, важно учитывать следующие моменты:
- информационная политика должна сочетать постоянный информационный фон (регулярные новости, статьи, комментарии и т.д.) и спецпроекты (необычные мероприятия, запуск новых продуктов, семинары и т.д.);
- важно позиционирование, которое проявляется в определении места компании на рынке, выделении отличительных особенностей, подготовке специальных предложений (коллекторских продуктов);
- необходимо помнить об общезначимости, системности и оригинальности подаваемой информации, т.е. основные сообщения должны быть важными не только для коллекторского агентства автора материала, но и должны быть интересными, отличными от сообщений конкурентов. Эти сообщения могут появляться в нескольких взаимосвязанных вариантах (новость, комментарий, статья в рассылке, корпоративном издании и т.д.) и.
Рассмотрим более подробно, как создавать благоприятный информационный фон для коллекторской деятельности. Важнейшим средством массовой коммуникации для коллекторского агентства служит сайт. На сайте должна быть информация для всех выделенных целевых групп. Наряду с обычными разделами: О компании, Новости, Статьи и комментарии, стоит создать страницы для должников и региональных партнеров. Сложная, но создающая много возможностей задача – это создание форума. Основным препятствием к активному виртуальному общению является низкая активность посетителей, и тому есть объективные причины: руководители и ведущие сотрудники коллекторских агентств и служб банков - люди занятые. Вместе с тем, регулярное размещение оригинальных материалов и организация их обсуждения дает хороший толчок к общению специалистов (в качестве примера с удовольствием приведу свой проект - Единый коллекторский форум на ФорУМе Федорова).
Развивая сайт, надо помнить, что это только один из инструментов создания фона. Вот еще инструменты, о которых часто забывают: электронная рассылка (собственная или Subscribe.ru и др.); корпоративное издание (в печатном и электронном виде); мониторинг публикаций СМИ; экспертная сеть.
Все эти носители информации должны быть взаимосвязаны, т.е. новость, которая изначально появляется на сайте, затем используется в форуме, электронной рассылке, корпоративном издании. Также на ее базе может быть организован опрос экспертов и созданы большие по объему материалы: комментарии для заинтересовавшихся СМИ, собственные статьи. В свою очередь, результаты опроса, выход комментариев и статей в СМИ – это тоже новостные поводы.
Очень интересным средством PR является создание экспертной сети, которая может функционировать в режиме регулярных (примерно раз в месяц) опросов, посвященных различным актуальным проблемам. Особенность сети в том, что, не отнимая много времени на ответы, она дает участникам профессионального сообщества возможность позиционироваться в качестве экспертов, т.к. результаты таких «срезов» мнений охотно публикуются в Интернете и в печатных изданиях. Что важно, не обязательно создавать собственную экспертную сеть, можно присоединиться к уже существующей, а при публикации результатов ее опросов делать акцент на собственных комментариях (ставить их вперед остальных, выделять и т.д.).
Статья подготовлена на основе вступления к докладу, озвученному автором в городе Киев, Украина, 26 марта 2009 года на Первом всеукраинском форуме «Эффективное взыскание проблемной задолженности».
Комментарии
1